近期热播的《乘风破浪的姐姐》(简称《姐姐》)火出天际,疯狂肆虐各大娱乐榜单头条。
《姐姐》的嘉宾阵容强大,由30位30岁以上的知名女星组成,如伊能静、宁静、万茜、黄圣依、黄龄、蓝盈莹等。
虽然这些女星已不再是青春年少的“小姐姐”,不少甚至已步入中年,但节目中她们展现出的那股元气满满的劲头和传递的纯粹、正能量的价值观,都告诉大家“女人的美不该被年龄定义”,这才是节目最吸引人的地方。
截至7月6日,芒果TV官网渠道播放数已达到17.3亿,微博同名话题浏览量达数十亿、豆瓣同名小组人数达几十万、朋友圈刷屏……
毫无疑问,《姐姐》已经成为2020年度现象级综艺,背后的制作方——芒果超媒也火了。此前,芒果曾推出《爸爸去哪儿》、《明星大侦探》和《妻子的浪漫旅行》等爆款综艺。
同样在近期,另外两档网络节目也产生了刷屏效应。爱奇艺出品的悬疑推理剧《隐秘的角落》和《青春有你2》形成出圈传播效应,收获大批粉丝。近年来,爱奇艺还制作了《乐队的夏天1》、《中国新说唱》、《奇葩说》、《偶像练习生》等现象级作品。
此外,腾讯视频的《创造101》,优酷的《这就是街舞》等,也曾吸引众多观众的眼球,创造一波又一波的热潮……
越来越多互联网热门综艺出圈的背后,是流媒体行业在内容端的崛起,也展现出互联网巨头和资本抢占流媒体行业高地的决心。
以后周末消遣时,别只顾着傻乎乎看节目了,因为流媒体内容的崛起和资本的角逐,可能蕴藏着新的投资机会。
1. 芒果超媒用户数不如“爱优腾”,但却最赚钱
在国内的流媒体领域,“爱优腾”(爱奇艺、优酷和腾讯视频)是最大的三个玩家,背后的巨头分别是百度、阿里和腾讯。而《姐姐》背后的芒果超媒,属于第二梯队。
据2020年Q1数据,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和芒果TV的MAU(月活跃用户数)分别为5.7亿、5.4亿、3.8亿和1.7亿。
制图:富途牛牛,数据来源:Questmobile
可以看到,“爱优腾”的MAU明显高出芒果TV一个量级。但想在国内激烈厮杀的流媒体领域中存活下来,芒果超媒必然得有两把刷子。
虽然腾讯视频、爱奇艺、优酷背靠巨头,但一直无法实现盈利。而芒果超媒则是几家当中,唯一盈利的平台。2019年,芒果超媒净利润达11.58亿,且已经连续数年实现盈利。
制图:富途牛牛,数据来源:公司财报
虽然巨头们圈到了海量用户,但芒果超媒是实实在在赚到钱了。
2.在行业中突围,芒果超媒有何绝招?
为什么体量较小的芒果超媒,能领先第一梯队平台,率先赚到钱?
这就不得不提流媒体行业的核心竞争力——内容制作了。尽管在资本方面,芒果背后的湖南卫视并不是最强的,但湖南台在综艺内容专业度上的实力绝对毋庸置疑。
作为娱乐、综艺内容“航母”,湖南卫视出品了一系列脍炙人口的综艺节目和电视剧,伴随了一代人的成长。在内容为王的流媒体行业,芒果超媒自2014年成立之初就有了湖南台这位“爸爸”,无疑成为“富二代”一般的存在。
湖南卫视为芒果TV的发展提供了众多人才、内容和用户资源的倾斜。2014年5月,湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回,放弃了与“爱优腾”等各大平台内容授权合作的机会,转而由芒果TV独播。
仅2015年,湖南卫视为芒果TV注入的“独播”节目版权价值就超过了10亿元人民币。
得益于湖南卫视的内容输送,芒果超媒在内容和版权方面的花费一向较低。以2015-2017年为例,芒果TV从湖南台采购内容的成本仅从3.7亿元上涨至3.88亿元,并约定了价格涨幅在未来也不超过10%。
可能有人会问,湖南台作为实控人,还好意思收芒果TV的钱?那么不妨看看其他几家流媒体巨头的内容成本有多高吧。
国内流媒体平台活跃用户最多的爱奇艺,在2019年全年的内容成本达到了222亿元,占其全年营收近八成。内容及版权成本一直居高不下,也导致爱奇艺扭亏为盈的日期不得不一再推迟。
而美国流媒体巨头奈飞(Netflix)在2019年为制作原创电影和电视剧花费150亿美元,占其营收的七成有余。
芒果超媒在成本端的优势,让其他流媒体平台羡慕不已。有了强大的内容来源,芒果超媒的自制内容比例明显更高。
