不同消费者对燕麦奶有不同的认知,在这一点上,没有对错。正如有些人被特斯拉的科技感吸引,有些人却更钟爱燃油车,认知差异主要来自于不同人群价值衡量标准的不对等。
那么,当新中产阶级喝燕麦奶时,他们衡量的标准是什么?
1、科技感:多样化的创新产品
比起简单的自然、有机宣称,科技的力量正越来越受重视,消费者更喜欢依据营养成分表、配料表的数据做出决策。
实际上,在燕麦奶的营养成分表背后,蕴藏着多年在实验室里研究燕麦产品的“极客”们所做的努力。
首先,燕麦作为植物奶原料本身就具有优势,是被普遍接受的健康食物。相较于其他原料,燕麦同时具有水溶性和非水溶性的膳食纤维,能满足降血糖、促消化等多种需求。
其次,如今我们饮用的燕麦奶已经是经历过无数次营养配比和临床实验的科技产品。比如1993年从实验室出道的Oatly燕麦奶,通过活化酶技术,将植物奶提升到了新的层次。Oatly燕麦奶采用的专利酶技术将燕麦从谷物颗粒开始直接分解转化成液体形式,能更好地保留β-葡聚糖,而这种技术是自己在家很难实现的,不仅难以使用酶进行DIY,只通过物理磨细得到的燕麦奶也会损失很多原材料的营养尤其是燕麦的精华物质β-葡聚糖,而且口感也不尽如人意。
2、品牌理念:故事背后的品牌价值
人们总是对品牌理念抱有轻视的态度,仿佛会讲故事是品牌的原罪,每一个产品都必须存在“净价值”,通过剔除品牌营销和包装创新等外在因素才能计算。
然而,新中产们看重的其实是品牌整体的价值。胡润研究院调查数据表明,新中产已不再满足简单的“购物自由”追求,而是更加注重生活品质,同时,他们也愿意为品牌买单。
Oatly的走红一定程度上就得益于其教科书式的定位,先是打造出“生活方式”的品牌定位,再用一系列的包装、营销手段强化这一认知,比如,在营养成分表旁边印上“无聊,但很重要”的调侃式的语句,甚至把“这喝起来像屎一样的”负面评价印在了包装盒上。
擅长讲故事的Oatly正是在用更加年轻化的表达来履行“Be human and not a logo”的品牌理念,逐渐在消费者心中建立起年轻化、有个性且健康向上的品牌形象。
3、文化价值:新中产的身份认同
为什么做燕麦奶的Oatly会转型成“生活方式”品牌?为什么Minor Figures会越来越热衷与街头文化融合?受限于文化差异,我们似乎很难理解燕麦奶品牌们强调的文化价值,但是看下最近在国外走红的其他品牌,我们能离它们更近一些。
比如近两年迅速走红的All birds。这款被吐槽“长得丑”、“像奶奶穿的健步鞋”选择在外观上做减法,在材料创新上做加法,选用天然且可持续的新西兰美利奴羊毛,用“舒适、轻、透气、环保”作为卖点,吸引了以硅谷圈精英为代表的中产阶级以及好莱坞明星为它背书。
图片来源:Facebook@All birds
顶级户外品牌Patagonia则把环保融入自己的灵魂,首先强调环保公司的“人设”,然后才是一个户外用品公司。2012年,Patagonia在纽约时报上刊登了一则宣言“不要买这件夹克”(DON’T BUY THIS JACKET),倡导消费者在购买前深思熟虑,减少消费,从而减少“环境足迹”。在“虚伪”的质疑声中,这个品牌把环保作为企业文化做了很多年。
而做包袋的Freitag用“卡车的废旧篷布”讲出了自己的故事。这个在全球拥有一大批狂热粉丝的包,看起来有点脏有点旧。但倡导关于道路、都市、骑行与可持续循环的理念,让其成为一种生活方式的代表,还成为独一无二的“街头信物”,即使素不相识的两个人,只凭借一款包就能“确认过眼神,遇见同一类人”。这背后折射的其实是年轻人身份认同感的获取和价值观念的传递。
研发各种新技术让鞋子更加舒适一点,倡导减少消费只为履行环保义务,用可持续材料引导新中产的价值观念......或许才是这些品牌的文化价值,也是它们脱离平庸走向成功的根因。
从这个角度,我们可以重新认识一下燕麦奶和它背后的新中产阶级。
事实上,让新中产阶级更关注燕麦奶背后的可持续性价值才是品牌们的长期目标,而这个群体的表现也没有让人失望,其实,中国新中产阶级对于社会责任的关注是被低估的,在调研前,笔者原以为燕麦奶品牌宣称的文化价值在中国会水土不服,却惊喜地发现,环保、人道主义等概念已经被新中产阶级接纳,甚至吸引部分消费者主动呼吁“把牛奶还给小牛”。
我们与其敏感地说是道德绑架,倒不如看作是品牌借助这个群体对大众生活方式的倡导。
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