随着Z世代的崛起,东鹏饮料敏锐地意识到品牌向年轻化升级的重要性。东鹏特饮作为一个民族品牌,也不断探索从不同维度涉足年轻人的爱好圈层,以新鲜有趣、喜闻乐见的营销方式和他们搭建起沟通的桥梁,持续传递出一种活力向上、努力拼搏的品牌精神,以此达成品牌与年轻人之间的互相认同。
“年轻就要醒着拼”、“累了困了喝东鹏特饮”,早已成为大众耳熟能详的广告语。作为中国瓶装能量饮料第一品牌、能量饮料的先行者之一,东鹏特饮在品牌打造之路走出了自己特有的方式,通过持续挖掘品牌的广度、深度和温度,成功塑造了广大消费者熟知的民族品牌。
2020年,受疫情的影响,绝大多数企业都受到冲击。在此背景下,东鹏特饮的市场份额却不断增大“逆势上扬”。
渠道创新坚持品牌建设
东鹏饮料集团是深圳市老字号饮料生产企业,旗下有东鹏特饮、由柑柠檬茶、东鹏加気、陈皮特饮和东鹏水等产品。
在饮料行业深耕多年的东鹏饮料集团董事长林木勤,敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大,从2009年底起,他以包装差异化、价格差异化的策略,推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。瓶装东鹏特饮跟其他功能饮料比,具有同等的品质和更亲民的价格,一下子在广东市场打开了局面。
2013年,东鹏特饮请谢霆锋代言,开始出现在央视等各大全国性媒体平台;2015年,东鹏特饮正式推出一系列充满正能量的广告语,使其迅速成为一个消费者熟知的全民品牌。
林木勤称,虽然东鹏特饮已成为功能饮料市场占有率较高的民族品牌,但与行业老大、泰国品牌红牛的差距仍显而易见。他表示,东鹏特饮虽然需要付出更多努力去提升品牌影响力与附加值,但在品牌风格上未必要效仿红牛,而是要走出自己的风格。
他认为,东鹏饮料旗下品牌东鹏特饮从三个“度”的持续提升来体现品牌的与众不同:1、广度。通过持续不断投入,把东鹏特饮深入更多人的心智领域,建立品牌的视觉,和声音的联想符号,不断提升认知范围。2、深度。东鹏特饮有自己特别典型的重度人群和场景,对不同行业的从业人员提出“每一份努力都值得被鼓励”,希望成为他们为梦想拼搏路上的正能量伙伴和支持者。3、温度。积极承担社会责任,传递品牌正能量,如抗疫捐赠、关怀高考人群、携手“韩红爱心·百人援滇”公益等,东鹏饮料持续向社会传播“大爱”与“温暖”。
东鹏饮料圈粉年轻人,解锁新玩法
抖音作为这两年来发展势头最猛的短视频平台,聚集了大量90后、00后,在与年轻群体的对话上拥有着绝对优势,自然成为了商家营销的新战场。今年夏天,东鹏饮料连续第二年联合抖音发起共创大赛和挑战赛,鼓励全民参与、表达自我。在这里,每个人都成为东鹏特饮的“代言人”,用自己的演绎赋予了东鹏饮料更丰富、鲜明、立体的品牌形象。
在另一个年轻人聚集阵地——B站,爱好圈层则更加分明。今年6月,东鹏特饮正式入驻B站后,随即联合社区知名up主为高考生应援,紧接着赞助《欢天喜地好哥们》、《破圈吧!变形兄弟》、《守护解放西2》三档B站自制综艺,借助up主影响力和节目本身新鲜、有趣的内容,吸引了一大波B站原住民观看。
不止于此,从植入《重启之极海听雷》、《猎狐》、《安家》等热门影剧,赞助湖南卫视《天天向上》、广东卫视《流淌的歌声》、深圳卫视《我的白大褂》等卫视综艺,再到中超联赛、世界杯、ICC国际冠军杯、世界无人机锦标赛、CEC汽车耐力赛等各类体育赛事……东鹏特饮不断探索当代青年的精神诉求,持续传递出一种活力向上、努力拼搏的品牌精神,真正建立起品牌与消费者之间的认同感。
爱无边界公益永不停歇
作为一家民族企业,东鹏饮料集团一直秉持“服务民生、回报社会、共享繁荣”的公益理念,持续践行公益,积极履行社会责任。
前段时间,“韩红爱心·百人援滇”大型医疗援助公益行动圆满结束,东鹏饮料集团作为韩红爱心慈善基金会公益战略合作伙伴,为云南捐赠3所复明中心和20辆救护车,共同助力“健康云南”建设。并且从今年开始,东鹏饮料与韩红爱心达成了连续三年的公益战略合作,将持续支持西部医疗事业的发展。
其实,东鹏饮料集团一直都在关注并关怀着医护人员。疫情期间,东鹏饮料通过红十字基金会捐赠1200万元用于雷神山医院建设,以及价值百万元的物资为医护人员等一线工作者提供能量支持。并且,东鹏饮料为南方医科大学捐赠50万元,用于“白大褂明日之星”奖学金,奖励给今年考上南方医科大学本硕博连读专业的优秀学子,支持医学后浪醒着拼,为中国医疗事业输入新鲜血液和力量。
东鹏饮料一系列正能量、年轻化、多元化的创新营销方式,让东鹏饮料在大众视野里受到更多的关注。而东鹏饮料作为深圳老字号饮料企业,一直积极拥抱年轻用户,探索互联网营销模式,多渠道的营销跨界出圈,助力品牌形象不断升级,也让东鹏饮料品牌年轻化的初衷得以稳固。
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