截至2017年9月30日,芒果TV内容库存中,来自股东的内容占1.87%,自制内容占12.74%,外购内容占85.26%。而同期的爱奇艺自制内容在其版权库占比只有0.19%。2017年,芒果TV自制网综共23部,占当年芒果TV上线网综的67.65%,高于“爱优腾”三家的自制比例,且亿级综艺中以7部独播位居第一。
正是因为高自制比例和内容成本方面的优势,芒果超媒率先实现盈利,让其更像一家“影视内容精品店”。而自制比例相对较低的“爱优腾”,目前更像内容分发平台。
不断出现的爆款综艺和盈利表现,让芒果超媒最近一年来股价上涨3倍,从21.21涨至最高67.58。
3.流媒体行业的本质
要认清流媒体行业的发展轨迹,有必要看看已经将商业模式跑通的奈飞的路径。
前文提及,流媒体行业最重要的就是内容。从很早开始,奈飞就all in内容,斥巨资投入影视剧制作。
深耕内容多年的奈飞也获得了相应回报。2020年,奈飞独得24项奥斯卡大奖提名,超过任何一家好莱坞影视公司。此前,奈飞还曾获得112次艾美奖提名,将一众传媒巨头甩在身后。
流媒体商业模式的本质是通过前期优质内容的打造,来吸引更多用户收看,并在平台上停留更长时间,从而获得足够多的流量,以赚取广告收入和用户付费订阅收入。
这种模式的优势,是可以依靠流媒体和互联网无边界的特点,撬动本国及海外观众市场,将流媒体新技术作为“杠杆”,扩大传统电视行业所无法覆盖的海量收看人群。
同时,拥有优质内容护城河的流媒体平台,未来也有一定的提价能力。
已经形成独特内容护城河的奈飞,就成为了与谷歌、Facebook、苹果和亚马逊等相提并论的互联网巨头(俗称“FAANG”),并频频获得机构调高目标价。
近日,Canaccord分析师Maria Ripps表示,维持对奈飞的“买入”评级,并将目标价定为550美元。过去10个月,奈飞的股价也已翻倍,7月8日收盘价已涨至502.78美元。
不过,想在流媒体行业中突出重围并不容易,奈飞早年就曾因“烧钱”做内容而连续多年亏损,并一度饱受市场质疑。
流媒体行业也被认为是新经济领域中一个类似“重资产”的行业,需要通过前期大量投入内容以及版权,来逐步获取收入和利润,要经过很长的“烧钱”阶段,才有望看到回报。
4.国内流媒体行业的未来:厮杀or整合?
目前,国内流媒体三巨头“爱优腾”仍在烧钱砸内容的阶段,还很难看出清晰的行业整合趋势。
不过,巨头间合作的迹象已经出现。2020年6月,网传腾讯或将入股爱奇艺,但消息未经爱奇艺和腾讯方面证实。如确有其事,未来国内流媒体行业的竞争格局将有望被打破,资源整合有望使行业巨头快速走向盈利。
消息一出,上半年遭做空后一度大跌的爱奇艺,短期内股价跳涨,也一定程度反映了市场对流媒体巨头整合的期待。
单从2019年看,爱奇艺和腾讯视频之间的互动与合作就已频繁出现,如腾讯在暑期档用《小欢喜》和爱奇艺置换了《亲爱的热爱的》和《飞行少年》的播出权。爱奇艺与腾讯视频也进行了多次“平台拼播”电视剧的合作,如《亲爱的,热爱的》、《从前有座灵剑山》、《庆余年》等。
在美国,巨头奈飞已告别“烧钱”亏损时代,连续多季度实现盈利,成为美股中炙手可热的明星股。
如果国内流媒体巨头整合能在不久的将来成为现实,投资者或将迎来一个华语世界的流媒体新巨头。毕竟跟奈飞2211亿美元的市值比起来,爱奇艺和芒果超媒的市值目前还不到其十分之一,都只有170亿美元左右,未来仍有较大成长空间。
流媒体平台中,芒果超媒通过独特的内容优势,在细分市场中表现优异,已率先实现盈利。而“爱优腾”三巨头在国内订阅用户增速下降的背景下,未来或将进一步拓展海外市场,扩大用户基数和收入来源。如腾讯近期入股的“东南亚版奈飞”Iflix和腾讯视频海外版——WeTV就是勇敢的尝试。
同时,三巨头也需要将更多精力放在存量用户运营上,以更多的优质内容延长用户的观看和停留时间。
说到底,流媒体行业依然是“内容为王”的赛道。优质内容的更高频输出、国内用户付费订阅习惯的养成以及未来可能出现的行业整合,或将为流媒体赛道带来值得期待的投资机遇。
如果在嗑瓜子看综艺时,也能赚取投资收益,实属人生一大快事!
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