文|彭丽慧
出品|网易科技《致前行者Ⅱ》栏目
精彩提要:
1.数字化让渠道越来越融合,为消费者提供了多元化的服务。
2.品牌一定要满足这个时代消费者的各种需求,甚至还要提前占领未来消费者的心智。
3.数字化是未来企业发展必然的趋势,也是企业竞争过程中必备的基础能力跟条件。
4.传统产业必将会走进数字化时代,用新的方去式做产品,连接客户,洞察消费者。
5.企业的传承是基于过去做更好的迭代和升级,而不是说完全推倒重来。
6.企业不应该把员工分成老和新,应该帮助他们成长为跟得上企业未来发展方向的伙伴。
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2020年,中国95后人群约为2.5亿,占据着消费市场40%的份额,他们被称之为“Z世代”、“后浪”,正成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。
在这个后浪翻涌下的时代里,新生代消费群正在崛起,消费升级已成大势所趋,新兴渠道的兴起使得新生品牌不断涌现,再加上海外大牌品牌的冲击,老牌国货如何在层层危机中,找到增长密码,成为待解的难题。
而立白集团,这个有着26个年头的老牌企业,却在一位85后新生代企业家的带领下,依靠数字化的力量,正走向一个更具想象力和科技赋能力的未来,收割着年轻消费者的心。
网易新闻和IBM共同推出的《致前行者Ⅱ》邀请到了立白集团总裁陈泽滨、以及IBM全球企业咨询服务部数字化技术战略团队中国区负责人董海军为我们讲述,数字化时代下,老牌国货是如何蜕变新生的。
可以说,立白集团过去成长的历程代表了中国日化企业的发展之路,靠“大众产品、国民品牌、渠道深耕”,做到了洗涤剂销量中国第一,世界第四。但数字经济时代,线上与线下,人、货、场的重构,使得立白也遇到了巨大挑战。
“立白曾经走的是农村包围城市的发展模式,这成就了过去的立白,随着社会的发展,也带来了品牌老化的危机。”立白集团总裁陈泽滨看到,消费者对产品需求不仅越来越细分、差异化,更开始讲究产品的颜值,社交的属性等等。如果品牌不想落后,就一定要不断满足消费者的各种需求,甚至还要提前占领未来消费者的心智,而不是守着过去和消费者的沟通方式以及形象不放。
对此,在2019年,立白品牌主动求变,对全线产品进行包装升级,设计更加明快、简洁,也更符合当下的审美,不仅推出更具年轻潮流化的洗衣凝珠“心心珠”,还推出多款针对细分消费人群的产品,如,针对年轻人白衣白鞋推出的立白小白白,针对都市年轻女性内衣洗护的MISS蜜丝等;与此同时,立白还登上了米兰时装周,跟颐和园做跨界的联名款。
这在董海军看来,品牌要取得消费者的信赖,最核心的还是把产品做好。首先要满足消费者的需求;其次,要去到不同的场景里面,细分的去满足消费者差异化的需求,在此之上,再用情感内容做纽带去连接和消费者互动。“像苹果,它某种意义上是一个中老年品牌,但却一直是处于青春期的状态,这是因为苹果始终把前沿的需求,把真实的体验和最新的科技放在自己的产品当中。”
而立白依托数字化,也正实现着新品的敏捷创新,适应着消费者快速变化的个性化需求。
数字化是被陈泽滨认为在立白十年磨一剑的成果。从2015年起,陈泽滨看到数字化是未来企业发展必然的趋势,就开始着手推进立白的数字化改革,直到2018年,立白才正式确定了营销3.0的数字化战略,使整个立白集团向产业互联化、组织生态化、业务数字化迈进。这对于立白来说是一场大刀阔斧的改革。
董海军表示,传统产业必将会走进数字化时代,用新的方式做产品,去连接客户,去洞察消费者,这个转型的过程对传统企业而言,会非常的艰难。“不是所有的品牌都能过这一关,但过了这一关的品牌,在数字化时代,都会有强的竞争力。”
而传统企业要做数字化转型,在他看来,必须要做好以下几项准备:第一是改变思想,企业的最高层,尤其是企业的掌门人,要对数字化有一个正确的认识;第二是中、高层要有共识,共识会让大家在行动上步调一致;第三是管理的准备度,在数字化时代,大量的是基于流程、数据、技术的管理,如果管理成熟度不够,数据的准确性、流程的完备度以及技术的支撑能力都不太好;第四是技术的能力,数字化的时代,技术推动着业务变革,而技术的准备度会是制胜的一个关键要素;最后是变革的准备度,数字化转型实际上是长出一个新的优势能力,是一个进化的过程,所有的进化都是痛苦的。
现阶段,越来越来的老牌国产企业正处在新老接班的时间点上,但二代们面临的市场环境远比父辈创业时复杂得多,这也对他们提出了更高的要求:如何能快速建立起领导力?如何变成一个对新技术有把控的领导人?
对于陈泽滨而言,他希望立白在他的带领下,能真正成为以品牌为引领的企业,对数据的应用越来越高效,同时也继续保持创新精神和活力。
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