放眼家居圈,比顾家家居更“勤奋”的品牌应该不多了。
816全民顾家日刚刚过去,25.36亿元、同比增长50%的成绩让业界惊艳了一把。还没等到这波热潮完全消退,笔者的朋友圈就被顾家再次强势刷屏。
不同的是在眼花缭乱的精彩节目中,顾家还把“直播”玩出了新高度。另一方面,作为双11大促的前奏,99划算夜的战略高地被顾家提前拿下,接下来的表现也十分值得期待。
两大天量直播平台,顾家这次玩大了
即便不打开淘宝直播,“王菲复出”和“王菲马云对唱”的消息在百度和微博上也已经炸开了花。这场由顾家家居独家冠名的“全民第一狂欢带货直播”优酷AM连连,首次直播便轰动了全网。仅算一算这笔账,顾家也是稳赚了。
马云作为嘉宾和王菲k歌连麦直播,事先完全没有预告。马云一出现,就直接把自己和王菲刷上了热搜。
除了天量级的品牌露出,顾家看中的可能是首次出现的连麦对唱新玩法,它让直播从原先的单向表演变成了双向互动,娱乐性、参与性更强。此外在明星独唱及连麦的间隙,由种草官进行花式带货,尝试“娱乐赋能带货”的买买买新玩法。
马云王菲直播连麦对唱
王菲直播献唱
淘宝直播热评不断
同时在9月9日这一天,江苏卫视与淘宝联合打造的全网首个全明星晚会【99划算盛典】直播上,顾家家居作为唯一特约赞助方,也有颇多亮点。
在豪华阵容如李荣浩、黄渤、吴亦凡等一众明星之外,此次99划算盛典也实现了“大屏与小屏”的融合,大屏承载娱乐晚会,小屏直播间则由“刘一刀”刘涛、景甜和李好带队进行种草带货,同样娱乐+种草带货两不误。
99划算盛典直播现场
至此,顾家在9月9日这一天的两大直播盛典中同时强势出位破圈,影响数十亿级终端用户,并通过淘宝大平台,带来更多精准流量。在这些动作的背后,顾家家居不仅收获了海量品牌曝光势能,更将内容与产品做了深度结合,为即将到来的双11打好坚实的基础。
内容话题之外,顾家尝试用直播升级赋能维度
目前来看,家居企业对于直播的尝试主要有几种派别或玩法:
一种是主要以低价换取线上销量,本质是线下促销的价格战玩法;一种是以获取新的种子客户为主要目标,通过礼物赠品等进行“线上吸粉”再转化;此外还有以广告效应为主要目标,以产品销售为辅的品牌直播等。
以上几大派别没有优劣之分,不同的企业对应不同的能力、发展阶段,选择适合自己的方式。但经过一段时间的演化,直播行业正在走向正规和理性。
一旦它稳定下来,下一步就是走向专业化,强调在匹配的人群和场景中完成品牌与销量的同步转化,也就是“品销合一”。从顾家的此次尝试来看,无论是品牌的主动探索还是巧合,用创新性的直播方式来实现新的赋能,是一个特别突出的特征。
99划算直播盛典,主打表演+带货+综艺的3大模式结合,明星官方直播、大秀和晚会相互融合,尝试双端引流、搭配超级福利的花式玩法,完成品牌销量赋能。
AM连连则是创新性的将音乐连麦与直播结合,再通过娱乐赋能剁手好物,种草官花式带货,提升品牌好物的情感溢价。
淘宝直播带货现场
歌手周深献唱
在此之前,顾家家居就已经在直播形式和内涵上做了多重探索。从淘宝顶流主播陈洁kiki,到明星夫妻的综艺对谈,以及明星胡海泉的“聚匠生活馆”,大部分人看到顾家直播以为是在做“娱乐节目”。
而以此次99划算夜两大直播作为标志,顾家对直播模式进行了再次突破升级。实际上,顾家家居在尝试与消费者尤其是Z世代(千禧一代)年轻消费者,通过娱乐化的直播方式实现更加真诚的沟通、对话,与年轻人做朋友。
这也无形之中打破了大多数品牌的直播营销怪圈——不降价就没有销量,而一旦频繁降价,就会大大损害品牌在消费者心智中的分量。
直播这条路,顾家家居给行业带来哪些借鉴思考?
一直以来,顾家家居作为行业头部企业经常扮演“第一个吃螃蟹”的角色,积极尝试各种新的玩法、工具和平台,尤其在直播领域可以说是坚持“走自己的路“,心无旁骛。
不过并不是每家企业都有这样成熟和经验丰富的团队,也难以匹敌头部企业这样的投放预算。而顾家家居在直播领域的尝试,也给行业提供了不少的借鉴和思考之处。
首先,面对不同的直播流派,企业要如何选择适合自己的玩法?尤其是在不同阶段和能力之下,进行不同方式的组合?在顾家的直播矩阵中,既有明星夫妻的综艺式直播,同时也选择了适合自己的淘宝主播进行深度合作,此外还有总裁空降的带货直播等不同方式。
其次,如何用直播为品牌赋能、为销售赋能?直播作为一种新媒体平台和工具,好内容永远是稀缺的,而这种稀缺主要通过专业知识或者娱乐化内容来满足。对于顾家来说,这两条道路可以同时尝试,甚至进行很好的结合。对于大部分企业来说,能符合其中一个维度就可以找到足够的直播探索空间。
最后,在有大投入、大预算的情况下,品牌可以快速出位,拉出品牌势能。但这仅对于渠道完善、企业组织和终端服务能力强大的情况下,方能让花出去的每分钱都物有所值。对于许多中型或者小型企业来说,选择单点突破,甚至适当借力都是很好的方式。
即将到来的双11全民狂欢节,在今年的特殊行业环境下必然会迎来更加激烈的竞争。在99划算夜中打下了不错基础的顾家,接下来会有怎样的表现?我们也将持续关注。
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