随着近几年内衣行业的品牌意识觉醒与发展，我国内衣领导品牌都市丽人自2019年下半年开始着手推动变革转型，面对2020年上半年的新冠疫情，都市丽人公司方面认为，变革转型有利于公司“轻装上阵”，而正在推进的各项转型，也将为公司长期业绩表现奠定基础。
行业“凛冬”，都市丽人变革突围
都市丽人在26日披露的公告中表示，新冠肺炎疫情的爆发，以及随后相关部门采取的社交隔离及封城措施，极大地限制了公司自营门店及加盟商门店所在的主要购物区之人流量，从而对公司的营运表现造成了一定影响。此外，受贸易纠纷影响，市场消费意愿降低，行业大环境不佳也是公司业绩下滑的客观因素。
经济及行业客观原因不改都市丽人变革“决心”，自2019年下半年依循既定战略推进。
据都市丽人透露，3月下旬开始，公司门店才陆续恢复营业。都市丽人行政总裁萧家乐在接受采访时透露，随着疫情形势得到缓解，5月份，都市丽人自营门店及加盟商门店的零售销售额已达到2019年5月的80%以上。在此期间，电商主力销售平台实现30%以上的增长，并可能在下半年持续得到改善。
由于新冠肺炎疫情冲击线下零售，内衣行业的这个春天并不好过。A股市场纺织服装板块的业绩亦不理想。美邦服饰(002269.SZ)一季度亏损2.19亿元，拉夏贝尔(603157)亏损3.48亿元，七匹狼(002029.SZ)、希努尔(002485.SZ)等亦未能实现盈利。Wind数据显示，2020Q1，SW纺织服装行业总营收为603.17亿元，同比减少10.90%;归母净利润为10.74亿元，同比下降 80.62%。具体到子行业，则女装、男装增速下滑更为明显。
在此寒冬背景下，都市丽人通过门店升级、产品线精细化管理、供应链深度合作、人才引进等战略举措，旨在重拾创业之心推进企业提升经营效益效率、创新产品及品类，深入市场服务客户，可以预见发展态势将在下半年迎来新机。
就在都市丽人成立22周年之际，公司创始人郑耀南发表内部讲话，对公司过去几年情况作了反思和复盘。“去年下半年起，都市丽人陆续推出了第七代形象店，目前已经在数十个城市落地。从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面做系统化的升级，随之带来了平均主品类30%以上的业绩增长”。与此同时，郑耀南勉励全体员工追求卓越，虽然都市丽人是中国内衣销量第一，但需要更加心怀敬畏，都市丽人更大的愿景是做世界贴身衣物的领导者。
都市丽人七代店整体陈列场景
都市丽人亚洲最大旗舰店陈列场景
持续深化变革转型，重识都市丽人新价值
通过门店和渠道的扩张，迅速做大营收规模和盈利数据，这一策略在我国本土服装行业发展的初期几乎是企业发展路径。数据显示，都市丽人门店数量在2011年-2015年期间由3494家飙升至8609家。但从2019年下半年开始，都市丽人基于门店战略优化，便缩减门店规模，保留盈利能力较强的门店，同时对门店所处商圈及消费者需求进行研究分析，规划、打造、升级第七代门店，以此提高单店效益。
在应对行业变局的策略上，都市丽人首先选择了“轻装上阵”。2019年，公司对存货和应收账款等多项资产减值准备。若撇除存货减值准备，公司毛利率为40.7%，保持稳定的盈利能力。
在此基础上，都市丽人亦同时开始了产品、营销和渠道等各个环节的转型，品牌定位回归实用和健康，更加强调功能性，下半年将重点推出健康产品及家居服品类。公司方面透露，转型已初见成效：目前部分主品类订单有不错的增长，与此同时，截至今年6月，都市丽人门店整体销售恢复已达到80%以上，既是6月份疫情有所反复的态势下，都市丽人依旧保持较好的上升势头。同时，其七代店也已在数十个城市的落地。
2020年对都市丽人来说就显得尤为关键，财联社报道显示，公司表示在线下零售逐步复苏、业绩持续改善的基础上，公司仍将在今年持续推行既定的转型措施。
“为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理，都市丽人的无效产品线减少40%，大力发展内衣及居家服品类，同时在即将推出的轻暖黑科技全面发力，打造常青款、爆款，以提高售罄率。”萧家乐透露，都市丽人还将与供应链深度合作，派驻产品研发人员驻点，增强供应链响应速度和市场反应能力，同时通过电商渠道实现用户精准预测和销量分析，由电商运营反哺到线下消费，提高线下的销售预估能力和保障能力，为线下销售保驾护航。
对于深化供应链合作，业内人士表示，企业需要更加细致和透彻的端到端的供应链打造。都市丽人通过供应链优化达到降本增效，同时通过产品研发与供应链协同，根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，缩短新品类生产周期，提升效率，降低库存风险。与此同时，通过对供应链柔性配置，提高快反能力，以柔性生产匹配市场需求，适应多产品快速转换生产。
除继续将快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品外，都市丽人还将加大对电商渠道和腾讯小程序的投资，实现全渠道营销。据了解，都市丽人通过近十年的积累已有5500多万会员，通过联动线上线下一体化行销，激活会员活跃度，增强会员粘度及复购率，同时以线上运营为基础，精准分析会员消费需求与品类热度，赋能线下门店，带动线下销售业绩，预计下半年会成为公司一个主要的推动器。
长期跟踪鞋服行业的研究员表示，都市丽人会员数量级远超同行企业，在流量转化的产业背景下，如何激活会员、如何增强复购率、如何引导消费线上线下决策等，或许能为都市丽人提供新的利润增长极，从而进一步提升都市丽人资本市场风险偏好性。
产品线方面，都市丽人表示将聚焦经典款产品并大幅减少库存单位数量，通过各种销售及分销渠道提供合理折扣，并且快速开设工厂折扣店超过100间，继续大力清理旧库存;开设以"家庭生活理念"为主题的购物中心门店并以新形象开设或翻新第七代门店。
都市丽人亚洲最大旗舰店沐浴用品区
都市丽人好睡好眠系列居家陈列
萧家乐预计，今年5月至8月，公司将开设或翻新约200间门店，预计在下半年会保持开店拓展趋势。据悉，都市丽人于今年6月下旬在东莞开设一间亚洲最大旗舰店。公司方面表示，将来，旗舰店模式有望在其他主要城市逐步展开，为客户提供畅销的产品、便利的工具、先进的管理和可靠的信誉。
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