核心提示:随着消费群体的改变,年轻化转型成了家电企业的共识,根据尼尔森《2019中国年轻人负债状况报告》显示,消费主力已从70/80后过渡到90/00后,其个性消费特点主导市场。
随着消费群体的改变,年轻化转型成了家电企业的共识,根据尼尔森《2019中国年轻人负债状况报告》显示,消费主力已从70/80后过渡到90/00后,其个性消费特点主导市场。另外,天猫消费电子事业部总经理杨光也表示,天猫平台超过7500万用户中过半是85/90后。
中怡康2月家电线上销量数据也做了佐证。榜单中,海尔、美的分列一二位,年轻品牌Leader登上TOP5。如果说海尔和美的成绩部分得益于多年技术积累和品牌效应,那么成立10年的Leader成长如此迅速,或许就归功于年轻消费者的精确定位。
Leader的快速增长,在2019-2020年行业整体下滑的背景下格外值得关注。2019年,市场天花板显现,预计2020年家电零售规模将进一步下滑1.2%,亿级市场正在减少。在这一背景下,消费力旺盛的年轻市场成了各品牌的必争之地。比如美的推出的“华凌”和“美的青选”、海信的“VIDAA”、长虹的“启客”、格兰仕的“UU”等。在营销上,各大品牌也加大了在社交平台和电商零售的推广力度以迎合年轻人群的喜好。从市场业绩来看,Leader是第一个冲刺百亿品牌。
一个猜测年轻人怎么想,一个了解年轻人怎么想
其实,年轻品牌崛起并非个案。比如在功能手机时代,苹果的出现改变了市场的游戏规则;在汽油车时代,特斯拉的出现也让传统车企业感到了危机。年轻品牌颠覆市场的现象,一方面当然得益于自身技术优势,另一方面,也有年轻品牌更了解年轻用户的因素,而这也是目前很多家电企业努力的目标。
现在的家电市场存在两类企业,一类企业努力猜测年轻人的想法,这类企业觉得年轻人喜欢简洁的设计和智能功能,于是推出了配色简洁和可以手机遥控的智能单品;另一类企业本身就是“年轻人”,更了解年轻人的想法,推出的个性化产品也更容易受到关注。
前者方向没错,只是对用户需求理解不深,后者则占了年轻的“便宜”,更了解用户需求,产品也更容易得到认可。正如榜单TOP5的Leader,是与90/00后一起成长的年轻品牌,将品牌定位于“轻时尚家电开创者”,先后推出了首个互联网IP“快乐小鸡”和MUJI無印良品定制家电,抓住了年轻用户对个性家电的需求;在技术方面,Leader很早就开始研发健康除菌技术,形成了覆盖家庭生活的全场景健康解决方案,也让Leader借2020年健康家电的趋势快速占领市场;在智能方面,Leader也抓到了年轻用户渴望智能场景的痛点,成了唯一能提供成套智慧健康家电的年轻品牌。
首个100亿年轻家电,Leader速度催生市场变局
是否能理解年轻用户的需求,不仅成了家电企业的必修课,也成了一些品牌的制胜手段。靠这项能力,Leader在2018-2019年已经连续两年实现营收超100亿元,仅用10年就成为首个破百亿规模的年轻家电品牌。
10年100亿规模是什么概念?让我们先了解一下这些百亿品牌。成立于1994年的海底捞,在2017年宣布营收达到106.37元,成为首个年营收破百亿餐企,耗时23年;成立于1990年的李宁品牌,在2019财年公布其年营收突破100亿元,耗时30年;成立于2007年的郎酒品牌,在《2018年中国500最具价值品牌》榜中名列第三,年营收达到100亿元,耗时11年。可以看到,无论在哪个行业,10年百亿规模都是很可观的。
在家电行业,实现这种速度的Leader也在改变原有的品牌格局。根据了解,在一线品牌林立的家电单品市场中,Leader已经在洗衣机行业排名TOP4,在冰箱和热水器市场均排名TOP6,在空调市场排名TOP9,与一线品牌份额不相上下。但除了排名,更值得市场注意的是,Leader目前还未全面布局线下连锁卖场,一旦深入连锁渠道,其增速后劲不可忽视。另外,Leader也给其他年轻品牌提供了成功经验,让更多品牌进入市场,或进一步改变市场格局。
年轻人是未来的消费主力,但怎样读懂和满足年轻人的需求,各个家电企业走向了不同道路,而市场也将给出答案。而一季度中备受关注的Leader,是否可以继续冲击TOP4、甚至TOP3,还有待时间的验证,但就目前看来,在Leader进一步下探渠道后,市场份额有望再次提升。
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