一场疫情的大考,一场中国文化自信的世界认同,无疑是2020这一年我们必须面对的两次考验。前者已经在事实中得到了验证,而后者的中国文化自信,是我们需要长期面对的一个课题。
尤其是,随着近年来国民传统文化意识的提升、文化产业的飞速成长、消费的不断升级,文化IP已成趋势,而日益多元的跨界融合更是推动着文创“破圈”。值此儿童节即将到来之际,天猫新文创携手七大母婴品牌的跨界营销,更是引发了热潮,为文化IP营销打造了一个示范样本。
一份意义非凡的儿童节礼物
重拾传统节日的文化内涵
作为文化的重要载体,中国的传统节日沉淀了千百年的传统文化。每一个节日都有它的历史渊源、美妙传说、独特情趣和深厚广泛的民众基础。
当中国传统文化越来越受关注,越来越多的消费者愿意为传统文化而消费,当带有“中国文化”元素的产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性的一种风向标,这意味着在传统节日文化的赛道,已经成了商家们争相竞逐的另一个“战场”。
一次中国传统节日遇上中国传统技艺的碰撞,两者又会擦出什么样的火花?在这样的背景下,天猫新文创与中国儿童少年基金会的一次联合,不仅为中国的孩子们带来了一份特别的礼物,也成了这个儿童节的正确打开方式。
此次天猫新文创携手七大母婴品牌打造了中国传统技艺限定礼盒,并且每一个礼盒都赋予了一个传统IP故事。这份特别的礼物,一方面很好地呈现了传统节日中蕴含的传统文化,推动着传统节日融入我们的生活,另一方面也对传统文化进行了一种新的表达和诠释,让孩子们度过了一个有“文化味”的儿童节。
洞察年轻父母的新消费观
一个儿童节送礼的新方式和新选择
新生代的年轻父母,就像网上戏称的90后甚至到10后的“自带互联网基因的年轻人”。作为目前最大的最活跃的消费群体,现在的市场营销将越来越依赖于对年轻消费者心理的把握与迎合,从而影响消费者的购买行为。那么如何洞察年轻势潮下的消费趋势也成为每个品牌的侧重点。
对于这些年轻父母来说,他们对生活有较高的品质要求,在产品的选择上更追求个性化。为什么这次的儿童节礼物能够打动他们?因为此次七大品牌与七个传统技艺的跨界,通过将精选的历史文化和艺术的传承以多元化、趣味化的内容IP形式,从而向行业及消费者进行输出和体验。
正如此次活动的主题“中国礼物·童真心意”,从主题寓意到视觉设计,天猫新文创将中国传统文化的元素深刻烙印在七大联合品牌上,使其从一款款普通的产品升级为带有中国传统文化属性的IP符号。这也让这些产品兼具了功能,以及观赏、收藏等附加价值。
可以说,七大礼盒上的皮影戏、剪纸、风筝、年画、京剧变脸、捏面人、花灯七大传统技艺,通过美赞臣、诺优能、美乐、凯叔讲故事、卡乐优、Davebella、全棉时代这七大品牌的定制礼盒,用一个个文化符号,一方面链接起了千年技艺的坚持与传承,另一方面也链接起了IP文化与品牌营销在传承与创新之间的一种平衡。
选自剪纸传统技艺的元素,天猫新文创联合诺优能品牌打造的“齐”妙锦盒,这个深度结合中国超级IP孙悟空的趣味礼盒设计,外包装就是镂空的猴哥剪纸,互动的玩法能够锻炼孩子的动手能力和创造能力。而礼盒内讲述的工匠鲁班的故事,也唤起了一种文化的深度共鸣;
选取皮影戏传统技艺的元素,天猫新文创联合美赞臣品牌打造的蓝臻皮影戏限定礼盒,开盒之后获取道具,小孩子动手搭建,演绎皮影故事,充分感受中国传统文化的魅力……
对于每一个收到礼盒的小朋友来说,在打开礼物的那一刻便是寓教于乐的开始,也为中国年轻的父母解决了日益增长的文化消费需求。
天猫新文创“中国礼物”的新使命
开启文化赋能商业的“新文创”年
为中国的儿童带来全新的中国心意!天猫新文创这份为儿童打造的中国礼物,可以说不仅带来了一种润物细无声的文化熏陶,更为中国的年轻父母们带来了一种新的消费选择,打造了六一送礼的一种新方式。
当然,借助中国文化的土壤玩好跨界,这在展现和输出中国文化,以及中国文化为品牌注入源源不断的生命力之外,此次天猫新文创还联合中国儿童少年基金会,为贫困山区的儿童送上中国礼物,让他们在寓教于乐中感受中国传统技艺之美的同时,也树立了文化自信,这是传统文化更好的一种传承。
这对于天猫新文创、中国儿童少年基金会来说,都是一种新的探索和尝试,也是一次非常有意义的联合实践。通过资源的整合、通过与中国传统技艺、故事的结合,能让更多的人关注儿童教育、关注公益事业、关注中国传统文化的传承与创新,从而深度诠释了"中国礼物"的含义。
而不断创新拓展文化新边界的天猫新文创,在为年轻消费群体带来更多的内容和文化体验的同时,也将赋能品牌在文创领域的不断进化和发展。此次与中国儿童少年基金会的公益合作是一次进阶,也只是一个开始而已。
从品牌营销的角度来看,通过深度、系统地挖掘出品牌与IP文化的关联内核,从而实现文化价值与商业价值的渗透融合,建立起与用户的情感连接,从而实现品牌快速认知和突围。这也是这次活动给文化赋能商业带来的示范意义。
若说天猫新文创中国礼物的使命是什么?在未来,天猫新文创基于对文化IP的深入挖掘,还将继续助力产业商业化进阶,衍生更多创意新品,以打造丰富、成熟的天猫IP文创生态。
这样看来,让年轻人爱上中国节日文化,让世界爱上中国礼物,还会远吗?
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