近日,富途证券就游戏板块提出:游戏,上半年还是资金热捧的板块,最近却是随着秋天的到来,一步步变凉。港美股还表现相对稳定,A股公司则一落千丈。
富途在港股和A股中筛选具有代表性的游戏公司,从他们的表现可以看出:进入下半年,港股除了友谊时光下跌27%,其他的行业龙头腾讯、网易基本保持稳定,拥有TapTap平台的心动公司表现不错,而IGG则凭借出色的半年报,下半年涨幅接近50%。
相反,A股公司则近期遭遇调整,仅巨人网络和昆仑万维保持上涨,涨幅还是个位数,吉比特则因为「最强蜗牛」大卖而相对稳定,其他的此前A股市值排名靠前的完美世界、三七互娱、完美世界都遭到了大幅下跌。
不禁要问,上半年还在讲疫情受益,又有云游戏做畅想的游戏公司,为何到了下半年就遭到了市场的冷落?为此,富途证券总结出三大主要因素。
首先,疫情防控之后,大家对游戏的投入并没有延续疫情之初的火爆热情
从各公司发布的Q1和中报可以发现,疫情之初的第一季度,无论是营收还是净利润增长幅度,都是各种喜人,尤其是在隔离政策的影响下,其他行业纷纷暂停,唯有游戏等几个行业维持运转,那么资金配置在不确定成为确定性的当下,就会纷纷倾向于游戏板块,所以造就了上半年整个板块的美好行情。
但是「福兮祸之所倚」,在疫情防控之后,复产复工成为主题,虽然游戏公司Q2依旧保持一定增速,但可以看出,增速已经和Q1同步,有些中报的营收增速已经开始低于Q1,远没有达到人们想象中的高度,因此,在恢复正常生活节奏之后,游戏也必竟是人们业余休闲方式的一种而已。
其次,对于整个行业估值想象力提升的云游戏,今年成果寥寥无几
就富途看来,刚开始云游戏的产生可谓是,打破行业门槛的一件利器。通过5G、高清等技术的加持,云游戏可以实现多屏共享、随时随地畅玩各类游戏,而且用户还不用花费高昂的硬件成本去购置游戏主机等设备,直接降低了各类3A大作的游玩门槛,时间和会员制的收费模式也让用户游玩每款游戏的迁移成本降低,可以说,云游戏的诞生很大程度上做大了游戏市场整个盘子。
但是,今年有关云游戏的进展却停步不前,反倒是之前推出上市的各家云游戏平台,在运营和真实操作的过程中出现或大或小的问题,谷歌的Stadia由于延迟问题,很多游戏体验感极差,多人同时在线不能满足,英伟达的GeForce Now更是在收费方式上发生了版权纠纷,各大厂商作品纷纷下架。
因此,提升想象力的云游戏没有达到预期,游戏便回归到原有的行业逻辑,必竟它只是人们业余休闲方式的一种而已。
最后,游戏行业本身也在发生变化,有些路子现在玩不了了
曾几何时,一个个「一刀999」、「吞噬进化为鲲」的广告,不厌其烦地出现在我们的网页、手机APP上,其背后的商业手法就是,游戏的买量推广。
这些游戏厂商凭借买量、洗量,即使产品质量一般,但依然可以收获一定量的玩家,尤其是几个大R玩家,便可产生巨大的流水,做大公司市值,延续同质化的产品开发,一波接一波收割。但是,随着流量的进一步清洗,各家厂商都复制这种做法,买量成本一而再、再而三地一提再提,量变引起质变,当买量成本高到一定临界值的时候,这套打法也就发生了根本性的变化。
第一,买量成本上升,各家小厂商已经负担不起,营销运营成本居高不下,利润受到挤压,目前能够支持这种打法的都集中在头部厂商;第二,同质化的产品已经对洗过好几轮的流量吸引力下降,这就是为什么今年的「最强蜗牛」,以特色的休闲玩法在一众买量市场脱颖而出的原因。
买量市场的变化已经让原先的路子跑不通了,游戏厂商不能在随意出一款作品,便能得到预期的流水规模。例如上半年大涨的友谊时光中报不及预期,就是因为公司作品只在苹果渠道进行买量投放,而没有在安卓渠道投放,因此收入利润相对预期大打折扣,股价随之大幅下挫。
对于买量,虽然这些比较脑残的广告让我们啼笑皆非,但是但也不可否认,买量模式确实是游戏行业营销工业化标准化的典范,它也为国内作品走向海外市场提供了可行性的拓展模式,推动了行业发展。
面对这些变化,厂商也在积极应对,之前以买量著称的三七互娱,今年就继续加强研发运营中心的建设,研发人员已经由1500人增加到3500人,可以代表从业者对如此变化的理解,那就是回归产品本身,真正能够做长远的,还是要加强研发做好内容本身。
而且,今年游戏行业除了买量,在渠道分成方面,也在印证这一逻辑。最近大火的两款新游「原神」、「万国觉醒」都没有走传统的安卓渠道,基本都是通过自己官网或者合作平台进行推广,拥有研发实力,能够打造高质作品的厂商,行业话语权进一步获得提升。
富途证券总结,回顾今年整个游戏板块,虽然最近市场表现一般,但是行业已经开始进入深层次的较量,游戏作为内容产业,之后一定会回归到内容本身,作为「第九艺术」的游戏,在融合了电影、音乐等艺术形式之后,还增添了「互动」这一交互模式,其表现形式已经被越来越多的人所接受认可,随着5G、VR等新技术的引入,用户体验将进一步升级,市场前景肯定是值得期待的。
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