近日,在睿艺组织的STEM教育线上论坛中,编程猫COO陈婉青围绕“如何抓住被在线化的机会,进行企业系统能力变革?”、“教育企业的新机会和新渠道”、“巨头面前,垂类企业机会何在?”等话题进行了分享。
以下是编程猫COO陈婉青演讲全文,由睿艺编辑整理:
如何抓住被在线化的机会,进行企业系统能力变革?
现阶段疫情尚未完全过去,线下的教育机构面临着非常大的挑战。其中,北京的线下机构目前仍然无法正常开业,也无法预期未来是怎样的状态。但我认为,在所有危机面前都是一次凤凰涅槃的机会,疫情来临的时候,就是企业有所变革的时期。
有媒体报道,在今年上半年的疫情期间,教育行业新增了1000多家在线教育机构,对于这些在线教育机构,我认为有很大一部分是从原来的线下教育机构中衍生出来的。
疫情期间,整个教育行业的市场格局发生了非常大的变化。很多线下的头部企业,特别是一些K12企业、语培企业,具备快速应对能力,将线下的教学业务转移到了线上。并且,现阶段转线上是非常好的时间点,因为在教育市场中,有着很多可以帮助教育机构转型线上的技术、SaaS平台,比如腾讯课堂、声网、ClassIn等。
从春节开始,有很多线下教育企业陆续进行转型,将教学、课程都搬到线上,疫情期间就相对平稳的适应了线上教学状态。但是,线下转线上不仅仅是将教学场景和老师搬到线上就结束了,在转型的过程中企业还需要在组织能力、系统能力方面发生变革。
以编程猫为例,疫情期间有300多名老师在武汉,他们家里没有设备,复工成了难题,后来,这样的情况蔓延到全国,其他地区的老师也出现这种情况。我们首先考虑的是从总部为这些老师寄送电脑设备,帮助他们实现线上复工,而对于快递停运的城市,我们借助工具让老师用手机连接显示器,为学生正常授课。
从2月初至今,编程猫部分团队进行居家办公。6月份由于北京疫情的原因,编程猫教师团队和辅导老师团队均有30%的成员仍然处于居家办公的状态。最开始,我们对于居家办公也比较焦虑,不确定工作效率如何,但到了3月份,我们发现整体的业绩非常不错。其中,6月份的各项业绩指标更是超额完成。
我们的业绩不仅没有受到居家办公的影响,而且业绩目标实现超额完成,是因为编程猫在成立之初,在多个城市设立了不同的职能部门,其中产研团队在深圳,核心的运营团队、战略团队在北京,辅导老师团队在武汉、长沙,TMK团队在武汉,电销团队在上海,另外贵阳也有团队。远程办公、线上沟通等组织能力从创立之初就一直存在。而组织能力背后,是由强大的数据系统来支撑。
编程猫有一个独有的数据系统叫做世界树,基于这个世界树系统,远程办公期间,我可以在电脑上看到各个团队每天的详细运营数据,包括前端销售团队、获客团队每天的工作情况。在世界树系统中,还可以看到每一通客户线索的整个流转过程,数据团队会对每天数据进行监控和分析。
因此,面对突如其来的疫情,编程猫基于从成立之初就存在的组织能力,再加上日益增强的各项系统能力,在远程办公和团队协作方面是比较顺利的。
下面,我们来讲一讲,在线教育产品和线下教育产品在系统能力和组织能力方面有着怎样的不同?
