在消费环境发生一系列变化，快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”情况下，如何更好地了解和掌握消费者的消费需求，也就成为了当前快消企业关注的重点。虽然影响和促使消费者产生购买的因素和途径有很多，在本篇文章中，玄讯快消智研中心将重点围绕着与消费者连接最为密切的场所--终端，进行了深入的分析。
一直以来，关于“终端”的声音也很多。
一、行业争论不休，终端管理的正确路径在何方？
1、“终端为王”盛行，唯有管好终端方能致胜
早在2008年初，“终端为王”这一说就被提出并且广为流传。
终端是指销售的终端。即使是有最好的产品，有最好的广告，但如果消费者无法买到，那就无法完成销售，自然无法得到应该得到的利润。“终端为王”时代强调谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。做好终端建设成为每一个生产消费品企业的必修课。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。企业只有控制了终端，才能控制市场的主动权。
因此，在“终端为王”时代，快消企业把为终端提供高水准的服务，提升终端客户的满意度和忠诚度作为企业经营的主要目标。并提出终端制胜取决于以下要素：终端位置是最佳的(拦截力)、终端形象是最好的(视觉吸引力)、产品力是最强的(产品静销力)、促销手段是最合理的(成交推动力)、促销员是最优秀的(推介力)，终端就能制胜。
这个想法和目标是清晰的。但是，在实际落地中就发现，在当时向好的经济环境下，很多快消企业抓住机遇在短时间迅速发展起来，与企业业务发展不匹配的是企业的管理模式跟不上。大部分的企业管理者还缺乏成熟的布局观念。
2、“终端为王”已过时，新零售思维下的终端再造才是出路
但后来市场上也出现了“终端为王”已过时的声音，认为新零售思维下的终端再造才是出路。他们认为，“终端为王”概念是建立在“渠道为王”时代的基础上，其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上。
企业经常陷入的误区是，在自己产品尚未得到市场认可的情况下，急功近利在物流终端投入重兵，企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法，来获取市场的胜利，到头来只能南辕北辙，掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。一些企业在物流终端上的大魄力投入，投入比例达到吓人的1:2甚至1:1，企业主和营销人仍然勇猛的一往无前，他们天真的以为，通过巨额的投入，一旦产品的销量达到一定程度，企业投入的比例自然会下降，岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。产品价值无法被消费者认可，结果是“大促大销，小促小销，不促不销”，企业将为此拼尽最后一滴血后，遭到市场的遗弃，再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门。
因此，市场上有声音提出了“新零售思维下的终端再造”，终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用，不仅仅把终端作为一个卖货场所来看，而是一个可沟通场景，这是“内容为王”下的营销逻辑。
如果企业的终端无法跟消费者沟通，对于消费者而言，它只是一个消费的场所;而一旦企业能够在终端与消费者进行沟通，那这个终端就是一个消费场景。如果没有广告的支持、传播的配合，而企业又是一个相对较新的品牌。那快消企业的终端建设唯一的出路就是：运用终端驱动模型再造，把购物场所变成消费场景。
终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源，从消费者购买行为决策5阶段模式入手。
(图片来源于公众号《老苗营销按钮》)
终端驱动模型再造告别传统的“渠道为王”营销逻辑，从终端的职能出发来规划终端布局，同时强调信息流和物流职能。
前终端、后终端、核心终端，以信息传递职能为主，是市场的发动机，是终端建设的关键环节。物流终端承载“把货摆到消费者面前”的职能，在信息传递到位的情况下，意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品，单纯依赖信息终端建设成本较高，需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。
二、与时俱进，构建起终端与消费者的双向连接才是正道
一直以来，行业围绕着“终端”的声音不绝于耳，这也从侧面展示了终端对于快消企业的重要性。以上所选取的两种观点仅为行业代表性的两种争论，关于“终端”的其它声音也还存在着更多。
而在玄讯快消智研中心看来，在当前消费环境发生一系列变化，快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”的前提下，终端对于快消企业来说不仅仅是商品展示给消费者的窗口，也不止是品牌信息宣传的一个场景，它更是快消厂商与消费者建立用户连接的一个场所。“连接”不仅仅是单向的输出，更是一个双向的互动。快消企业通过终端的商品展示触达消费者，而消费者在终端的一系列行为能够有效地反馈回快消厂商，从而能够有助于快消厂商的快速调整，最终为消费者在终端提供更好的产品及服务。这才是终端在当前消费环境变化下所应该发挥的作用。
并且伴随着技术的发展，AI、AloT、BI等新兴智能技术的出现，为终端发挥这一强大效能提供了有效的技术支撑。伴随着智能数据采集技术以及数据分析体系的发展，其有效地支撑终端消费者数据采集、处理以及后台的数据分析和数据报告的生成。快消企业通过有效获取终端消费者数据，进而挖掘消费者消费行为与购物喜好，预测消费者个性化的消费需求，从而快速做出市场反应，生产出符合消费者需求的产品，有效建立起与消费者之间的双向连接。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
