福特CEO换人 但其更需要新战略

（新浪汽车 天涯）据VOX网站报道，福特汽车公司本周一意外宣布更换公司首席执行官。自2014年以来担任首席执行官的马克·菲尔兹（Mark Fields）将不再担任首席执行官一职，而来自福特智能移动出行（Smart Mobility）部门的负责人吉姆·哈克特（Jim Hackett）将接替马克·菲尔兹出任新的首席执行官。福特智能移动出行是这家公司从事下一代汽车技术研发的子公司，其主要致力于包括自动驾驶汽车和搭车共享在内的新技术发展。

三大技术变革——自动驾驶、电动化和搭车共享——将会给汽车行业带来巨大改变。但现在存在的一个最大问题是，这些技术变革是否会给现有的汽车企业带来生存威胁，或者这些企业是否会通过适度改变自己的汽车制造核心业务来应付行业发展趋势。

从表面上来看，挑选一位来自先进技术部门的负责人担任新的首席执行官，可能反应出福特汽车公司内部正在经历着一个破坏程度非常严重的风险。

汽车行业分析人士爱德华·尼德迈耶（Edward Niedermeyer）表示：“福特高层出现的这种改变完全出乎意料”。但他也认为，一家公司对领导层的改变，通常都是经过深思熟虑的。他指出：“显然，福特的这种做法是强调技术变革对自己业务发展重要性的象征”。

但是，当外界深究细节的时候就会发现，福特所作出的战略调整实际上并不激进。例如，这家公司对选择吉姆·哈克特担任新任首席执行官所给出的说法就相对温和。该公司表示：“这一选择将会帮助福特进一步强化自己的核心汽车业务，也能够利用新机遇实现战略上的加速转型”。这是福特公司对自己所有业务部门发出的一种不太明确的呼吁。

如果福特希望进一步关注新兴技术，其就应该选择具有技术背景的高层管理人员，而不是吉姆·哈克特。后者只是在担任家具制造商Steelcase公司的首席执行官时为自己赢得了声望。

本周一，当福特宣布公司的人事调整结果后，吉姆·哈克特并没有明确表示福特是否会继续致力于前任设定的目标，即尽快推出自己完全无人驾驶汽车的目标——这是一款完全没有配置方向盘和脚踏板的自动驾驶汽车——福特原计划在2021年末时正式让其上路运行。

简单来说，对于福特是否在新技术方面有加倍投资的计划，本周一福特的对外声明并没有给出明确的信号。事实上，也有分析人士就认为，福特应该朝着与此相反的方向前进，即专注于其利润回报较好的皮卡车业务，并进行适当调整。也唯有如此才可能在短期内提振公司的利润情况，但如果竞争对手扩大自己在自动驾驶、搭乘共享和电动车领域中的领先优势，那么福特未来就会陷入困境。

自动驾驶可能会对福特汽车构成生存威胁

在过去二十年中，高科技企业通过破坏性方式进入新产业的例子已经屡见不鲜。典型的例子就是数码相机的出现导致了柯达的破产。文件共享的出现和iPod发明的问世，让很多唱片公司收入陡降。而在线新闻已经将传统报纸行业逼入绝境。iPhone手机的出现，也几乎让诺基亚和黑莓这样的高科技企业感到措手不及。

显而易见的一个问题是，汽车行业会不会是下一个遭遇此景的行业？像谷歌、特斯拉和Uber这样的高科技企业，正在从三个不同方面来对传统汽车制造企业造成冲击。而历史经验表明，即使是那些管理杰出的企业也很难应对这种威胁。

事实上，对于很多身处其中的企业管理层来说，他们经常面对的一个问题就是对现有市场利润的孜孜以求。以福特为例来说，耗油量惊人的皮卡车型是其巨大的利润机器。对于一个企业CEO来说，将这一业务领域置之脑后而不顾，却专注于份额较小市场的发展，企业在近几年当然就不可能有盈利可言。

很多人很难将汽车行业和高科技企业联系到一起，也不相信这些生产高科技玩意的企业会给汽车行业带来威胁，就像20多年前唱片公司所经历的一幕。而戴维·萨利文（Dave Sullivan）就是其中之一，这位行业分析师对以上发展趋势也不以为然。

他表示：“汽车生产不是非常简单的一件事，并不像生产一张唱片那样简单”。因此，他预期像特斯拉这种来自硅谷的企业，如果要像福特这样的传统汽车制造商一样来大规模生产汽车产品，其需要走的路还很长。

