美团正在广东、江浙沪密集拜访优势品牌商和产业带工厂,百度则悄然上线了“购物”频道。拼多多正面临着越来越多的“对手”:美团百度微信……几乎每个有流量入口的平台都做电商了。而且不知道从何时开始,电商也开始成为了直播和短视频的又一条重要掘金渠道。
提起电商,大家都会想到直播带货这类话题,可见视频内容的加持给各电商平台带来了可观的流量。据极光发布的报告显示,直播带货整体转化率为20%,与传统电商相比上升了几倍。由此可见,视频内容已然成为电商平台重要的获客渠道。就视频内容电商行业爆发的原因,上海店宝宝电子商务有限公司电商研究院的负责人张总分析后得出以下几点——
视频内容受众广,营销传播强。
而今短视频、直播等行业发展如火如荼,视频内容相比图文等其他内容更受用户青睐。而且,不论是传播能力还是展示效果,短视频、直播都比其他内容形式更受广告主的认可。
优化“人货场”,提高供应链转换效率。
视频内容沉浸式体验强,大大优化了用户购物体验,而且基于平台用户大数据精准推荐刺激用户消费,提高消费转化效率,进而反哺上游供应链持续,实现“人货场”的全方位优化升级。
利好政策支持,行业稳健发展。
视频内容电商行业因能推动消费,引发了越来越多的重视,如今已有多个利好政策出台,涵盖了人才建设、补贴奖励、税收优惠、基地建设等多方面,引领该行业健康有序发展。
都说直播带货,短视频是互联网的下一个风口,相信很多人也在跃跃欲试,希望能搭上风口。作为短视频领域的两大巨头,抖音和快手在短视频界可谓是称王称霸了,其日活跃用户都超过了一个亿,面对如此庞大的流量人群,两家公司在18年的时候都开始了各自的电商事业。
拿抖音来说,2018年双十一,抖音电商就售出商品超10万件,转化销售额突破2亿元。在2019年中旬,抖音又上线了“小米商城”、“京东好物街”、“小米有品”等多款电商小程序。从上线的这几个电商小程序来看,它们有如下的特点——
一是支持裂变分享, 小程序可以分享到抖音挚友和多闪,微信和 QQ同样也能分享.不外是天生图片二维码的形式,用户通过抖音的扫一扫功能就能进入店铺页面;
二是在小程序里内置了用户带货功能.当用户进入小程序之后点击拍抖音功能.拍摄的抖音视频就会带上商品的售卖链接。
以“醉鹅娘”为例, “醉鹅娘”是抖音上的一个红酒垂直类内容账号.内容主打红酒知识分享酒类品鉴。以和当用户通过小程序“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”的拍抖音功能发布视频时,视频页面就会泛起商品链接,有了此功能,红人可以通过免费或者付费的方式让用户为小程序商品作推广。上线电商小程序之后,抖音在自建电商的道路上可以说是更进一步。
如今,我们可以看到抖音、快手正在持续加码电商,除了推电商小程序外,还缩短交易路径、各种流量扶持......无论是MCN机构、工会,还是主播、达人、普通用户,乃至商家,都做足了准备加入短视频电商的新战场。
去年,抖音独家签下罗永浩进行直播带货,首次直播便突破1亿元销售额。与此同时,快手也携手董明珠进行直播带货,销售额过3亿。今年,这场战争愈加激烈。
不过,张总认为,在短视频平台,无论哪种电商玩法,都存在三个基本要素:触点,需求,信任。
商家、达人为商品创作短视频或直播内容,内容被系统基于兴趣推荐给用户,这就让商品与消费者建立了触点。如果消费者在观看内容的时候被内容打动了,那么消费者就会产生购买行为,哪怕他的需求并不强烈。这个时候,“触点>需求>信任”,也就是我们常说的“短视频内容电商”。
在快手,很多当红的带货主播早期并不卖货,他们都是通过短视频内容或者高频直播与用户建立“老铁”关系。当他们开始卖货了,很多“老铁”都会捧场,不论他们卖的是什么。这个时候,“信任>触点>需求”,同理,老罗在抖音卖货的初期,男性用户远高于女性,这也是源于宅男们对老罗的认可。这种模式,我们常称之为“粉丝电商”或“社交电商”,而这正是快手拿手的。
