今年“天猫双11”全球狂欢季,让双11新手红星美凯龙刷足了存在感。从去年首度试水双11,到拿下今年618天猫超级晚、“天猫双11狂欢夜”两大S级总冠名,红星美凯龙通过线上玩法频频出圈,成为中国企业化数字化转型、数字化用户运营的创新样本。
红星美凯龙董事长车建新指出:红星美凯龙希望和阿里云一起,通过家居行业的数字化经验积累,打造一套行业数字化转型体系,并积极推动整个家居行业在新时期加速进行互联网数字化转型。
双11新贵成“输出狂魔”
红星美凯龙用了6年时间,持续深耕数字化用户运营,打造了线上五大场,输出了不少新玩法。
比如,红星美凯龙联合阿里天猫家装新零售团队共同打造同城站,还敢为家居行业之先,打造全民营销平台、社群矩阵、官方自媒体矩阵、自播军团,并且把规模都做到了行业第一。
今年的疫情,让各行各业遭受重创,其中重线下体验的家居行业尤甚,让线下家居品牌越发意识到线上流量运营的重要性。
在9月的一场直播中,车建新携众多高管以及多位家具品牌总裁齐齐亮相,三个半小时的直播,淘宝直播观看超200万次,锁定销售额1.8亿。
今年,红星美凯龙有240个商场开通天猫同城站,打通线上线下参与双11。双11期间“百城千店”狂欢,双11期间红星美凯龙近30个商场参与“8点迎夜”活动,门店客流较日常增长5倍。红星美凯龙上海汶水商场,其11月1日半天时间完成的销售额达平时周末促销的9倍以上。
在外界眼中,红星美凯龙进军线上以来,一直在高举高打、强势输出,事实上,红星美凯龙同时完成了令人吃惊的降本“回血”。
红星美凯龙获客成本连续24个月环比下降,整体获客成本降低92%。红星数据资产实现在淘系领域对全域消费者洞察和精准触达,帮助红星30+天猫同城站有效降低获客成本40%,实现全年线上营收300%的增长。
之所以在输出的同时实现“回血”,是因为红星美凯龙联合阿里云打造数据中台,通过整合大数据能力,实现全域精准投放。
这一系列布局的背后,红星美凯龙正在实践一场“流量制造”的变革。
用户运营数字共同体时代到来
《流量制造》是今年风靡业界的“网红”书。该书的作者是红星美凯龙副总裁,同时也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手——何兴华。
《流量制造》一书揭示了红星美凯龙的数字化实践。
这一切都始于时代的变迁。
以家居行业为代表,何兴华认为整个零售领域、整个营销生态迎来了“流量制造时代”,也可以称作“超级流量场时代”,同时也是“用户运营数字共同体时代”。
家居行业的链路很长,从房产、中介,到家装、家居、装饰、保洁等长尾的环节,整个构成大家居市场。每年预计有8000W人口有整装、局部家装升级、家具产品替换等家居环境改善的诉求,占中国人口的6%-7%左右。规模庞大、特性突出的家居行业,却面临许多困境。
传统电商流量红利见底;线下零售场流量缺乏,且门店流量面临继续下滑的风险。品牌商购买流量的价格越来越贵,获客与转化的效率却依然低下……
被数字时代粉末化内容包围、陷入选择困难症的消费者迫切地希望商家除了为其提供“人找货”的选择权之外,还能够进一步提供“货找人”的定制化服务。一个例证是,近年来消费者越来越愿意为家居设计付费。
时代变了,企业该如何应对呢?