戴维·萨利文的观点也并非无稽之谈。几年前，谷歌公司设计了一款没有方向盘和脚踏板的吊舱型无人驾驶汽车原型车。但也是直到最近，谷歌似乎才意识到自己设计汽车产品过于费时费力。目前，这家高科技巨头已经与菲亚特-克莱斯勒签订合作协议，由后者向其提供数百辆菲亚特Pacifica微型面包车，而谷歌则在这些面包车上配置自己强大的传感器。

但是，如果福特汽车自主开发属于自己的无人驾驶软件，则事情可能就会变的相对简单多了。现在，有很多高科技企业正在开发无人驾驶汽车软件。当这些技术成熟时，福特可能会与这些企业讨价还价，并最终达成有利于自己发展的条件。

但这里面也存在一个问题，软件技术往往是最终决胜市场的赢家——想想微软在个人电脑市场的支配地位或者谷歌在搜索引擎领域的优势地位，大家就不难明白这一点。如果类似的情况在汽车行业发生，那么支配优势和利润最终就会流向占主导地位的软件开发商，而传统汽车制造商就会被逼到墙角。

这一事实不可否认，而多数专家也认为，搭乘共享将会在无人驾驶时代成为占主导地位的商业模式。对于Uber的典型客户们来说，他们并不在乎接送自己的汽车是什么车型。如果这种模式在未来成为常态，那么汽车制造企业可能将会失去与客户的直接关系，并进而影响到他们的利润。

马克·菲尔兹未能清晰传达自己的发展战略

作为福特公司前任首席执行官，马克·菲尔兹肯定未能将自己的战略思路清晰传递给福特员工，就像他认为福特在发展中承担技术风险是理所当然的一件事一样。与此相反，他却不断重复福特需要站在无人驾驶汽车技术的前沿，并且在2021年结束时，要推出实现完全无人驾驶功能的汽车产品。2016年，他亲手创建了福特智能移动出行部门，并力主让福特成为自动驾驶和搭乘共享领域的先行者。2017年1月，他又斥资10亿美元收购Argo AI公司，而后者是来自匹兹堡的一家无人驾驶汽车初创公司。

但马克·菲尔兹从来没有真正解释过所有这些不同举措的意义所在——福特智能移动出行业务组合，包括一项被称作Chariot的共享飞机服务，以及一项共享单车业务——这一连贯的计划，准备让福特迎来一个颠覆性的未来。

行业分析人士爱德华·尼德迈耶表示：“福特汽车已经落后于对手”。这家公司所作出的努力远不及对手们的表现——像通用汽车已经推出自己的搭乘共享服务Maven项目。该项目使用了其最前沿的产品，并且已经拥有了现实中的客户需求。而马克·菲尔兹从未为福特制定一个明确的发展愿景。比如，如何将先进技术转化为最终使用的产品，如何让福特智能移动出行服务成为自己的主流汽车业务等。

与此同时，戴维·萨利文则认为，马克·菲尔兹也没有为福特的核心汽车制造业务制定一个清晰的发展战略目标。他表示：“首先，福特是一家汽车制造企业。但马克·菲尔兹似乎将这部分业务放在了次要位置上”。

他以福特最近进行的一项召回为例，进行说明——包括过去三年中涉及数百万辆福特汽车的车门门锁召回事件——已经让这家公司付出了数亿美元的代价。

戴维·萨利文表示：“外界从来没有听到关于福特管理层讨论如何杜绝这种情况再次发生的消息。也没有关于福特管理层如何在日常业务运行中解决该问题的信息被真正传递出来”。

据了解，福特公司董事会此次还签署了一项评估：公司也正在更换负责沟通部门工作的副总裁。前记者马克·特鲁比（Mark Truby）可能会成为该岗位新的人选，并直接受董事长比尔·福特的领导。目前，比尔·福特是该公司董事会执行主席，并继承了福特家族的产业。

这是一个非常重要的信号，因为它表明比尔·福特已经认识到，糟糕的信息沟通是造成福特汽车业绩表现不佳，且股价下跌的一个主要因素。

所有一切都表明，福特公司董事会对吉姆·哈克特的选择，并不意味着是公司战略发生重大变化的一种信号。事实上，戴维·萨利文认为，福特应该向相反方向前进。现在，汽车产品的市场销售量已经接近一个周期性的高峰阶段，这意味着福特可能会有很大的空间来进行一些渴望多年的重大投资。

戴维·萨利文最后指出：“现在是福特需要更加全面认识自己发展方向的时候，比如在自己的汽车制造业务方面。特别重要的一点是，消费者目前对汽车产品的需求已经开始转向SUV和跨界车型”。

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