英雄联盟S10世界总决赛已进入最后的倒计时,苏宁电子竞技俱乐部的选手们正如往常一样紧张训练。几天前的半决赛上,“黑马”SN战胜“头号种子”TES的传奇让他们名声大振,而作为LPL(中国大陆赛区)唯一晋级总决赛的代表队,他们当下的目标便是拿下这场时隔6年的“中韩大战”。
当SN朝着一步之遥的总冠军勇往直前时,其背后的苏宁易购,也凭借着全场景布局优势,不仅在电竞赛事,更在零售舞台上绘制着独特的行业蓝图。当下,以苏宁易购为代表的互联网巨头对电竞的理解和野望,远不止是一个冉冉升起的新兴行业。电竞已成为破圈的重要场景,巨头们的入局更是反推电竞行业发生深刻的改变。
巨头涌入电竞:抓住年轻群体意味着什么
哔哩哔哩以8亿价格将英雄联盟S10联赛的独家转播权收入囊中;从S7到S10,奔驰连续三年赞助LPL,甚至逼得对手宝马入场赞助KPL(王者荣耀);拥有一众“顶流”英雄联盟主播的斗鱼与虎牙合并后,作为双方投资人的腾讯又收获了一家“百亿”独角兽……
作为中国零售行业的领军者,苏宁易购在电竞产业的布局也是一马当先。2016年,苏宁易购组建了首支电商企业的英雄联盟次级联赛战队SNG(SN战队),次年便战胜YM战队,“小狮子”成功登陆万众瞩目的LPL赛场,凭借着“初生牛犊不怕虎”的气势,收获了不少年轻粉丝。
苏宁易购的电竞布局引起了电商巨头们的关注。2017年,京东发布“三年发展计划”,投资成立电竞运营子公司,收购合并战队,开出百万甚至千万合约招人,正式进军LPL。今年,虽同为LPL种子选手晋级世界赛,但在8强赛中,还是SN以3:1拿下了这场“电商大战”的对决。
品牌年轻化:电竞+企业能擦出什么火花?
线上最活跃的“Z世代”网民和中青代玩家组成了电竞赛事的最主要受众,据《全球电竞运动行业发展报告》显示,中国电竞用户中,24-35岁的用户占比44%。而2020年618购物节中,26-35岁用户占比42.7%(数据来源:Trustdata移动大数据监测平台)。
可以发现,除了电脑、手机、游戏外设等强关联的数码3C类产品,成为商家的“兵家必争之地”外,各大企业更是盯上了用户年龄重合的背后,所蕴藏的巨大流量。S10赛季以来,肯德基、创维、一派语音、罗技、虎牙直播、饿了么、英伟达、途明等多家企业成为SN战队的赞助商或合作伙伴。苏宁电竞董事长张康阳微博发出的SN夺冠“加鸡腿”还是“送100个iPhone12”讨论,转发已超46万次。
今年6月,苏宁易购成为英雄联盟S10赛季唯一指定电商平台,这也让苏宁易购和电竞行业的融合由浅层、局部变得广阔而纵深。双十一期间,苏宁易购正式将电竞纳入大体育营销板块,与旗下丰富的体育资源一起,通过看、玩、聊、买的形式,打通体育娱乐营销的链路,精准获取体育人群。
电竞的魅力所带来的品牌年轻化力量已经初显。由于人群和品类的契合,许多粉丝不自觉地以“在自家平台上买货”作为支持战队的重要方式,“双十一就上苏宁”、“苏宁必胜”等内容在全网刷屏。
不只是电竞:苏宁易购全场景布局的关键拼图
如果说入局电竞是贴近“Z时代”用户的初衷,其背后的多产业深度融合战略则彰显了苏宁易购全场景零售的未来。
以苏宁电子竞技俱乐部、国际米兰足球俱乐部、江苏苏宁足球俱乐部,以及PP体育、PP视频、龙珠直播、苏宁影城等为代表的“泛文体类”产业布局风生水起,并将其中获得的流量与优势反哺至其他产业,实现裂变与创新。
9月25日,苏宁易购2020英雄联盟总决赛主题会场在移动端、网页端正式上线,站内含有LPL战队打榜、福利宝箱、电竞超品日等玩法和功能。同一天,苏宁易购Super会员电竞特别版正式开售,包含苏宁Super会员季卡、英雄联盟5000点券兑换券及总价值50元的消费购物券等多重电竞福利。
今年双十一发布会上,苏宁易购宣布将为消费者呈现全场景“直播金字塔”,除与浙江卫视、北京卫视联合打造2场综艺电商直播秀、5万多场直播外,SN战队成员也将在11月11日当天开启虎牙直播首秀,与知名主播决战峡谷。
正如苏宁电竞俱乐部总经理助理林青所说,苏宁本身的品牌号召力、持续的商业投入和市场推广,为俱乐部的健康成长提供了坚实的基础和资源,电竞产业布局也正不断反哺零售体系,吸引更多潜力的年轻消费者,让更多年轻人认知“越来越年轻”的苏宁。
巨头需要的,不只是一个俱乐部或某场比赛,所谓布局,就是一开始就定好了结局。
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