眼下提起直播，大家或许并不会觉得新鲜。但在碧桂园下场前，很少有人会关注到房产企业也可以登上直播的舞台。毕竟，房产行业具有大宗商品属性，很难通过线上完成销售。6月30日，巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线，以“营销的后直播时代”为主题，带来更多关于行业直播营销的思考。
直播是拓展数字化营销的重要一环
“未来，房产销售‘线上+线下’融合模式已是必然。”碧桂园集团相关人士表示。
“自2月以来各大房企售楼中心被迫关门，给我们带来前所未有的挑战，但也加速了行业创新，‘云售楼’成为楼市第一季度最大热词。”碧桂园相关负责人说道，此时的碧桂园也在“明星流量+促销优惠”的房企直播模式中探索，力争打造一场品效结合的房企直播大事件。
购房者正发生变化，未来市场刚需客户以80后、90后为主，这些互联网原住民更加适应“云生活”的方式。对于碧桂园来说，房产行业信息化、数字化的趋势已经不可阻挡，企业同样也需要一个契机，进行品牌形象的升级，加强年轻一代受众对品牌价值的感知。
而这一切碧桂园很早就已经开始布局。2019年6月，碧桂园推出了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，实现了将买房的各个业务模块都汇集于“掌上”，让购房流程更加便利。
而在2020年初，依托于碧桂园集团自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台，碧桂园再次启动“无人智慧案场”项目，让消费者只需带上银行卡和身份证，就可以通过ASM自助购房一体机，自助办理认购等一系列购房流程。
在平常直播里，房产经纪人带领观众深度体验楼盘的形式并不少见，但碧桂园相关负责人认为，“碧桂园的直播，不是想简单地把线下售楼处搬到线上，而是希望实现一次直播卖房的创新升级。”碧桂园与抖音合作打造的“5爱5家直播购房节”就是在这样的背景下孕育而生。
“不论是‘凤凰云’小程序、无人智慧案场、ASM自助购房一体机，还是这场‘5爱5家直播购房节’，都是碧桂园创新营销策略的一部分。”碧桂园相关负责人称，“直播更是碧桂园拓展数字化营销的重要一环。”
适时而动，走在直播创新前列
“直播卖房的作用更多是拓展房产行业获客留资渠道，摆脱时间和空间的限制，实现引流营销的作用。”相关负责人认为，巨量引擎的线上直播具有受众圈层广、扩散速度快、趣味互动强等特点，但是想要通过直播提升产品品牌的知名度和美誉度，从某种程度上说确实是房产行业面临的新挑战。
勇于走出第一步的方法是洞察消费者需求和媒介使用习惯的变化，打造符合行业规律、有碧桂园特色的、可复制的线上直播传播体系。“抖音拥有庞大的用户基数，同时抖音的用户趋于年轻化，这也与目前碧桂园产品的核心目标受众相契合。今年抖音在积极布局直播业务，无论是签约罗永浩还是加速迭代直播技术和产品，抖音在积极抢占电商直播风口，我们选择和抖音合作，也希望借势实现双赢效果。”
在过往的合作中，碧桂园与抖音曾携手打造过《中国抖有味》《短视频影像节》《奋斗最青春》等具有积极口碑和影响力的传播项目，主动探索除了符合抖音用户口味的碧桂园特色新模式。
“和抖音建立起合作的默契，这也是直播购房节活动可以在短时间内落地和成功执行的基础。”
数据显示，碧桂园在“5爱5家直播购房节”2小时的直播中，共推出覆盖76个城市的1.7万套精品房源，折扣让利前所未有;在持续2小时的直播中，主直播间连同29个分会场共吸引了近800万观众围观，直播收获总音浪587.1万，登录抖音直播小时榜第一名。一举创下房企线上直播新纪录。据统计，直播期间碧桂园共实现认购约25亿元。
“直播大事件”的成功打造，也源于碧桂园“总部联动区域”的直播形式3个创新：
1. 总部主会场主打商业化直播，打造由“流量明星+意见领袖+行业专家”的房企主播阵容，让线上直播兼具话题性、趣味性、知识性，传递碧桂园的品牌价值及产品力;区域分会场则主打原生个人直播，启用“销售红人+区域负责人”的直播组合，实现区域特定楼盘的直播看房，向消费者传递更详细的产品信息。
2. “联动全国的区域、项目进行直播，可以发挥碧桂园布局全国的优势。并且，在形式上突破过去直播卖房的单一会场模式，凸显直播规模化矩阵化。这不仅仅是打造一场碧桂园特色的大型直播秀，同时也将全国各地的优秀产品一起呈现给大众。”相关负责人说道，“多个会场同时展现，我们希望在直播间通过多样化的房源吸引更多的意向客户、潜在消费者。”
3. 在直播页面的设置上，碧桂园在主会场页面设置了区域专栏，引导消费者选看不同区域的意向楼盘，实现对用户的精准引流。此外，全国联动也让碧桂园可以调动多方力量，进行营销事件的区域扩散。“在区域层面，我们激活碧桂园社群资源，由置业顾问在社区业主群扩散直播信息;发挥区域资源优势，利用社区、案场扩散直播信息。在总部层面，我们整合多平台资源，以抖音为核心，辐射字节跳动系列产品，全网平台多维扩散信息，为直播造势，引发多圈层关注，并借势明星效应，选用国民级嘉宾坐镇，以其粉丝影响力带动碧桂园直播‘出圈’。”
巨量引擎引领的短视频+直播的营销方式前景可观。短视频内容用户留存时间长，主播和粉丝在线交流，强化彼此的互动性，拉近了主播与用户的距离。而短视频与直播相辅相成，带来了流量转化。目前，碧桂园正以官方抖音账号为核心，持续建设区域账号矩阵，打造碧桂园抖音传播矩阵。“房地产行业传统线下销售每个销售人员接待的客户有限，在直播中则可以做到一位销售对多位客户，提高沟通效率。我们也鼓励集团区域、项目销售人员将直播常态化，形成线上和线下相配合的营销手段。”碧桂园集团相关人士表示，“未来，我们也将持续通过优质的内容，让更多人了解碧桂园的产品、了解碧桂园的故事。”
巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点，共同为中国的营销创造更多“新可能”。更多精彩内容，还请关注巨量引擎官方网站。
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