近年来,少儿编程被寄予厚望是下一个比肩少儿语培的蓝海市场。
政策加持自上而下带动编程培训行业步入快车道,唤起需求端对于编程教育的认知。从《新一代人工智能发展规划》明确鼓励中小学推广编程教育以来,编程培训加快被纳入国家教育战略;“新高考”改革之下,浙江、江苏等省份将编程纳入选考科目。
同时,疫情黑天鹅成为推动在线教育行业拐点提前到来的催化剂,编程作为天然和互联网结合度最高的培训科目,顺势加速渗透。
01 首创数理思维+少儿编程,差异化定位凸显课程特色
和码于2018年入局少儿编程市场,此时,机遇与挑战并存:一方面市场已具有一定的成熟度,为和码的快速扩张奠定了基础;另一方面,先入局者众多,且课程具有一定的同质性,和码需要走出一条差异化的发展之路,方能占领用户心智迅速打开局面。
定位独特是和码后来居上突围而出的重要原因。数学天然具有和编程结合的基因,和码在教学中将少儿编程与数理思维深度结合,提炼义务教育数学教材中的重难点、易错点,针对小学数学考试最后一道思维附加题设计课程内容,以编程的方式教授数学,使得学生得以在学习中锻炼数理思维能力,同时强化学习的外化效果,戳中家长痛点。作为小学阶段学生的家长,莫剑斌和联合创始人对于当时编程产品的不足和家长的痛点需求深有体会:家长并不旨在让孩子学会大量代码,更希望将编程作为工具和手段,与知识内容体系相结合。因此,和码创新性地将编程与数学融合,将编程作为教学的载体和手段,形成自身独特的定位,开辟了一片新的市场。
例如,在和码的AI课件中,针对100米中每10米要植一棵树,和码设置外星人进攻地球的情境,让学生编写作品的过程中了解算法原理,并在无形之中训练数学知识点。
诸如此类的教学情境也增强了和码课程的趣味性,成为吸引学生主动学习的重要因素。在课程设计伊始,和码编程团队便以学生及家长的诉求为导向,在线下开设一个校区作为调研池和教研试验田,并入校进行大量用户调研,在此基础之上研发出游戏化、图形化的AI课件,互动效果比一般的直播课程和线下教学更好,从而激发学生学习兴趣,拉动学生主动学习。
同时,精细的知识点分级使得和码的课程能够最大化贴合不同年级的学生心智和需求。市面上的编程教育产品大都粗略地将课程分为低中高几个级别,但实际上小学阶段的学生每一岁在心智发展上都有很大差异,粗略划分课程等级会使得处于中间段的学生难以适配。和码将美国K12计算机科学教育标准与义务教育教材知识点适配融合,自主研发出按照小学年级划分的课程体系,更加适用于中国学生,同时,促进用户升级续费,拉长LTV。
02 产品为骨,运营为翼,构建核心竞争力
在和码编程CEO莫剑斌看来,互联网教育公司的底层支撑是产品+服务的形态,产品决定企业的生死存亡,运营决定企业的发展速度。
不同于许多编程创业公司的IT背景,和码编程的创始团队具有丰富的教育教学和管理经验,具有深耕教育领域的初心和决心,不断打磨产品,优化运营核心竞争力。创始人兼CEO莫剑斌曾是教育上市公司全通教育的CEO,联合创始人兼教学运营负责人拥有18年一线教学教研经验;核心教研团队由全国数学教育专家、教育局特约教研员等构成,均具有丰富的教育经验。
深厚的教育教学和管理积淀使得和码在课程设计和教学服务方面更加贴合于用户的需求,实现最优学习效果,也使得和码在运营管理方面的机制和布局更加适合教育企业的长远发展。
运营能力是和码的核心竞争力之一。由于缺少专业师范人才,师资匮乏是线下的编程教育机构的痛点,和码通过教研的标准化、知识的标准化和工具的标准化解决了师资的难题。和码的AI课件可以解决学生大部分学习问题,将前端教研、研发做重,降低班主任的教学门槛,强化班主任的服务属性。班主任会对学生在教学中进行1V1答疑、作业反馈,教研团队根据学生及家长的共性问题形成标准化知识库,便于查询答案;针对班主任吃力的难题,教研团队与班主任密切配合予以及时解答。
