“林肯处在一个非常好的时候。”
不久前的成都车展上，林肯中国总裁毛京波非常有信心地对媒体表达了这样的看法。
林肯总部和林肯中国在产品设计和市场策略方面上意见高度一致，每一款新产品都受到客户的认可与期待，经销商迅速恢复了盈利能力，并奉林肯之道如圭臬……
三月份，林肯在疫情之中，抢占先机上市了代表全新一代林肯技术与设计的紧凑型SUV冒险家，市场却出乎意料的好，已经稳稳站住了月销售3000台的大关。而今年的第二款重头产品，中大型SUV飞行家也已经上市，据悉目前订单量已突破1700台。
一切都呈现出一个处于上升期的豪华品牌该有的样子。这在2020年的中国汽车企业现状中，并不多见。
在我看来，今年林肯的市场表现有三大看点。
其一、几乎没有受到疫情的太大影响，迅速收复了2019年的失地，并且呈现出更健康、扎实发展态势。
其二、在2015年前后进入中国的一众豪华品牌中，林肯是唯一一家在5年之后，得以步入正轨，真正进入主流豪华品牌的一家。
其三、林肯自进入中国之后，主销车型的价格在30-40万元左右，但是在年中推出60万左右的飞行家时，并没有遭遇品牌瓶颈，反而市场反应热烈。卖得动60万的车，说明在二线豪华中，林肯品牌力不凡。
市场总是有好有坏，而每个品牌的沉浮则取决于各自的选择与努力程度。差的结果或许有运气的成分，而好的结果则一定是因为品牌做对了事情。
总体上说，最近的五年，并不是豪华品牌在中国市场走下坡路的五年，但却是容易让豪华品牌犯一些错误的五年。
即便一些在中国已经根深蒂固的品牌，复盘这五年，或许销量还能有所增长，但是利润率几乎成为多数品牌的滑铁卢，而随之蒸发的还有难以计算的品牌价值。
对于林肯这样一个品牌而言，则更是不容犯错。
如果说，在刚刚进入中国的时候，传统超豪华品牌的底子，独具风格的设计，越级的配置，让林肯的前三年走的还颇为顺利的话，这个品牌进入中国市场以后最严酷的考验，在2019年出现。
很多新品牌在进入中国市场后，都有过一段最初的蜜月期，但是经验告诉我们，在存量市场中，这段蜜月期并不能自然的帮助品牌跨过稳健发展的生死线。
通常在新鲜感降低，产品审美疲劳，市场又比较疲软的时候，危机也就随之而来。林肯也并没有例外。
而在予取予夺的大庚子年，市场迎来都市中产换购的行情。林肯通过努力成为抓住时机的豪华品牌，让市场瞩目，很大程度上，就是因为林肯在最为艰难的2019年，做对了几件事情。
第一、坚持了林肯之道。
换言之，是守住了品牌价值。2020年，当所有汽车品牌都回头反思品牌价值的时候，品牌力成了汽车市场的稀缺品。
林肯在2019年，最大的成果，就是在经销商盈利状况并不理想的情况下，企业与经销商进行了充分的沟通，最终说服了经销商，共同坚持并进一步改进了林肯之道。
杭州万友林肯中心总经理张玉辉就跟我聊起过，在去年，毛京波和他们主要经销商，几乎每周都要通两三次长电话，主要话题就是探讨林肯之道的坚持和发展。
而每次林肯总部领导到中国，毛京波也总会安排经销商代表跟他们进行座谈，充分沟通产销双方的诉求。这让经销商即便在低迷的市场之下，也对林肯品牌的诚意充满了信心。
毛京波还说起，让林肯总部和经销商的沟通，还带来了意外的成效，经销商对林肯之道的认可和热衷，让林肯总部对这套为中国市场创立的品牌服务打法大感兴趣，最终反哺了美国市场。而总部的做法，回过头来又更激励了经销商对林肯之道的信心和坚持。
在同类型豪华品牌中，林肯之道是服务级别最高，服务体验最好，服务理念最完善，以及服务内容发展性最强的一家，没有之一。如果林肯在未来真正成长为年产销20万加的主流豪华品牌，并仍然能坚持和持续完善林肯之道，那么这将是教科书级的汽车服务体系案例。
我们听过太多汽车市场进入服务竞争时代的论断，看过太多改善服务的方案，但是在实操中，往往对整个服务体系的提升，会受制于历史与现实利益，而流于配合促销的项目化操作。
林肯则充分把握住了这一后发优势。我们来看看它对林肯的支撑。一方面，在产品小年里，它支撑了林肯车系的价格体系，即便有终端让利，也得以控制在品牌张力可承受的范畴内，并且没有造成销量的大幅度下滑。
另一方面，在新品大年里，支撑了全新一代车型的完整打法，合理定价，以及到店率和关注度。这些都是一些陷入了品牌失能泥沼的同类品牌朝思暮想的内容。
毛京波说，现在回想起2019年，还觉得幸运，对从总部到经销商的品牌链的共同坚持非常感激。如果为了冲销售，把资源腾出来做促销，那无异于舍本逐末，就不会有如今林肯之道的深入人心，林肯也就支撑不起飞行家这样价位的产品，林肯就会离开价值竞争的正确轨道。
