1.94亿,是中国中小学生总数。
而1.7亿,则是我国用户规模最大的在线教育公司作业帮旗下APP的总月活数。
堪比80后的金庸小说和90后的小浣熊干脆面,作业帮已经成为00后、10后的共同记忆之一。当然,如果你家里没有在K12阶段(小学至高中)读书的小孩,你对它的印象也许只停留在这则电梯广告上:
这则GIF有没有自带声音?
在这国民级的超级APP背后,是一则令人振奋的商业故事。12月28日,作业帮宣布完成新一轮超16亿美元融资,阿里巴巴、老虎、软银、红杉等参与投资。今年在线教育作为最热赛道,已经涌入超过500亿元资金,而这其中大部分份额都流向了作业帮等头部在线教育公司。顶尖投资机构的选择有很多原因,在「私域流量观察」看来,作业帮是当前将私域流量、商业体系、社会价值三者结合的一个理想模型。
在私域流量端,作业帮拥有行业唯一月活过亿、唯一进入全网Top30的教育类超级APP「作业帮」,作为中国最大的K12在线教育平台,累计激活用户设备超8亿,占据在线教育最大流量池。
在商业价值端,完整的服务转化体系,深入用户需求与场景布局,也使其商业效率突出,深受资本市场青睐。
图源于公开信息整理
而在社会价值端,它推进了教育普惠与公平。
据《中国教育新业态发展报告(2017)》显示,一线城市平均校外培训支出为7781元,而二线城市为4863元,其他县市则低至2395元,并且这还未考虑各城市的师资水平差异。
而作业帮则给那些报不起高价线下补习班的、或父母忙碌于工作无力监督的孩子们,带来了一个获取优质教育资源的机会。
作业帮APP涵盖了多个学习功能,包括拍照搜题、作业帮直播课、古文助手、作文搜索等。在作业帮,学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案;可以通过作业帮直播课与教师互动学习;可以迅速发现自己的知识薄弱点,精准练习补充;可以观看课程直播,手机互动学习;也可以连线老师在线一对一答疑解惑;学习之余还能与全国同龄学生一起交流,讨论学习生活中的趣事。
而这一切并不昂贵,甚至一台被淘汰的旧版本智能机也能装载和运行它们。那些复杂的图像识别、题库匹配、智能识别学习短板……所有计算,都在云间。
作业帮创始人、CEO侯建彬曾表示,近2亿K12学生家庭中,宽带普及率早已超过90%,智能设备无处不在,5G应用也指日可待。如何利用技术提升学习效率,是在线教育的使命。
作业帮如何取得今天的成就?让我们从线的一头牵起。
作业帮的私域流量
据业内人士透露,招生规模相近的K12在线教育三大巨头学而思、作业帮、猿辅导之中,今年秋季正价班学员人数几乎相差无几,作业帮甚至追平了传统巨头学而思,而作业帮的获客成本是最低的,“大概只有同行的一半。”
关键原因,就在于作业帮的大量用户来自于其私域之中。
何谓私域?
弯弓Digital创始人梅波的解释是,“私域流量是公域流量的相对说法,以社交媒体为平台,以用户标签化管理为核心,以实现低成本高复购为目标,是企业专属的用户池和数字资产。”
在互联网网民增速下降,流量红利逐渐见顶的今天,构建私域流量池已是主流的提升营销效率的方式。
作业帮公共关系负责人王家耀,在第五届中国新媒体千人峰会上透露,在作业帮今年暑期正价班新增171万人次中,其中超过67%来自私域流量,33%来自公域流量;也就是说每拉新3个正价课学员有2个来自私域流量,有1个来自抖音、微信等外部投放。
每季50%-70%的正价学员贡献率,已经成为作业帮私域流量的杀招。在获客成本从每人1000暴涨到每人4000元的当下,越来越成为“生死手”。
作业帮不仅构建了「作业帮」、「作业帮口算」、「作业帮直播课」三大APP形成联动关系,在作业帮超35000名员工中,有超过20000名辅导老师,相应的老师、家长和学生微信群搭建了自身的社群运营,再加上微信、微博、抖音、快手、视频号等自有新媒体,作业帮已经构建了一个完善的私域矩阵。
但更关键的在于,这一模型正逐渐改写传统的单一的“采买流量式”的营销做法,使完整介入用户生命周期,进行精细化运营的可行性越来越高。
据相关负责人介绍,作业帮在外部投放采买后没有转化成付费学员的流量,也没有直接流失。这部分流量,超过三分之二沉淀在作业帮APP,并被长期持续激活,成为作业帮自有用户。
作业帮联合创始人陈恭明也曾对媒体透露,“从2018年底至今,作业帮端内流量转化效率翻了10倍。我们测算过,端内投放曝光效率比在头部信息流渠道高数倍,因为我们的流量更垂直、精准。”
这些私域流量又来自何处?
