作者:中国食品产业分析师 朱丹蓬
随着各个品牌开始对消费者释放有关新春的情感交流,我们就知道,距离过年阖家团聚的时刻已经不远了。作为一年中最有情感共鸣的节日,春节俨然是众多品牌摩拳擦掌的流量顶峰期,各大品牌的创意可谓层出不穷。春节的战场,亦是营销的主场,谁能先迈出创新的步伐,在巨大的流量中获取用户,谁就能抢占更大的市场主导权。
据《腾讯00后研究报告》显示,消费市场如今正在逐渐呈现出全新趋势,90后00后,特别是Z世代(生于1995至2010年的年轻人群)已经成为了社会的主力消费人群,他们对于品牌的认知,已经不再是简单的品质保障和社会认同。他们是“价值向内”的一代,更重视自我体验,因此能够打动他们的品牌,往往离不开“体验”二字。
撇去宏大的叙事或者刻意的煽情,针对被移动互联网和疫情防控常态化形势重新定义“年味”的今年,或许,能够承载消费者对个性的表达、对文化的彰显的品牌,更能从同质化的新春营销中逆势突围,赢得新消费群体的心。
春节氛围组,破圈者更出彩
作为中国最盛大的传统节日,春节的影响力是其他节日无可比拟的,但要想在海量的新年营销中脱颖而出绝非易事,各大品牌纷纷发力。要想不陷入同质化的窠臼,不同品牌有自己的思考。
例如百事可乐的贺岁微电影“把乐带回家”系列已成为百事每年的压轴营销,今年百事以真实故事为原型,特邀宋佳和潘粤明,打造了《继荣的新年》和《我爸的快乐》两部感人的微电影,通过平凡又美好的故事,来讲述小家的温暖,折射这个时代里闪着光的社会价值,与消费者寻求情感共鸣。
无独有偶,一直以“让世界更吉祥”为品牌理念、深耕吉文化著称的王老吉,无疑也是每年春节营销的创新者。可以说,每年王老吉围绕“吉文化”展开的春节营销都是深入人心的,从游子返乡、红红火火和吉祥喜庆等情感洞察入手,线上线下立体化经营,在春节这个寄予了中华儿女特殊情感的时机,与消费者进行深入的感情交流,既扩大了品牌的声量,又赋予了品牌差异化内涵,把王老吉实力打造成春节仪式感中不可或缺的重要一环。
王老吉联合快手布局线上春节营销
今年,王老吉联手快手达成合作,通过线上线下联动、春节定制产品推广等形式,进一步开拓新消费场景,打造内容共创新生态,无疑将是春节气氛组的创新者。
据介绍,王老吉与快手联手,将从“有料”、“有趣”、“有颜”、“有想象”四个维度出发,共同打造一整套更加立体化的“吉文化”营销玩法,串联至春节营销的整个生命周期。例如,“王老吉首届老铁共创大赛”,从1月15日到2月13日贯穿整个春节档。
创意挑战赛联合游戏达人,通过PGC带动UGC的生产,将春节相关的场景与王老吉形成强绑定。邀请广大的快手创作者,将王老吉融入春节的场景中,利用互动玩法产生更多情感羁绊,让年轻一代从“观察者”升级到“参与者”,让王老吉的“吉文化”融入到春节场景营销的每个点滴,激发快手用户的内容创造力、生活表达力和王老吉购买力。同时,无论是老铁专属的定制罐,还是头部达人散打哥与二驴的进行直播卖货PK赛,亦或是后续王老吉“吉祥剧场”的长尾传播,内容共创生态下的沟通与互动,都能最大程度上触达年轻化的核心人群。
王老吉X快手“福娃罐”
同时,在疫情常态化的大环境下,王老吉大胆改变对吉文化推广的思路,在通过社区/商圈年货节、火锅节继续巩固线下礼品、餐饮市场的同时,加大对线上消费的力度,参与天猫、京东、拼多多等多个平台年货节。
王老吉推出新品刺柠吉精制刺梨液,打通春节餐饮消费场景
