近日,第十四届中国数字商业传播论坛在上海落下帷幕。论坛自创办以来见证了营销和传播领域数字技术从概念向商业的转变,也见证了时代的数字化变革。而2020年,疫情下的整体经济环境发生重大变化,“增长的力量”这一主题不仅体现出业内对于经济总体恢复的信心,也展现了行业领军企业在数字营销领域不断探索与发展的决心。
作为OTT大屏领域的先行者,酷开网络OTT大屏智慧营销体系获得第十一届(2019-2020)虎啸奖年度最佳智能营销系统/工具/平台。一直以来,大屏营销面临着来自用户和广告主双向的问题,在用户被大量无关广告“干扰”的同时,广告主还要以持续的高投入换取较低的转化率。如何破解这一双重难题?获得业内权威虎啸奖的酷开网络来破解大屏营销秘籍。
秘籍一:以用户为中心 聚焦于家庭幸福
以用户为中心是当下品牌开展营销活动的共识,但是,如何真正实现“以用户为中心”却需要有效方法与实践经验。用户在家中会接触到两类屏幕,一类是私屏,也就是手机这种面对用户个人需求的屏幕,还有一种是公屏,就是家庭中的公共屏幕,能够满足个人需求以外,增加家庭成员互动、提高家庭幸福感的屏幕。而“公屏”正是酷开网络实践“以用户为中心”开展高效数字营销的入口。
“我们认为以用户为中心,首先要以用户的家庭为核心。作为品牌营销,我们还会再关注在家庭中要传递怎样的文化。酷开网络提出的是‘家庭幸福’的概念,所有和家庭幸福理念相同的商品和品牌,都可以在家庭场景中给用户带来价值。”论坛现场,酷开网络大屏指数研究院院长赵磊在《“数”说万物 破解大屏营销增长之困》主题演讲中表示。
秘籍二:真流量 vs 假流量 思维方式驱动效率变革
“只有激发用户兴趣的内容,才是激发价值的流量;能够让用户长久停留的场景,才是效果营销的源头。”赵磊表示。并非所有的品牌和广告信息都会对观看大屏的用户形成“干扰”,如何引入与家庭幸福有关的品牌和产品,让用户看到自己关注和需要的信息才是破局的关键。一幅画可以提高家庭的艺术感;一个智能机器人可以提高家庭的智能化程度。只有基于不同家庭中的精细化场景,才能实现有效的转化。
随着技术的发展,5G、互联网和大数据技术的广泛应用打通了手机、电视和家庭设备,能够在家庭中形成全新的精细化场景。酷开网络通过与数据生态合作伙伴的合作,覆盖了超过6000万激活终端,超过2亿个家庭设备。正是基于庞大的支撑体系,酷开网络得以实现增长思维下的精细化场景运营,从而实现转化与增长。
在真假流量背后,有两种思维,其一是“流量思维”。流量思维基于传统产品的营销模式,认为所有的用户触点全是流量。然而,流量思维的问题在于并不培养用户,当流量红利越来越低的时候,终将走向困境。而酷开网络将这一传统思维进行了调整,转变为“超级用户思维”。超级用户思维的核心观点认为用户的全生命周期中贡献的价值要远远的大于单次获客,因此,值得用数据去精准描绘用户的完整生命周期,把这一过程当中的流量加以利用。
基于“超级用户思维”,在大屏生态中,酷开网络挖掘家庭中的精细化场景创造更多价值。酷开网络将极为丰富的精细化场景分为三类,即主题营销、节日营销和社群营销。在打通数据之后,家庭中的用户画像更加完善和精准,基于不同人群开展更加具有针对性的营销活动。这样的数字营销形式,将关注“单效曝光”转变为关注“长效流量池”,从关注用户的转化率转变为关注用户在整个生命周期中的价值最大化。
秘籍三:智能推荐算法助力效果转化
OTT大屏领域开展营销活动,AI技术的运用是酷开网络实现破局的又一关键。基于人工对数据进行分析,开展长效的精细化运营有现实瓶颈,不仅工作量大,而且成本非常高。2020年,酷开网络使用了下一代的数据引擎“用户引擎”,以此来解决如何判断当前用户对播放的影片是否感兴趣。虽然只有一个核心功能,但是酷开网络却以此把整个用户在使用电视过程中的全链路数据结合知识图谱以及用户的长短期兴趣偏好,设计概率模型,从而来判断用户有多大可能性对播放的影片感兴趣。
基于这一功能,酷开网络根据当前用户所处的场景圈定人群,再找到与当前场景相关的素材资源,接下来根据用户点击的情况判断其后续点击并完成投放。而整个投放过程会根据超级用户思维,针对用户的全生命周期进行调优,这样就能够对用户投放相对有偏好的内容,极大程度上减少对用户的干扰。
在电视当中找到超级用户,结合其喜好并通过优质内容建设流量池,逐步实现转化,再通过更多优质内容引导用户,结合节日和事件营销以及线上线下的活动,形成一套闭环的体系,同时辅助于酷开网络的大数据技术进行效果提升。
著名广告大师约翰·沃纳梅克说,我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。而基于酷开网络的智慧营销体系,已经逐步保证了投入产出比的提升。酷开网络通过新思维、新连接和新模式实现了智慧营销的“新重构”。当下的虎啸奖是对酷开网络探索数字化营销趋势的肯定,而只有不断经过市场的验证之后,才能用增长成就更多品牌主的未来。
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