躬身入局,探索数字化
面对时代变迁,何兴华认为,线下零售场必须躬身入局,从一个商品销售渠道/平台,升级为超级流量场,通过品类级的用户运营为品牌商源源不断地制造流量,并联合所有品牌商构建起紧密的用户运营共同体,赋能商家实现一站式、全域、全场景、全链路、全周期用户运营,通过不断迭代营销运营策略与模型,持续提升营销效率和盈利能力,完成从流量、到转化、复购、联购、口碑、裂变、ROI和超级用户的倍增。躬身入局的红星美凯龙对于数字化的探索,一直走在行业的前头。
2014-2015年,红星美凯龙开始数字营销的准备,搭建自有电商渠道和数字化改造,包括建设自由电商APP、社交体系、私域矩阵、企业SAP(门店的管理、财务管理、业务流管理等)等,但这一阶段更多是偏工作流上的数字化。
2016-2017年,红星美凯龙成立自己的大数据中心,将不同模块的数据做沉淀, 尝试DSP 平台搭建,这一阶段更多是有意向将数字化转型放到台面上,打造自有的数据体系,开展“公海精准捕鱼+私域精细养鱼”。通过 6 年的数字化探索和布局之后,红星美凯龙在流量制造与输出能力上,已是今非昔比。
红星美凯龙如今每年通过数字化用户运营产生近 20 亿的广告传播价值,且公海精准捕鱼的成本连续20个月环比下降,私域精细养鱼带来25%消费用户的客总价平均提升60%。
以前,红星美凯龙商场做大促是花费巨大精力策划活动后等客上门,现在是通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕捉”潜在用户、激活老用户,以及通过 200 多个天猫同城站、2 万多个社群、20 万商场团达人、9 大官方自媒体矩阵粉丝,精准、高频的通过各种定制化内容,对老用户进行“种草”,从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。
以前,红星美凯龙商场做活动更多依靠商家引流,现在是利用数字化用户运营源源不断制造流量,通过开展超级品类节、超级品牌日、精细狂欢夜直播等等活动,向商家输出流量。红星美凯龙的“公海精准捕鱼”能力,让其成为品牌商与线上超级平台之间的最大精准流量接口,红星美凯龙的“私域精细养鱼”能力,让其成为品牌商的最大垂直流量入口。
以前,针对边角商户,红星美凯龙也是有心无力,如今却能够利用各种线上场景为边角商户打造专场直播、专场团购等等活动,以及通过内容对家装周期里的精准用户持续种草、定向引流。
迈出“流量制造”第一步 数据中台“憋大招”
随着数字化探索进程的加快,“流量制造”共识也在红星美凯龙内部形成,迈出了关键的第一步:建立数据中台。
实现“流量制造”关键是建立数据中台。
何兴华表示,数字时代里,每家企业都要有能力做“公海精准捕鱼”,又要有能力做“私域精细养鱼”,而实现‘精准’和‘精细’的引擎正是数据中台”。
《流量制造》如此解读数据中台对营销的价值:数据中台不仅让传统营销升级为数字营销,更升级为用户运营,实现对每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期运营。
红星联合阿里云打造“领先的行业广告精准营销平台”,推动行业数智化升级,首先从消费者数字化开始,结合红星的消费者运营、内容运营、全域投放、交易转化全链路流程,帮助品牌在数字化经济时代的诸多不确定性中抓牢消费者。
2018年开始,红星美凯龙逐步建设以数据中台为底层核心,向上拓展数据应用的框架体系,结合阿里云数据中台核心产品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience等,将消费、商品、流量、商场信息等等数据统一治理,实现更精准的营销洞察,降低获客成本。
同时,基于底层统一数据打造流量承接平台,以营销线索为核心,贯穿线索获取、分析、下发、接触、服务、维持等,保持对于营销线索的整体转化效率跟进,及时下发门店导购进行转化,将原本2-3天的线索跟进时长缩短至实时跟进。
据了解,目前红星美凯龙与阿里云合作的数据中台二期将打造数据驱动、面向行业的数据中台和聚合投放平台,包含全渠道营销投放管理、大数据运营分析和策略服务、线上线下数字化触点连接能力。
数据中台不仅让红星美凯龙在输出的同时持续“回血”,更是为将来的“大招”憋足了后劲:双方未来合作的数据中台三期还将切入CMS内容领域。
近期红星美凯龙还获得了“2020GMTIC全球营销技术及零售创新峰会年度大数据奖项”,这背后不乏数据中台的助攻。
数字化探索取得阶段性成果,让红星美凯龙更加坚定地面向行业,思考如何打造“流量制造”时代的用户运营共同体。对于家居企业来说,数据资产普遍都比较贫乏,如何能快速形成一套自己的数据体系,非常积极和重要。
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