多点联动,将王老吉与春节场景牢牢绑定,这一点从年货的购置上或许可见一斑。根据百度2021年货搜索大数据显示,90后成为了年货购置主力军,王老吉成为继茅台、可乐之后,国民酒水礼品搜索第三名,赢得了消费者从情感映射到市场消费的一票。
百度2021年货搜索大数据,王老吉位列前三
靠近新生代,“吉文化”的年轻化表达
毫无疑问,研究新生代,洞悉新生代,满足新生代,讨好新生代,贴近新生代应该成为各品牌思考的问题。为此,越来越多的品牌也在进行年轻化转型,期待他们加深对品牌的认知度与好感度。
不难发现,百年凉茶品牌王老吉除了将吉文化与春节场景进行深度绑定,也在紧跟时代,选择更受年轻人欢迎的传播内容和形式,在研究年轻人的过程中拉近与他们的距离,让传统的吉文化有更年轻化的呈现方式。
例如本次王老吉选择了快手常用的PK赛方式,邀请粉丝总量达9700万的二驴与散打哥两大达人展开直播Pk,并在直播间送出了8吨福利回馈粉丝,吸引大批粉丝进行围观。在短短1.5小时直播卖出超2.3万箱王老吉系列产品,观看人数超500万,点赞数超200万。
快手两大达人进行王老吉直播PK赛
同时,在直播间露面的两款产品,姓氏罐和“吉小萌”盲盒,更是自带话题度。例如姓氏罐实现了定制营销,和每个人的姓氏都产生了关联,更传递了品牌对每个消费者的祝福。这款产品特别适合拜年送礼和全家人聚餐的场景,满足了春节期间的年货需求,也引来了流量明星赵露思的种草,一举冲上热搜。
王老吉姓氏罐
“吉小萌”盲盒则是紧跟当下流行的国潮风,结合年轻化的盲盒文化,将吉文化具象化,转为一只萌动可爱的吉小萌身上,被达人们纷纷种草,掀起了一波开箱风潮。
“出圈”的王老吉盲盒
从直播,到个性定制,再到盲盒营销,这样一种围绕吉文化的年轻化表达,其每一步玩法都是精心所致。选择更受年轻人欢迎的传播内容和形式,在“讨好”年轻人的过程中拉近与他们的距离,同时也为大众了解传统文化提供了更多元化的途径。
“从2012年开始,王老吉在吉文化方面进行了着力推广和培育,每年都营造良好的节庆气氛、春节气氛。今天,王老吉已经成为民间节庆时分重要的符号和载体。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示。
追根究底,文化是一个品牌的精髓所在,而以各类形式为载体的文化营销是一个从消费者认知到认同的长期战役,终极目的就是获得消费者持久的价值认同与持续消费。
而时至今日,针对“吉”的诠释,王老吉也把话筒交到了年轻人的手里——是新时代奋斗者饱含家国情怀的追梦历程,亦或是家人团聚的温馨画面;是充满烟火气的居家年味百姓生活,或是拥抱平安健康的异地“云拜年”…………聚焦春节这一场景进行多元化氛围打造,王老吉依托社交平台的情感交流属性和趣味个性的互动玩法,传递吉文化的情感价值和品牌温度,从本质上挖掘文化内涵,推动“吉文化”逐渐成为大众的一种生活方式。在消费者眼里,王老吉便是一个糅合了种种价值的文化符号,引领消费潮流。
王老吉近年来推出一系列大健康产品广受好评
诚然,没有粉丝、没有共鸣的品牌终将会消亡。今天,“过吉祥年,喝红罐王老吉”不仅是一种消费习惯,更已经成为了快消行业突围春节营销的范例。唯有充分调动年轻人的认同感和主观能动性,消弭品牌与新生代人群的沟通隔阂,让品牌与消费者建立起长久的情感链接,品牌才能拥有更长远的竞争优势。
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