一直以来,传统名酒都是一个独特又古老的行业,在年轻人的固有印象里,它往往存在于父辈的餐桌,或电视剧里觥筹交错的场景。在互联网和新零售的浪潮席卷下,这个行业无疑需要一场营销变革,以获得更多消费者的喜爱。
近日,天猫美食携手优酷发起一场国酒行业的营销大事件,重磅出品国内首部酒文化纪录片《醉美中国》。纪录片联动古越龙山、舍得、汾酒、泸州老窖、五粮液五款中国头部国酒品牌,第一次揭开与酒有关的未解之谜,这也是第一次以酒文化引领生活美学和仪式感的回归。
打造超级内容,诠释醉式文化
《醉美中国》作为第一部以酒为主题的体验式纪录片,采用剧集播出形式,每期一集品牌故事,使营销内容更长久而丰富的沉淀。五期内容分别提炼古越龙山、舍得、汾酒、泸州老窖、五粮液每款品牌酒的特点,以探访嘉宾的人生故事作为切入点,在携酒拜访朋友或其他体验式游历场景中,将酒的制作工艺、场景、人物进行故事化演绎,使整个内容既有故事、有深度,又有轻松丰富的层次感。
今日上线的第一期节目《琥珀色的时光》即在奇葩说BBKing陈铭的带领下探寻古越龙山不上头的秘密。影片以陈铭为过生日的女儿收藏好酒为源起,而此时临近冬酿,天猫不仅可以提供名酒,也为嘉宾提供了一次黄酒的冬酿体验仪式。在古越龙山的鉴湖酒坊,祭酒神、取湖水、浸米、蒸饭、落缸、搭窝、开耙发酵等一系列制酒工艺就在嘉宾与酿酒大师的寻访中清晰呈现。除了一年一季酿春秋的特色,兰亭书法、凄美诗词、江南水乡等历史文学中的意向也在影片中闪回,让大家对酒文化有更深度的认知。
第二期舍得老酒《北纬30.9度的梦境》则在明星主持人刘仪伟为20年老友接风的故事中见证黄金酒曲的生成如何决定了舍得老酒陈、甜、净、爽的口感,更在老酒的醇香中体会舍与得的平衡之道。此外,其他三期节目也将在1月份陆续播出,在明星嘉宾和酒界大咖的引领下探寻汾酒的清香、泸州老窖的历史、五粮液的五谷琼华。
每条影片都是一段关于酒与人生旅程,每一种品牌酒中蕴含的东方美学、生活理念、人文情感等“醉”式生活主张都通过年轻人接受度更高的新国风纪录片传递给用户,打破了名酒与年轻消费群体的距离感,也让更多人品味到名酒文化的韵味。
经典爆款破圈营销
除了打造《醉美中国》纪录片,天猫美食还推出了经典爆款+特色新品,通过纪录片内容在天猫进行首发,包括舍得醉美中国限量款和古越龙山不上头新品等,让用户在场景体验式消费中实现人货场的统一。
以舍得酒醉美中国限量款为例,该款酒采用艺术风格定制,以神话人物中的雷神火神为设计灵感,寓意驱雷掣电、涅槃重生,同时暗含舍得老酒对2020的致敬与无畏。该款礼盒还带有“原酒坛储+装瓶年份”双年标识,将在天猫限量发行100盒,极具收藏纪念意义。不难看出,天猫美食在与名酒品牌联动的过程中,不仅帮品牌形象升级,重塑用户认知,也在帮助品牌打造经典爆款,使超级内容与超级产品强强联合,真正实现品效合一。
当然,面对以往多在线下销售的中高端名酒品牌,不少用户依然会担心在线上买到假货。在天猫,则完全无需有这种担忧。早在2017年8月,阿里巴巴就已更新了更严格的淘宝天猫酒水卖家入驻规则,为了实现酒品保真、货源全程可追溯,天猫还和不少名优酒品进行了“酒厂直供”式的深度合作。把优质正品卖到真正的消费者手中,一直是平台和品牌共同的愿景。
此外,天猫还基于《醉美中国》纪录片推出了一系列涵盖站内站外的线上话题,全面占领社交平台话题声量,联动多个微博、小红书KOL推介种草,强化名酒上天猫的正品心智,有力打破用户对名酒品类的固有认知和消费习惯。
破局传统酒业,助力品牌年轻化
其实,古越龙山、舍得、汾酒、泸州老窖、五粮液五大酒业头部品牌此次与天猫美食共创行业大事件,也代表了中国传统酒业的一大发展趋势。彭博社专栏作家大卫·福克林曾预测,经过近20年高速发展后,中国白酒市场将面临主力年龄段消费人群减少的困境。当市场进入存量阶段,白酒行业亟待解决年轻化问题。
此次五大名酒品牌与天猫美食携手共创新国风纪录片,正是基于品牌年轻化的需求。B站及其他视频网站数据显示,随着纪录片艺术的蓬勃发展,年轻人越来越喜欢美食+历史人文的纪录片内容。《醉美中国》新国风的调性、轻剪辑的节奏、文化+故事+明星嘉宾体验的形式都满足了年轻用户对中国传统文化的好奇与需求,势必会帮助品牌拉升年轻用户喜爱度,实现内容与品牌资产的沉淀。
此次天猫美食与五大名酒品牌的联合是通过打造超级内容解决传统酒业品牌升级难题的全新尝试。对名酒行业而言,《醉美中国》的输出不仅是对中国名酒品牌升级做出的全域营销探索,更是对国酒历史、工艺、文化的深度解码和中国白酒文化的弘扬,未来,实现品牌消费者质量和数量的双提升指日可待。
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