相较于抖音,快手的电商门槛更低、用户热情也更高,很大程度是由于快手长期营造的“老铁文化”很浓烈,因此主播与用户之间的信任度更强,因此主播的带货能力相称惊人。
那么,同样都是电商带货,区别在哪儿? 与快手相同,抖音也在通过搜索布局电商,但不同的是,第一,抖音搜索中在电商的布局力度不及快手;第二,当前,抖音搜索的布局方向更倾向于红人电商,和快手存在一定的差异。
张总表示,固然这些平台都在发力电商,但二者从介入者、售卖商品以及带货效早来看都存在显著的不同。
首先是介入者。
快手:头部主播、专注电商的主播达人、外站的电商品牌与公会和线下个体卖家等。
抖音:以平台的达人为主.也有部门是线下商家。
我们经过调查后发现,快手的这些电商达人大多都有着共同的特性:粉丝数几十到百万不等,有看丰硕的美妆、护肤、衣饰等带货经验,甚至很多人本身就是淘宝中小店家入驻快手。比起头部网红,她们在直播展示、梢售技巧、促进成交等方面有着显著的专业性。
而目前在抖音上卖货的主要仍是以平台的达人为主,也有部门是线下商家。据张总观察,抖音达人、商家电商带货的方式以拍摄短视频为主,好比一个穿搭的视频会放上视频中同款衣服的链接,实现“边看边买” 、“种草即拔草”,更受年轻人追捧观看。
其次是公卖商品类型。
快手:商品类型多样,涵盖日用品、化妆品、衣服、食品等。
抖音:注重调性,商品最多的类型为衣服,而且是潮流穿搭。
从这个对比中我们可以发现,快手主播、用户甚至商家卖的商品五花八门,好比快手名主播“辛巴”旗下拥有“辛有志专属店”、“辛有志糊口馆”、“辛有志严选”等多个淘宝店铺。这些店里卖的东西可谓是什么都有——
既有价格高昂的名品名酒.也有护肤化妆品,还有大米之类的农产品,多数商品价格都在 50 ~100元之间。单品销量最高的商品是价格 4 9 . 9元的防晒乳、价格 1 08元的马油皂,月销量均达到了 19万。
由此我们可以分析出来,其上架商品的属性实在跟快手用户属性不谋而台。据相关报告显示,快手上多是一二线以外的小镇、农村育年.以老铁、土味著名网络,购物实用划算才是这群用户的首要考虑。
值得一提的是,”辛巴”店铺常常会有“买一送 x“或者附赌礼品的活动,这又直击了铁粉们的心理诉求。正如某粉丝淘宝评论所说——“拍一发二,二十四块九两块,都是巴哥带给我们的实惠,一直在用马油皂,而且以后也会用,枢纽物美价廉.让我们节省了太多太多的钱,谢谢巴哥!”
相较而言,抖音仍是很讲究“调性”。据张总观察下来,抖音目前卖得最多的商品是衣服。而且是潮流穿搭,配上长得好行的小姐姐、小哥副门的”卖家秀”,效果十分吸睛。
我们可以下一个结论——快手用户购买商品,可能更多地是出于对主播的爱和信任,而抖音用户购买商品,往往是由于视颜的内容足够优质。
最后,从带货效果来看。
快手:覆盖人群广泛,薄利多销,用户基础大。
抖音:纯靠内容带货,年轻、潮流的调性受品牌主青睐。
两者平分秋色,但是对于一个想要获得更大曝光、提高美誉度的品牌来说.抖音这种青春活泼的调性更具吸引力,因此不少主打品牌的商家更愿意入驻抖音。品牌商家入驻抖音,除了直接转化之外,更重要的还可以增加品牌的曝光。尤其在抖音电商小程序上线之后,品牌在抖音接入自己的电商小程序,涌过短视颇内容不断为小程序引流,亦有利于建立自己的私域流量。
随着短视频的发展迈入成熟阶段,无论是抖音仍是快手,贸易变现的触手已越深越广,在内容电商上也都走出了自己的路。但可以发现,尽管如今溅起的水花已经越来越大.但短视频电商仍存在诸如商品质量参理不齐、相关治理规范仍需进一步完善等题目。但不管如何,直播与短视频电商,这股大风已经吹起来了。
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