和码将服务流程的标准化和服务结果的个性化有机结合,同步提升用户满意度与服务效率。在流程的标准化方面,和码自主开发后台系统,把班主任每天的工作、对应家长的服务需求在后台系统中呈现,从而提升服务的效率减少服务差错。智能化工具可自动完成与家长的标准沟通,使班主任得以聚焦于个性化的学情诊断和学习计划。学生在和码课程的学习之中会形成个性化的学习评估报告,班主任根据学情与家长沟通后续学习计划,根据学生能力适配课程难度。
对于一般教育公司而言,教学服务难以标准化,迅速成长与扎实运营难以兼具。和码通过教研和知识的标准化、流程和工具的标准化智能化构建了运营壁垒,并使运营能力成为其快速增长的支撑和助力。
03 精准获客口碑传播,实现指数级增长
流量成本高是互联网教育企业共同的难题,和码通过线上多渠道精准获客与线下推广转化相结合的方式,构建稳定的获客渠道,并降低获客成本。线上,和码综合通过垂直社群、媒体内容、社交电商等多渠道获客,并与进校信息流合作,进行精细化精准投放;线下,和码在珠三角、长三角、华东、西南几个大区分设推广点,招聘指导、当地兼职共同拓客,引导学生体验和码的课程产品,相比于渠道商代理的模式在用户质量上更加可控。
通过将获客成本控制在成本的30%左右,以及高完课率、续费率与用户转介绍,和码拥有健康的现金流,首单便可以实现盈利。
凭借扎实的产品和运营竞争力,以及精准的获客策略,和码编程迅速实现指数级增长,2019年月环比增长达30%-50%,全年增长达36倍,大步迈入编程教育的第一阵营。
未来,和码将进一步打磨产品,继续加强数学与编程知识点的深度和广度,向前后端延伸学生的年龄段,并进一步强化技术赋能,提升后端工具的智能化程度,在夯实根基的同时放量增长。和码编程创始人莫剑斌在访谈中展望,2020预期实现2-3亿元营收,有望成为行业前两甲。
近期,爱分析对和码编程创始人、CEO莫剑斌进行了访谈,针对少儿编程的行业趋势,以及和码的产品服务、获客策略和未来规划进行了深度交流,现将专访精选内容分享如下。
独特定位数学思维+少儿编程,切入复合增量市场
爱分析:在您看来,编程教育目前处于什么发展阶段,2020年有哪些明显的变化?
莫剑斌:目前编程市场总体积极向好,一是用户对于编程教育的接受度提升;“四点半课堂”项目中,编程课程备受追捧,名额很快被抢完;二是国家战略层面重视,去年山东、广东等地发文未来将编程纳入高考范畴,政策环境促进用户接受度增加;同时,疫情对于互联网教育整体均具有正向的推动作用,使原来没有体验过线上教育产品的学生开始转向在线教育,这是大环境对行业的利好。
三是我们从去年到现在获客成本降低,一线城市和二三线城市的客户数量同步增加,这有两方面的原因,一方面因为编程的用户群体扩大,不是在现有市场争夺存量用户,少儿英语赛道用户竞品重购率高达20%～30%,而少儿编程是新用户,用户竞品重购率不到1%;另一方面因为我们自身产生了规模效应。
爱分析:定位独特是否是和码突围的重要原因,后续是否将数学+编程作为长期定位?
莫剑斌:我们在一开始就考虑用户需要什么,产品定位是我们的优势之一;通过将素质类的和数学刚需类的教育产品结合,和码在跨界中扩大用户边界。
和码不是单纯教授数学或者编程的公司,我们通过编程的方式帮助用户解决数学思维点。一般用户对于编程学到什么概念很模糊,因为编程很难有外化的效果,我们让家长感觉到学习增加了学生对数学知识点的了解,具有很强的外化效果,戳中家长的痛点。即使未来编程正式纳入高考,编程与数学结合也将作为和码的长期定位。
爱分析:和码的课程体系如何体现定位特色,是否持续投入教研进行课程迭代?