作业帮的流量路径,恰恰说明了多数营销人所追求的“创造客户”而非争抢客户是可行的。
私域流量的反复触达,实际就是品牌口碑的不断叠加。
务实思维还是流量思维?
无论大小,一个成熟的商业组织的行为模式往往不是完全无序的、混乱的,其内部总有一定的思维方式倾向,那能在流量世界成为教科书式典范的作业帮,其倾向是什么?
是凭借流量本身“可量化”的属性,精算所有成本与收益,建立事无巨细的KPI体系,致力于效率最大化的流量思维吗?
让我们先看一件小事情。
据报道,作业帮是行业内首家响应教育部门“停课不停学”号召的企业,在大年初一就推出了面向全国用户的免费直播课程,在2020年2月3日至3月9日的5周内,作业帮275位老师为全国超过3300万中小学生带去1832节在线课程,总直播时长1174小时,最高同时在线学习人数超百万。
这听起来是一起成功的营销案例,但据36氪报道,作业帮直播课高中部负责人武东博表示 “公司要求技术部门从后台抹去免费课学员的联系方式”。
“我们当时的课程是40分钟,中间没有任何营销环节。当时的初心就是想为孩子们提供好课程。”
如果换一个角度来看,或许就能理解作业帮为何会放弃「流量思维」:
因为用户口碑,才是真正的心理流量。
侯建彬在接受红杉汇采访时曾回答道:“(我们在做决策时)当然要考虑ROI,但是我们更注重认知层面的提升。有些东西是要着眼于长远的,短线ROI肯定是不合算的。越是着眼于长远的东西越是要认知上的提升和坚定。如果你的认知维度足够高,你的决策就可以采用降维攻击的方式,不用算小账。”
我们能在这件事中,感受到一种和依赖数据反馈的「流量思维」所相对的存在:它不仅仅诉诸于理性,也强调在感情上与用户产生实质的共鸣。
这一更符合现实世界规律的思路,能更好地让品牌去研究和讨论具体问题,从事实际、有效、务实的工作。因其与「务流量之虚」相反,我们暂且称之为「务实思维。
事实上“务实”文化本就是作业帮的核心企业文化之一。
作业帮之于在线教育,恰恰是一个当代商业竞争的核心典型。在线教育即带有线上基因,却又离不开线下场景,且足够大的未来发展空间,也使其成为竞争最为白热化的资本赛道。
在线教育的流量成本早已被抬上“天价”。
虎嗅曾经做过这么一个计算:1个新增正价班学员人次能产生的终生毛利润S=客单价*1.5年内产生的报课人次*毛利率=1000*(1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方)*70%=2296元。
也就是说,当获得一名学生青睐的成本高于2296元,那直到这名学生毕业了,商家可能连成本也赚不回来。但在激烈的抢夺市场的资本白刃战中,已经有不少巨头的获客成本超越这条生死线,甚至突破4000元了。
其实,这场资本与流量之争更像是一个囚徒困境:谁都知道过分地将预算投入到流量采买中不可取,但只要有一个人采取这样的做法,别人就只能被“绑架”着去做,否则就会被竞品掠夺走大量市场份额,从而越过那条产生马太效应的临界值——届时不是垄断,也胜似垄断。
同样的事情,早已发生在租车市场、咖啡市场等等资本注目的市场之中。瑞幸楼塌君莫笑,可曾见当初被瑞幸超越的市场上的第三四五六七八名下场如何?退出竞争的、被兼并收购的……不是烧钱不可怕,而是连烧钱的机会都没有才更可怕。
那要如何避免“被绑架”?
