随着猿辅导、作业帮、好未来、VIPKID等一众在线教育平台在资本市场的活跃,在吸收了大部分学生与用户的流量之后,随着字节、腾讯等巨头的加入,以K12为首的在线教育领域更是成为了2020年当之无愧的新风口。
这些巨头和独角兽们,真正为2020年带来了线上的疯狂。一波一波的广告与投放,时时刻刻都在轰炸着各种网站、App,在中国这样一个无比重视教育的市场上,苦什么不能苦孩子,穷什么不能穷教育。可以说,这波疫情使得众多学生无法按时返校,才使得大批家长涌向线上。
有数据指出,若不考虑疫情强制将教学场景转为线上,而在线下复课后仍将回归线下市场的背景下,2020 年中国在线教育市场规模约 4003.8 亿元,同比增长 24.1%,相比去年其实增速是有所放缓。这似乎和很多人的认知相反,毕竟今年看到了太多在线教育品牌融资、上市的消息。
实际情况却是,K12只是在线教育领域的一部分。虽然疫情对刚需性的线上 K12 教培市场产生一定正向影响,但受制于诸多考试推迟或取消、出国留学受阻等原因,高等学历教育和职业教育的线上市场规模增速出现下降,导致 2020 年在线教育整体市场规模增速出现放缓。
受疫情影响,K12 在 Q1 因为免费课、公立校线上课挤占课外培训线上时间等影响,教育公司在 Q1 结转的收入并未随用户的大幅增加而明显增加。这就在一定程度上彰显了,目前国内在线教育平台很难有效促进付费用户的转化与核心用户的培养。
不过,在线教育平台依然是生意。既然是依托在互联网生态之上的买卖交易,自然逃不过流量与变现这一永恒的话题。
在线教育,打造的是内容,争的是用户
对于资本而言,前期能否积攒下大量的用户,可以说是资本评判平台价值几何的重要指标之一。而能否留住用户,就是对平台是否具备创新、可持续发展能力的最好体现。尤其对于教育平台而言,其价值本身还是在用户身上,能否吸引并留住用户,这所考验的就是平台内容创新与聚合的能力。因为无论采取何种途径将用户导流过来,如果没有坚实的内容做支撑,平台也只能当一个空架子。
就拿今年疫情来说,有数据指出,2020 年 3 月,国内在线教育领域中独立设备数和使用时长的同比增速再次下降,由此可见疫情难以对在线教育的应用、产品等业务形成长期利好,通过提升内容质量及使用体验是在线教育 APP 的核心竞争力。
不过,互联网的基因中,渠道是同等重要的因素。因为只有渠道才能吸引来更多的流量,才能将更具价值的用户引导到平台上。与此同时,也是渠道将平台上的优质内容推送给每一名用户。不同渠道有不同的受众,不同受众有不同的需求,因此对于优质渠道的筛选,自然也是在线教育平台流量获取以及营销层面的重要考量。
虽然教育是个长期活,但在互联网上就是要做闪电战
一直以来,在线教育领域下的竞争都十分激烈。在同等领域的赛道下,其实很难做出有很大差异性的产品,能够体现自身优势的地方,除了师资力量、趣味脑洞课程设置等方面之外,营销内容作为触达用户的先锋军,它一定程度上代表了用户在接触平台时的第一印象。
教育是一个长期的过程,包括将用户培养为核心用户,也是一个长期的过程。但在互联网上,这一切似乎都与互联网的特性背道而驰。快,是互联网上一直所遵循的法则。这就要求平台必须要采取相对激进的打法来获取用户,但是学习对于大多数学生而言都是“反天性”的事情,很难通过大面积的推广来吸引他们的眼球。只有真正切中痛点,才能吸引到学生们的点击,才有进一步发展的可能。
不过随着客单价的提升和用户生命服务周期的拉长,能够自然获得的流量已经越来越少,企业需要通过付出更多的市场预算来获客。在线教育领域一直是竞争比较激烈的行业,获客成本在互联网的行业里算是中等偏上,激烈的竞争又导致彼此抬高了获客单价,这就为后续的推广提出了更多不利的条件。
并且由于教育作为一个长期的过程,这就标志着一旦成为用户或成为付费用户后,就需要平台对这群用户进行长期的跟踪与运营,在做到平台上课程内容大而全的前提后,需要花费更多的精力来培养核心用户,毕竟谁也不愿做一个挥之即来招之即去的产品。
建立更加全面的营销模型,让用户能够从营销内容中体会到学习的“烟火气”
目前看来,国内在线教育平台在充裕的资金支持下,其在营销层面做的已经很全面了。但这些只是在认知层面,又有多少人思考过将这些渠道转化为平台用户呢?在流量越来越贵的背景下,越早开启精细化运营,用数据驱动用户增长和产品迭代,对于品牌竞争越有利。上文也提到了,即便是在“疫情”这样一个巨大的风口面前,其增长率依然出现了不同程度的下降。这就说明外部因素很难对某一领域的持续性增长带来效益,更多的是要从平台层面、用户层面以及内容层面来出发。
纵观在线教育整个行业的态势,未来几年,在线教育只会越来越火热。竞争越发激烈导致获客越发艰难,在线教育的赛道上,各品牌无论是产品还是获客平台(网站或 APP)都在快速迭代。在这样的大环境中,在短时间内难以产生新的营销模式以及渠道的当下,对现有模式和渠道进行优化,成为了众多在线教育平台的首选。