莫剑斌: 我们按照年级分类,根据学生的心智发展因材施教,同时使得课程续费更加简单。
和码根据美国标准挑选出编程知识点,这些知识点是集合型状态,先后顺序不强,我们根据义务教育大纲对应的数学思维点,与编程知识点相结合,研发出和码的课程体系。
编程和游戏化教学结合具有天然的优势,我们通过AI课件构造出情形,让学生觉得好玩有趣;根据我们后台收到的数据反馈,这种课程形式对于用户的吸引度比许多直播更高。
同时,和码每周都会迭代研发新的版本课件,我们对于产品的追求永无止境。和码非常注重投入研发、打磨产品,包含教研、IT技术研发、美术研发的产研人员总计100多人。
爱分析:在编程语言上Scratch和Python对于低年龄段的适用性如何,和码采用Scratch是如何考虑的?
莫剑斌:Python语言比较适合于五、六年级以上的小朋友,而且并非适合所有的小朋友,只适合一小部分非常热爱编程的、愿意研究的小朋友,但由于对代码非常感兴趣的人群只占很小一部分,Python的市场用户群很狭窄。
同时,我们认为对于小学阶段,编程主要是作为思维培养的工具和手段,学习Scratch足够训练这种思维能力。
不忘教育初心,打磨产品优化服务
爱分析:和码的核心团队背景和创业初衷如何?
莫剑斌:我们几个合伙人都是做教育出身,我有18年的教育经验,另外两位创始人也有很多年的教学经验和教育创业经验。不同于一般编程教育公司核心团队的IT背景,我们具有教育方面的初心,刚好我们几个创始人的孩子都在小学一年级到四年级;当时我们发现孩子学习编程之初很喜欢,之后就不想上课了,我问孩子为何如此,他说觉得这个产品越来越难了学不会。
当时我的孩子8岁,我看到他学习的课程没有分年龄只是分阶段,而8岁属于入门和进阶的中间阶段,当时我的孩子被划分到更高级别的课程,与10岁11岁的孩子学习同样的课程体系,因而觉得难。实际上一年级跟二年级的小朋友心智相差非常大,但市场上的产品有很多不完善的地方,给我们这些后来者新的机会;再加上和码独特的定位,得以后来居上。
爱分析:和码的教学服务是怎样做的?
莫剑斌:服务方面,班主任负责用户的答疑、作业批改,与家长制定还是下一阶段学习计划;一方面学生在学习过程中有问题,班主任会通过我们的沟通界面进行实时解答;另外班主任会对编程作业进行批改,之后反馈给家长;另外班主任要和家长沟通孩子上课的计划安排,我们的课件对于同一个年级的孩子也有难度之分,班主任可以从后台看到学生对于课程的掌握情况,动态地与家长沟通进行后续学习计划的调整。
和码注重教学服务,我们测试过一个班主任服务可以500-600个孩子,但是我们现阶段想把服务做重,控制在每个班主任服务250个左右的学生,让班主任尽量有更多精力辅导每个学生。
爱分析:后台的标准化是否是和码的竞争力之一?
莫剑斌:我们的后台和产品是同步的,因为产品上线必须跟后端班主任关联在一起,所以说他也是通过了大概我们两年的沉淀,我们在18年开始做19年的沉淀,然后就也是不断的迭代不断的改,我们对于运营,包括中后台的标准化比较重视;
互联网教育的两个核心能力一个是产品,一个是综合运营能力,综合运营能力主要体现在服务能力,服务本身就是人做,很难标准化,效率就不高,经常出错;因此我们要做到后台标准化,让家长感觉个性化。
爱分析:技术如何赋能和码的教学过程?
莫剑斌: 我们的AI技术也在不断迭代,目前我们把AI技术应用到后端,进行自动批改、纠错,后续AI技术的应用会逐渐从后端到前端。我们将AI用到前端比较小心,因为如果让小朋友发现与其对话的不是真人,产生一点小Bug,可能产生信赖问题,但相信随着技术的进步,后端到前端的AI技术化始终会到来。
爱分析:和码如何衡量以及向家长呈现学生学习的效果?