家长在线下认知一个教育品牌可能是通过广告牌、宣传单页,继而进入到教育机构中,再由课程顾问给他介绍课程服务并提供体验,感受比较好才有可能进行缴费报课,这个体验链条相对比较短。
但线上的用户体验链条则比较长。家长在线上第一次接触教育品牌可能是通过刷朋友圈、抖音等平台。用户首次看到市场投放物料,基于前端的物料体验、前端落地页的展现方式,通常会选报9.9元的课程。报课后,家长会收到教育机构寄送的教具盒子。这个有品质的盒子其实是教育机构给予家长的第一印象。如果印象不错,就能成功获得了用户的线索,再进行电话端或者微信端的邀约。
这时,咨询沟通又是一个用户体验环节,咨询沟通的体验好坏也成为了家长对于该教育机构和教学产品的评判点之一。在此之后,就到课程体验环节,课程体验考验的则是教育机构的课堂系统能力,以及老师教学能力。在这个过程中,其实考验的是教育机构包括运营工具、物流系统、CRM系统(Customer relationship management客户关系管理)、支付系统、课堂系统、服务及学员系统等在内的系统能力,以及包括增长团队、生产出版团队、销售运营团队、教学教研团队、辅导老师团队等在内的组织能力。
线下机构在转型线上时,做系统变革最大的障碍是在组织结构、人才构成、老板认知等方面。
首先我们可以发现,线下教育机构和线上教育机构在组织的设计上是不同的。线下教育机构的学术教研团队的话语权非常大,因为课程体验是招生非常大的依仗。然后再配有10个好老师,就可以把线下校区撑起来。
但线上机构并不完全是这样的,而是需要合力。除了教师团队外,产研团队是在线教育机构最核心的团队。同时,我们也要把系统做得更加智能,从而提升整个公司的效率。因此,线下教育机构在转型线上时,对于组织结构的调整是翻天覆地变化。
其次,在人才构成方面可能会引进很多此前线下机构中没有的人才,当这些人才加入后,和此前机构中的原有人才在配合沟通中存在非常大的挑战。
最后,对于老板的认知也是一个挑战。这个认知可能需要半年甚至一年的时间来做改变,转变认知后可能就会发现在线教育更大的想象空间和未来。
教育企业的新机会和新渠道
这里以三只松鼠和百草味为例。三只松鼠很早就占领了天猫的渠道商机,当时阿里巴巴从淘宝转战到天猫,用大量流量扶持淘品牌,三只松鼠进驻天猫,抢占了流量红利。相对而言,百草味进驻天猫的时间稍晚一些,只占据了一部分末端的流量红利。
此后,三只松鼠开始拓展线下店,2019年开设了100家直营店、200家加盟店,收入增长很快,2019年营业额突破了百亿元。但利润增长有所放缓,2020年线下门店还受到了疫情的冲击。。
百草味则不同,在占领了坚果市场后,考虑的是未来单身人群会越来越多,又发现了新的市场需求“自嗨锅”。2019年,百草味“自嗨锅”在天猫618期间实现了2000万的销量,在天猫速食类目销量中排名第一。在刚刚过去的一段疫情时间,百草味“自嗨锅”的销量又增加了200%。这充分说明了机构对于新机会、新渠道选择的重要性。
另外,还有一点不得不提,就是品牌红利。对于消费、教育等行业而言,品牌红利是不会消失的。教育机构在抓住渠道红利的同时,一定要将产品、课程、品牌做好。
巨头面前,垂类企业机会何在?
现在教育行业的巨头很多,所有的赛道都会涉及。编程猫发展至今,抓到的红利是学科政策。在抓住学科政策红利后,编程猫做了整个渠道的广告投放,建立了品类认知。就像文曲星学习机、海飞丝等产品,提到学习机、洗发水就可以想到这些品牌。同样,对于教育产品而言,品类认知也是非常重要。在其他细分教育赛道中,我认为品类认知仍然是有机会的。
另外,我们也要关注外部市场的变量、新渠道和新场景,比如说当下短视频确实是一个新的机会,我们最近在获客的时候,已经从朋友圈,从公众号流量转向了短视频流量。但在短视频渠道中,怎样的课程和课程形态能够获得机会,还是需要思考的。值得注意的是,在刚进入市场的时候,还是要寻找一下大赛道里增长最快的细分赛道,但不要去抢巨头的赛道。
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