从Soul看当代年轻人:交友风尚的轮回

90年代,我坐在大屁股的显示屏前敲着键盘,滴滴答答的在各种论坛和聊天室里面跟不认识的,天南地北的人聊天。带着对互联网科技的兴奋以及对面未知对话者的期待,那个阶段的社交媒体对我而言,是认识新世界的窗户。

千禧年之后SNS出现,社交媒体的潮流变成了实名制,真实的头像名字,还有地理位置。熟人网络化社交成为主流,我因此逐渐丧失了真实社交的能力。用评论回复替代了当面喝茶聊天,用点赞表达了思念之情。

交新朋友这件事被粗暴的简单化。要么是熟人社交,从一层熟人摸到另一层熟人,要么是快餐简洁的探探陌陌文化。跟一个陌生人从不认识到变成好友,已经加速成了线下的一句“加个微信?”或者线上在对方照片上的一个滑动手势。

然后这种模式开始空虚乏味。

内容平台兴起。如抖音,B站。很多人把他们叫做社交媒体,我觉得还好,与其说我们在上面交朋友,巩固感情,不如说一小部分的用户在上面挖空心思争名夺利,另一部分人利用它对乏味的生活和过多的时间发起了剿灭战。

  复古社交的回归

当微信朋友圈的活力丧失,短视频充斥低级重复内容,年青一代悄悄的掀起了复古潮流:他们把网络社交推回到了当初那个对未知会兴奋和沉浸的年代。用没有脸的头像,不知身份的对话重新激活网络带来的多巴胺。

只不过这次,大屁股屏幕变成了手机。滴答作响的键盘变成了语音。

这些社交活动都在哪里?大概分成两类,一种是依附于大型平台的社交功能,比如闲鱼,小红书。另一种是自成一派的复古社交,比如Soul。

如果有机会,你可以沉浸一个礼拜体验试试。在这些平台,内容成了交友触发点。因为主贴和回复交互内容的重要性平衡在这些平台上更偏向于后者。

用户评论,用户间留言从功能和交互上都做的不尽如人意,甚至有刻意回避的上一代社交媒体,如:微信的公众号留言,B站的弹幕。把参与评论的用户角色锁死在了二次创作上,这让有交友需求的用户开始慢慢远离披着社交媒体外衣,实则内容运营的平台。不是每个人都能原创内容,但每天都回复却是一个低成本的表达方式。如还能捞到交朋友的附加好处,自然是更好地。

可能是源于一个没见过的服装品牌,一个健身的技巧,也可能是个玩偶,或者一句强说愁的感性表达,主贴能引发有趣的回复及讨论,在平台的辅助下,参与的用户可以与有共同兴趣爱好的发言者建立更独立的沟通渠道。

他们不知道对方在哪里,连对方的年龄和性别都认知模糊。这种朦胧的美感让话题不断,韧劲十足。轻松,自在,随心,因为关系是被催化的,也提供了足够的安全感。没人带着强烈的目的性,没有背着气枪的猎手。

交真朋友,成了一代在互联网浸泡中长大的年轻人的当下诉求。

  交真朋友

社交媒体高速发展的三十年把网络交友变得真实和残暴,这种加速变化像甩干桶一样高速旋转,把两种人筛选了出来。一种是极具先天优势,一张照片,一段视频就能粉丝成群的网红派。另外一种是沉溺崇拜的舔派。而剩下的大多数如我们,都是一方面欣赏美好,另一方面又寻求心灵沟通的俗人。

纵然美好的东西偶尔看看能心旷神怡。但交朋友不是买奢侈品,越美越难得就越好,越能给自己贴标签。我们追寻深入的沟通,渴望与别人的相互理解,支持和热爱。这朴实的社交需求,在上一阶段的社交媒体风尚中被彻底撕破。今天,它全面主流回归。

任何风尚都是循环上升的。当社交媒体再次回到以朦胧为美的年代,用户交朋友是为了交心,有一些事也悄然发生了变化,比如品牌营销。

  个人标签

平台对用户的标签处理要更细腻和灵活。在这种社交的新风尚中,用户更容易感觉安全,而透露出更多的个人兴趣和喜好。这些心理的捕捉是通过搜索,回复,点赞,甚至是页面停留时间和频次累计而来。

因此而被考验的不仅仅是计算的速度和逻辑,更多是对意图的准确把握。比如一个博主对用户的吸引力成因中颜值,品味,价值观和内容的重要性比重,直接影响了其对类似内容的喜爱程度,以及跟什么样的其他用户形成社交关系。

把握的准确不仅对精准广告投放的效率有帮助,也对平台运营优化,甚至跨产业研发提供了至关重要的助力。大数据时代的微洞察,就在这个时候展现了平台的实力差异。越是细腻精准的捕捉,越能促进用户的粘性,也为更多的商业化带来的便利。

好消息是在过去多年我参与过的广告相关调研中发现,用户对于精准的商业化并不反感,他们反感的是不相关,不真诚,不具价值的商业信息。

  内容营销

内容营销在更精准的兴趣圈层基础之上,工作反而简单易操作。过往让品牌头疼的效率问题,在更具凝聚力的新阶段社交潮流中相对容易找到靶心。跟以物理特性作为基础相比,以心理特性的内容植入,更易博得好感,且印象深刻。

找到相关的圈子,全面,深入,长期的内容运作,可以对一批用户产生有效的心理影响,并带来极佳的生意转化。比如上面提到的博主关注成因,如果以优良品味作为标准去筛选,不管是唱歌,跳舞,健身还是美妆,都适合时装奢侈品的长期合作,但同样是美妆博主,如果其粉丝更喜爱的是内容质量,则仅适合美妆类的品牌合作。

抓住一个细腻标签,进行持续性的,全面的内容合作,可以影响心理高度趋同的用户,进而成为其社交中沟通的话题,通过高认知,深印象和高话题性创造长期品牌资产。这在过往的精准广告年代,或者精准KOL营销的粗犷阶段,都是不可多得的新机会。

用户交友的返璞归真放缓了人际关系链建立的速度,却加强了质量。这一方面反映了物质主义的高涨缓慢回落,也折射出更多对品质的追求。对个人用户而言,这意味着宁静的心理和向内的思考力量建立。对平台而言,它创造了更多解读用户的机会和新挑战。对商品市场来说,不论是产品。品牌还是沟通的品质,都被提高到了新的阶段。

用营销的术语来说,高转化的交友风尚已经开始。可以拭目以待的美好肯定会越来越多。

本文转载自公众号:古里奥

作者:古里奥

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