摘要:刚刚过去的2020年,对三只松鼠来说更像是一座认知分水岭,三只松鼠CEO章燎原坦言“要忘记流量时代,并习惯放缓增长”,而随后的重要一步,就是以披荆斩棘的姿态进入数据中台建设新赛道。
刚刚过去的2020年,对三只松鼠来说过得并不算安稳。
甚嚣尘上的流言和猜测,不断缠绕着这个中国休闲零食领头品牌:2020年9月,三只松鼠CEO章燎原在一次公开演讲中表示三只松鼠要忘记流量时代,并习惯放缓增长;同年10月,三只松鼠传出将砍掉近300个SKU,这也是三只松鼠创立八年以来首次将SKU缩减一半;而在随后的天猫双11,三只松鼠第一次未向外界公布销售数据……
每一个动作都被无限解读与放大,裹挟着三只松鼠在舆论中前行。
步入2021年,外界声响依旧,三只松鼠并未多做回应,只是陆续公布出3组数据——1月27日,三只松鼠全渠道年货节销售额达22亿元;1月30日,三只松鼠线下门店数量突破1000家;2月17日,松鼠小镇春节期间累计接待家庭数超过6万组。
既是对过去一年画上了句号,也是对新一年开启了冒号。
流淌在三只松鼠血液里的“疯”劲
2009年,还没有成为“松鼠老爹”的章燎原,从安徽小城宁国出发前往杭州参加阿里巴巴十周年庆典。
章燎原在后来反复跟人提及,是那次契机让自己“看到了一束光,点燃了另一种激情”,并觉察到,“电子商务是一个机会”。
2012年,章燎原决然辞去当时年薪28万的工作,在芜湖的一间民房内开始创业。
回忆刚创业时的心境,章燎原用在“冷水和热水间切换”作为比喻,“一下子很兴奋,一下子又会觉得很有危机感”——这与章燎原的天生性格不无关系,峰瑞资本创始合伙人李丰曾这样评价章燎原:在决定做一件事情以前,他会不断去试错和探索,而当他一旦认准某一件事时,便有了排除一切干扰的能力。
章燎原也认同李丰对自己的评价,在他看来,自己是一个信念驱动型的人,一旦找到努力的方向,便会义无反顾,也因此得名“章三疯”。
章燎原的“疯”杂糅在对休闲零食市场的野心里——三只松鼠的初创团队只有5个人,启动资金除开章燎原前几十年的积累外大多依靠亲戚外借,一度账户上的余额仅剩8000元。
2012年天猫双11首秀,三只松鼠就拿下766万元的单日销售额,跃居坚果行业全网第一,随后更是连续八年霸占天猫双11“零食特产类”商品销售额第一宝座;近两年,三只松鼠实行多渠道发展战略,发力线下,完成全国1000家松鼠联盟小店的布局……
同时,章燎原的“疯”又融合在对市场的敏锐感知中。
根据三只松鼠的公开财报显示,2016年至2019年,三只松鼠实现营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元,营业收入呈直线式增长;与此同时,其扣非净利润分别为2.47亿元、2.78亿元、2.56亿元、2.05亿元,自2017年开始呈现连续下滑之势。
如何寻找新的市场机会,并实现三只松鼠的再度飞跃,成为章燎原首先要考虑的问题。
也正因如此,三只松鼠在近些年开启了系列改变。
首先,在多渠道发展上,三只松鼠加快线下门店布局,作为2020年三只松鼠最重要的战略之一,300多天的时间里新开线下门店642家,这个数字是2019年新开门店数的2.5倍。
其次,在拓展新品牌占据新市场上,去年4月三只松鼠新增包括小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀在内的四个子品牌。其中,除铁功基仍为休闲食品企业外,其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。
最后,去年11月,坐落于安徽省芜湖市城南十里江湾公园南端的松鼠小镇正式开业,定位于“主题乐园+shopping mall”式的娱乐休闲综合体,周末及节假日旺季客流可达1.6万人次以上,在刚结束的春节假期累计接待家庭数更是超过6万组。
而在这些改变背后,三只松鼠更是积极牵手阿里云打造数据中台,为包括数据融通、全域营销、新品创新、新店选址等多个业务场景创新做足准备。
尝鲜阿里云数据中台 新客ROI提升40%