莫剑斌:我们的学习效果衡量分成两块,首先编程板块要看编程作品的完成度,我们有八大思维的表格向家长展示学生的能力变化,但这些能力变化比较抽象,家长难以理解,所以我们更多通过作品呈现,并且优选一些学生进行考级,作为编程外化效果之一。
另外在数学板块,主要通过最后一道加分题呈现教学效果,我们每个月我们都会收集用户在学校里的测验情况,跟踪其数学成绩,与家长共同进行学生下一个阶段的学习规划,也给我们的教研反馈,进行课程调整以更好地适配学生的教育成绩。
爱分析:和码在班主任培训和甄选方面是如何做的?
莫剑斌:班主任培训分为入职培训和常态培训,入职培训大概一个月,会在其中进行人员的挑选和优化。老师需要有专业基础和服务意识,要有艰苦奋斗精神,同时其服务、沟通流程要达到专业要求,同时有评价体系,前端老师看引流销售指标,后端看完课率关键指标。
另外进入公司之后,我们强调企业的老师文化,注重师徒关系;每一个新的班主任进来一个月后都会给他安排一个师傅来带他。公司的管理学院每周有两次定期的培训,进行专业技能的培训和教学方法的培训,师傅主要是一些经验丰富的老师、班主任,每周进行两次专业的培训。
持续精耕细作,加速渗透与延展LTV并举
爱分析:在获客方面,和码有哪些途径和策略,您认为未来获客的趋向如何?
莫剑斌:广告投放型或者百度竞价型潜在获客量比较大,但是经济模型不好,我们确定了要做精准渠道的策略,使用线上加线下的模式获客。
我们通过媒体内容、垂直社群、进校渠道和线下推广几种渠道获取的用户数量比较均衡,单一渠道的客群量不会很多,但中国社交类的电商兴起,培育了非常多的社群,非常考验我们的渠道开拓能力。未来也应主要是这几种获客模式,当储备用户量达到一定基础之时建立自身量池。
爱分析:和码编程的收费模式和定价策略、平均LTV如何?
莫剑斌:我们首单便有净利,平均客单价在同类产品是最高的 ,消课周期不会超过1年,完课率和续费率都处理同类产品的高位水平,不亚于直播课;我们在产品设计之初便考虑续费问题,根据年级划分教学内容促进升学续费。直播主要是靠班主任拉动 ,班主任和家长约课让孩子来上课,AI课程大部分则是学生自己拉动,学生觉得好玩,自主完课的比例非常高。
爱分析:和码目前的学员分布如何,未来的增量市场何在?
莫剑斌:目前我们的学员在各个年级比较平均;我们目前覆盖406个中国城市,23个国家地区,用户转化率差不多。
未来会以一线、二线城市为主要的阵地,带动三线城市;因为一二线城市仍是增量市场,市场用户质量较好。由于和码的产品定价不高,并且无需家长过多参与,可以满足2-3线城市需求,具有下沉的潜力,公司将继续通过线上渠道与线下推广相结合的方式在二三线城市推广。
爱分析:和码在海外的用户获取和延伸上是如何做的,未来是否进一步走出去?
莫剑斌:和码在海外的业务推广分为两个阶段,第一阶段没有投放海外,但报名的学生日本美国台湾香港的都有,主要是通过口碑传播自然形成的;我们最近也在谈一些投资方,兴许借助合作伙伴一带一路的资源针对海外市场形成特别的打法。
向海外延伸的主要需要进行知识点的适配,课件语言形态翻译不是难点;好处是小学阶段数学知识点的范畴相对比较固定,只是年级之间的分配有略微差异,因此我们海外扩张的挑战不大。
爱分析:和码近两年的蓝图规划如何,在产品和战略上如何实现?
莫剑斌:第一,我们会不断迭代现有的产品,继续加强数学跟编程知识点的深度跟广度,强化学习效果呈现,建立足够高的竞争壁垒,不会很快拓科;第二,我们会在年龄层进行延伸,我们现在的客户覆盖一到六年级,两端包括低龄和高龄的用户都有需求,我们在储备研究中心,更多做未来1-2年的产品研究,包括独立数学的研究、其他学科和编程的研究,为我们明年的产品做储备;第三,我们会强化AI和技术的结合,继续提高后端工具的智能化程度,今年要在夯实根基的同时跨出规模。
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