面向国内的这部分学生群体,许多在线教育平台纷纷开始在微信公众号、抖音、B站等自媒体平台开设官方号,以期能从另一个角度去切入到学生的生活中来。这不失为一个好方法,但这样的平台有一个缺陷,就是受众面窄,只能影响到各自平台下的关注者,很难破圈是自媒体平台上最大的痛点。
另外一方面,用户是“万物之源”,没有用户一切免谈。因此在营销过程中,触达用户的面积大小是非常重要的。毕竟,只有保证了量,才能确保质的几率会大一点。当然,教育的线上化使空间不在是问题,但换来的却是低门槛与白嫖党。因此在线教育平台在大量吸收用户的同时,还需要准确分辨用户的特点,从中挑选出那些真正有价值的用户来进行维系和运营。
这些需求全部都指向一个渠道,那就是短信。对于目前这批新生代学生而言,如果不是验证码、账户信息等消息,他们可能都不会打开短信这一原生在手机中的应用。的确,发达的互联网社交产品完全挤压了短信在社交领域的生存空间,但同样,也为短信平台的优化与转型卸下了“用户的包袱”,在泰迪熊移动多年的改造下,逐渐成为今天智慧营销的最佳入口。
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智能短信,为用户提供最优质的短消息阅读体验。泰迪熊移动智能短信,一改传统短信长段落、乱排版、重点不突出的特点,将课程、讲师、时间、费用等关键信息抽取出来,以卡片的形式展示给用户,以求在最短时间内以最高效的形式展示给用户最关键的信息。同时,泰迪熊移动充分利用短信界面的空间,在短信界面底部植入类似于微信公众号的功能,在线教育平台可以在这里插入更多课程以及业务信息,用户点击后即可实现跳转,充分发挥每一条营销消息的额外价值,使营销收益最大化。
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品牌Logo和名称的自动识别,为家长和学生打消疑虑,以短信为载体形成营销闭环。凭借能够与用户进行直接沟通的特点,电话营销仍然是当前整个营销体系中非常重要的一部分。但是当前用户的反骚扰意识越来越高,加上近年来持续爆出线上教育平台跑路的新闻,间接影响了整个在线教育平台的电话营销效率,从而导致挂机率越来越高。品牌方都明白不能以偏概全,但是在用户眼里并非如此。因此不能让一颗老鼠屎坏了一锅汤,就需要在用户接听电话之前让用户安心。并且也能够为用户提供可选择性,从而从根源提升电呼人员与用户的沟通效率。
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实现用户分群,轻松发现核心用户,实现精细化运营。每一个平台都有活跃用户与不活跃用户,活跃用户中又分为低价值用户与高价值用户,不活跃用户中分为短期沉寂与长期沉寂。这四种情况需要平台的运营人员分别采取不同的策略来进行维系。基于泰迪熊移动13亿的用户人群、日均解析 32 亿条数据的庞大数据基础,在用户分层方面有着成熟的经验与体系。如按照年龄段、科目、上课时间等要素进行初步分层,在这些数据中进行下钻,以最近登陆时间、活跃时长、发言频率等细节要素来进行更加细致的划分,将用户上课的特点以数字呈现出来,方便企业运营人员能够对已有用户进行针对性的策略安排。
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用户不是一次性资产,尤其是对于在线教育平台来说更是如此。现阶段很多在线教育平台为了彰显平台在学术方面的素养,往往会请作家、知名学者、院士等做直播公开课。对于用户而言这样一种难得的机会显然是不容错过的。泰迪熊移动提供的智慧消息服务,可以发送视频、音频、语音、图文等富媒体消息,并通过设置自定义发送,在活动预约、开始前1小时等关键节点面向对该领域有兴趣的学生进行短信推送,并且可以在该内容的短信界面设置相关课程的链接菜单,在拉近用户与平台之间距离的同时,也能在一定程度上促进转化。
最 后
纵观市场,整个教育行业都在向视频、直播等多媒体形式演变,在线教育仍然具有非常广阔的发展空间。随着获客成本不断增加,营销成本也在逐渐上升。如何提高营销收益,如何提升每一名用户的客单值,在当前的风口下如果能提前找到解决方案,相信会在未来的用户竞争中占得先机。泰迪熊移动通过多年来在教育领域的探索,正在努力让自身产品更加贴合于教育场景,为营销赋予场景性质,使其能够在真实的应用场景下叙述课程特点,能够以痛点切入到每一名用户学习中去,只有这样,才能激发学生到平台上来的主动性,才能让平台方掌握主动权。
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