今年伊始的年货节期间,三只松鼠在经历长达7个月的“自播式直播”线上销售新模式探索之后厚积薄发,一举拿下全渠道22亿元的销售额,稳坐休闲零食市场年货节全渠道销售额第一宝座。
三只松鼠数字营销中心负责人鼠列侬透露,虽然“自播式直播”在三只松鼠内部还是一个不到一年的新业务,但如果放眼至整个直播营销领域来看,“三只松鼠却是一个有着四年经验的老行家了”。
早在2017年,三只松鼠就将直播认为是品牌声量的重要补充,合作了刚起步时期的薇娅,尝试直播带货;并于2018年初步布局淘宝直播,将直播作为销售渠道的补充,且在当年天猫双11充分感受到了达人直播快速引爆带货的能力;2019年三只松鼠积极布局短视频平台,而到随后的2020年,三只松鼠已将直播作为战略级项目,成立品牌数字化营销中心,搭建直播业务的全链路体系,重仓自直播,开展自直播链路的研究和探索。
鼠列侬给出的数据显示,仅在2020年,三只松鼠在淘宝直播共开展了1600场店播,累计销售超9000万元;而到下半年,又开辟短视频平台自播业务,完成自播109场,销售额约为879万元。
而当大多数人还只盯着直播业务明面上的销售额数据时,三只松鼠其实已经着手下一步棋局——通过阿里云数据中台核心产品之一的Quick Audience,三只松鼠能够更为充分地在直播场景中洞察市场需求,“什么样的产品能够更好地在这个时间点销售”“什么样的营销形式更能被市场接受”诸如此类问题,过去都是被动地接受信息,现在却能通过沉淀数据主动挖掘。
在三只松鼠数据中台负责人鼠子麦看来,新业务必定会为企业带来新的数据资产,而新的数据资产,理应为企业带来新的价值。
以直播业务为例,过去,不同平台的直播数据各自沉淀在不同平台系统之中,同时达人带货、店铺自播又各有不同数据衡量标准,缺乏全面高效打通的技术。
鼠子麦介绍,三只松鼠通过自研供应链系统已经能够实现多系统数据的打通,比如围绕某一商品,通过自研松鼠云造系统可以看到该单品从研发入仓、线上线下各渠道的销售、消费者 购买后订单的在途追踪(快递是不是延期等)、消费者购买后的评价反馈等全链路数据;他补充道,“数据中台能够对消费市场有更为精准地分析和结果呈现,使我们能够更好地前置对商品的系列动作,比如广告投放选品以及智能营销等。”
2020年天猫双11期间,三只松鼠运用阿里云数据中台进行全域营销,新客ROI得到40%以上的提升:
Step1:通过Quick Audience回流短视频平台营销曝光数据;
Step2:运用Quick Audience将营销曝光数据与品牌自有数据资产交叉分析,识别其中新增消费市场;
Step3:运用数据工厂建模优选新增消费市场中的中、高质量部分;
Step4:在淘系平台进行钻展营销投放。
鼠子麦透露,全域营销只是三只松鼠尝鲜数据中台项目的开端,“下一步我们将联合阿里云数据中台打造更加全面全域化数字营销平台,同时争取赋能到供应链其他版块”
与全域营销逻辑类似,三只松鼠正在通过阿里云数据中台洞察更为细致的市场需求,以不同细分市场需求为原点,倒推新商品的研发和上市,同时又在此过程中通过市场偏好数据模型计算同步制定对应营销策略,真正践行“市场需要什么,企业生产什么,并选择最为合适的渠道去触达”这一闭环。
此外,三只松鼠后期发力也将牵手阿里云数据中台,充分整合多维度数据资源,构建统一标准,将沉淀的数据资产通过数据中台赋能到前线业务部门;同时,继续探索数据中台在辅助业务数据分析、内部算法能力升级、智能预测等领域的运用。
截至目前,三只松鼠运用数据中台近4个月,已经充分感受到数据资产的再运用及所蕴含的价值,“很多企业依旧在观望数据中台,但其实只要明白自己遇到的问题是什么,以及清楚想要取得怎样的效果,那么剩下的就可以交由阿里云数据中台去完成,”鼠子麦说道,“因为阿里云数据中台有丰富的产品及针对性解决方案,几乎可以适用于大多数企业现阶段数字化转型的多样场景。”
踏入2021年的三只松鼠,不管外界风雨几何,依旧心怀“疯”劲,站立在阿里云数据中台新基建上,向阳拥抱着多渠道、多业态的数智化转变。
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