作业帮的「务实思维」或许就是一个答案。
通过深耕用户场景,作业帮以极致的用户体验换来了用户间的自发传播。数据显示,作业帮“拍照搜题”产品响应时长已低于0.8秒,准确率超过90%,在同类产品中抢占75%以上用户市场。
尤其对于学生而言,恰恰是个体社交面最为广阔、群体间联系最为紧密的一群人。成年人也许只有三两好友,但学生却能将其影响辐射到整个班级能否让他们带来自发推荐,远比单次的广告投放更为重要。
当然,市面上的同类APP应用有很多,要印证谁家APP最容易被用户所推荐,面对上亿级人群去做传统的问卷调研是不太现实的,我们也琢磨了很久,怎样的数据才是不受调研主体影响、客观且难以作伪的?
但后来,我们发现有一个微妙且有趣的数据,就是对于在线教育的几个巨头而言,「谁的用户比例最接近中国学生分布比例,谁就更可能是用户分享率最高的应用。」
虽然看起来有点风马牛不相及,但这一说法应该是成立的。这段逻辑有点长,不感兴趣的可以略过:
很简单的道理,在一个地方投入营销预算,无论做地推还是线上广告,都会带来一定的额外增量,这种预算投入和产出的关联性,若体现在用户分布上就会是相应的区域集中化趋势,且高度正相关。而自发推荐获得的增量,是基于客观世界的自然增量(推荐给身边人),因此只要发酵时间充分,其用户分布情况,一定会逐渐接近客观世界的群体(学生)分布情况。值得注意的是,若有线下门店业务的,应考虑如何排除线下门店业务带来的增量影响,因为门店的经营是一个完整的业务形态,其带来的增量并不能单纯的归因于营销预算。此外,延续这一思路推演,缺乏营销投入也缺乏门店经营的低线城市的市场表现、市场份额情况,也是一个值得注意的地方。——弯弓小组讨论总结
而作业帮官方数据显示,APP人均使用时长TOP10的省份中,云南、宁夏、青海、甘肃、新疆、海南等非发达省份占比60%。从2016年到2018年9月,作业帮三线以外城市用户占比也有了显著提升。截至2018年9月,三线及以下城市的激活用户占比从2016年的65%,上升到2018年的73%。
这不是作业帮在刻意“下沉”,而是在和中国学生的分布情况走向趋同。
因此我们可以得出结论:仅就作业帮自身而言,广泛的、自然的人群传播所带来的流量,远远大于广告投放带来的效益,这也是前面所提到的,“在作业帮正价班新增人次中,50%-70%来自私域流量”的主要原因之一。
并不是什么文化鸡汤,仅从商业效率上而言,似乎「务实思维」都比「流量思维」要更胜一筹。
慢就是快。
最后,我们想以作业帮相关负责人在第五届中国新媒体千人峰会上的演讲片段作为本文总结。
“作业帮之所以有这么大的流量,源于作业帮坚实的底层技术的架构:我们现在实际已经有2200名工程师的团队,另外刚才我讲的拍照搜题这个产品,它其实是由三个大的要素来组成的,第一个就是图像识别技术,需要把拍照的图片转化成文本;第二个是有一个搜索的技术,第三个则是我们有三亿大数据的题目数据库。在整个拍照搜题背后,过去的五年,作业帮直播课进行了几次大的迭代,有效地保障了千万级的学员同时直播的高并发的场景。
今天在在线教育第三次浪潮里面,作业帮已经可以做到因人施教,已经可以做到个性化的大数据的学习报告,而作业帮直播课可以做到主讲老师+辅导老师共同地来服务好一个孩子。”
这是商业模式的胜利,也是社会价值的胜利,诚如其内部使命所言,
“让优质教育触手可及”。
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