而这样的做法，其结果往往是销量、品牌价值、利润率和经销商利益的四大皆空。中国市场已经不乏其例。
其二，恪守了豪华品牌的价值准则。
今年是林肯的国产之年。我们其实都知道，如今国产的车型，在各个维度都不输于进口产品，但是国产对于豪华品牌显然是一道关口，在国产节点上经历剧震的豪华品牌不胜枚举。
核心原因是产品的价值感降低了。而价值感的损失，只有用更大的价值感来弥补。林肯为国产做了大量准备。
一方面，引进国产的全部是同步全球的最新一代产品。这个基础思路非常关键。以往的ABB的国产，通常引进的是体系内中低端产品，甚至是上一代技术，而最新一代技术的同型号产品仍然进口销售亦或有之。
这是爆发型市场可行的做法，不适合存量市场。13年之后国产的品牌，仿效ABB当年做法的，几乎都遭遇了惨烈的失败。林肯的国产，甚至不是简单的换代，而是从技术，到科技，从设计到命名彻头彻尾的更新。
另一方面，林肯中国与总部在产品的设计和配置等方面达成了非常重要的共识，在强势产品的基础上，毛京波率领的林肯中国团队对科技、安全、舒适性等中国市场非常重视的配置，拥有更高的自由度和话语权。这让林肯在国产产品上可以满足中国市场“成年人全都要”的消费心态。
这两点，让林肯得以在30万的冒险家和60万的飞行家身上做出同级别非常出众的价值感。
其三，营销行为恪守了豪华品牌的行为边界。
在自媒体时代和媒体平台化营销时代刚刚开启的2014年，我就跟许多企业有过交流。未来对于汽车品牌而言，营销资源的丰富程度难以想象，而能获得营销成功的，是想好了自己什么不能干的企业。
如前所述，简单粗暴的促销，在不合调性的平台上盯着kpi传播，这些花大钱砸牌子的坑，林肯基本上都没有踩。
而这种忍耐并不意味着营销懒政。事实上，林肯中国在2019年就确立了自建内容体系为主，调性匹配度高的平台传播扩散为辅的基本营销思路。
这种思路是大多数科技型企业的选择，包括支付宝、天猫、京东等顶级平台。而这种操作模式的代价是自产内容能力的建立。
这对于汽车企业来说并不是件容易的事情，但价值明确。林肯中国在近十个月时间里，自产内容无论从频率还是质量上，或是露出面上，都在豪华品牌中处于领先位置。
以抖音直播为例，林肯中国采用网红直播带动官方平台直播的方式，网红直播驱动关注面和关注度，而官方直播则注重产品和品牌传播，到目前为止，官方直播已经形成了比较明确的带货能力。毛京波介绍，一场直播下来，总能促成十来个转化。
而在海量内容生产的同时，林肯对品牌身份感的把握，在信息爆炸的时代也显得十分合宜。
比如，冒险家上市的节点，正是新冠阴云仍然笼罩的三月。毛京波坦言，冒险家在车内空气净化方面特点卓著，但是林肯团队从没有意图借疫传播。她非常欣赏这支团队在品牌价值观与社会价值观上的方正与一致。而事实上，冒险家的空气净化能力，仍然成为这款车走红的重要卖点之一。
毛京波说，对于豪华品牌而言，有些东西需要让消费者感受到，而不是去告诉他，用不合适的方式沟通是对客户的伤害。
再比如，在去年下半年，林肯销售压力很大的时候，林肯的主要话题是全新产品设计理念，还有始终关注女性消费群体的毛京波花大力气推动的女性客户关爱项目“林肯之道·她之道”。
在她的主导下，林肯所有的销售人员，都要熟练地向客户讲述这两个代表技术和服务的项目。越是在艰难的市场中，越是要坚持这样。
有些客户可能到店里来，直接就问价格。如果销售员直接就跟客户谈价格，那么即便最终成交了，品牌也就流失了。
而豪华品牌的销售员，一定要让每个客户体会到，即便我有销售压力，但我首先考虑的仍然是你作为我这个品牌车主应有的尊崇，是你购买一个豪华品牌的获得感。
这几件做对的事情，基本构成了林肯中国的品牌发展维度，殊为难得的是，在浮躁的市场环境中，林肯的品牌策略是一套完整的思路，毛京波带领的林肯中国团队充分整合了林肯从产品到销售到服务的全体系优势价值，而不是一个个零散的项目。林肯似乎可以向汽车圈证明，品牌的系统投入和建设，仍然是这个市场回报最丰厚的，仍然是对整个产业链最多赢的。
在2020这个年份，林肯的成功让人感到非常励志。它证明了一点，不管是什么样的环境，市场仍然会如期激赏做对事情的品牌。而这对于很多处于尴尬境地的品牌有着样板意义。
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