从北汽自主100万辆谈中国品牌竞争大势?

《汽车商业评论》 记者 贾可 刘宝华

9年里，李峰经历了两个100万辆下线。

2007年8月22日，奇瑞第100万辆下线，也是中国自主品牌的第一个100万辆，他当时是奇瑞副总经理、销售公司总经理。

2016年8月16日，北京汽车股份有限公司旗下自主品牌第100万辆下线，他作为北汽股份总裁出席。

这两次之间，许多自主品牌做了第100万辆下线仪式。

“我们可能是几大自主品牌里面最后一个过100万辆的。”李峰说，“这个100万辆对整个行业、对自主品牌来说微乎其微，对我们来说是这几年潜心发展、积极推进的小的里程碑。”

9年间中国汽车市场日新月异，自主品牌也今非昔比。当年，奇瑞的自主品牌首个100万辆用了93个月；现在，2015年的长安自主品牌乘用车用12个月突破了100万辆。

北汽集团董事长徐和谊在下线仪式上说：“今天北汽股份自主品牌第100万辆整车的下线，既标志着我们6年的自主发展完成了第一阶段规模性的‘量’的积累，也标志着我们6年的自主创新实现了内涵增长的‘质’的飞跃，这是北京汽车工业近60年发展史上具有里程碑意义的重大突破。”

“来得晚，干得猛，站得稳”，这是北汽内部对自己干自主的一种描述。2009年底才通过收购萨博技术建立起自主品牌体系的北汽，用64个月实现了自己的第一个100万辆，为自主品牌前所未有。

2011年才上市第一款车，截至目前已拥有绅宝轿车六款、绅宝SUV四款、威旺七款、北京牌越野车两款。

网络建设方面，2016年上半年，北汽绅宝品牌新增经销网点243家，同比增长396%，目前网点总量836家。北汽威旺品牌在2016年以来新增经销网点178家，同比增长20%，目前网点总数1081家。

产品和渠道双双作用推动着销量，2016年截至7月，北汽自主品牌销量23.2万辆，同比增长42.7%，远超乘用车行业11.1%的平均增速。

其中，绅宝品牌1-7月累计销量超过10万辆，同比增长94.6%，成为名副其实的“自主增速王”。

在具体车型上，绅宝X25累计销量接近5万辆，在A0级SUV细分市场排名第一。威旺1-7月也实现了近10万辆，同比增长6%以上。

最出乎意料的是新能源板块。2015年北汽新能源汽车销量实现2万辆，稳居国内纯电动汽车市场销量第一，全球纯电动汽车销量前四强。2016年前7月，新能源车销量已突破1.9万辆，同比增长158%。

目前已推出从A0级至B级的电动轿车，拥有“2（200公里续航）、3（300公里续航）、4（400公里续航）”产品规划，并已上市了国内首款量产纯电动SUV EX200。而第100万辆下线的产品正是北汽新能源的EH400。

发布会舞台上竖起一人多高的1000000数字模型，北汽股份副总裁、北京汽车销售公司总经理蔡建军和北汽股份执行副总裁、北汽股份汽车研究院院长邬学斌等六位企业不同领域领军人物站在六个“0”后，依次旋转现身后献上一段演讲。

这个形式不仅花了心思，对台上高管来说还是个辛苦活儿，排在最后一个出场的蔡建军在末尾“0”字模型后站了50分钟。

六人的组成是一位销售老总加五位研发设计高管，该比例能看出北汽对研发的重视程度。演讲内容涵盖智能化、造型、NVH、互联网化，未来将一一呈现在北汽的产品中。

在北汽看来，第一个100万辆只是让自己融入了国内汽车主流行列。发布会上公布了未来规划：致力于汽车智能化、网联化、电动化、轻量化等前瞻技术的研发，引领汽车技术发展新主流。

从融入到引领，是北汽自主品牌100万辆以后的企图心和看点。

就在此次庆典前夕，北汽集团党委常委、董事、北汽股份总裁李峰接受了《汽车商业评论》总编辑贾可的长篇专访，以下是此次访谈的节录，从中我们既能深入了解他们完成这100万辆背后的因素同时也能从全局鸟瞰整个中国自主品牌发展的形势。

▲“我们可能是几大自主品牌里面最后一个过100万辆的。”李峰说，“这个100万辆对整个行业、对自主品牌来说微乎其微，对我们来说是这几年潜心发展、积极推进的小的里程碑。”

“未来我们要迈向新主流”

《汽车商业评论》：现在100万辆达成，对于北京汽车自主品牌的来讲，具有里程碑式的意义。说实话，刚开始，2011年时，北汽自主品牌，在新的历史条件下做自主品牌，不是那么多人相信能做出来，更不相信在今天能到100万辆。 您觉得这个100万辆有什么样的含金量？

李峰：这个100万辆对行业来说就什么都不是了，自主品牌有N个公司都经历了第一个100万辆，很多公司已经到了300万辆甚至更高的高度了。对于我们来说，经过这几年潜心发展积极推进，算是有了个小的里程碑。

有了这个100万辆，起码行业内大家知道有我们这么一号，之前问北汽是什么？没有人知道。现在说北汽自主品牌，起码大家还有点认识了，所以这是100万辆对行业和对我们自己有一点价值的地方。对于行业的价值是微乎其微，对于我们自己的价值更高。

行业里面有没有北汽自主，现在好像没有那么大的分量，毕竟我们起步比较晚，好像在各大集团里面我们是最晚的，跟自主品牌先驱者比，我们也更晚。所以我估计我们可能是几大自主品牌里面最后一个过第一个100万辆的。

行业意义应该还是有的。绅宝越来越好，这个不说。先说威旺，当初一起步，人家认为是不可能的，对于行业来讲是不可能的，但是做到了第四。威旺体现了北汽的勇气、力量跟智慧，就是在无数个竞争者想跟行业的前三位想PK的时候，都已经落荒而逃。威旺的位置基本上是站主了；对于新能源，很多人认为北汽是不可能的，但是现在风生水起；对于越野车，人家也认为做不出来，现在也是变不可能为可能。这几个是行业的三个亮点。

北汽最近二十多年的发展经历了三大阶段。第一大阶段，是依托合资，不管是原来吉普的合资，还是现代的合资，还是后来BBDC（北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒）这样一些合资，在2010年之前认为我们基本上都是在以合资为主导的业务当中。

在过去的五年当中，特别是全球金融危机，我们收购萨博以后，才开始抄家伙干自主，这可以说是以萨博收购为标志。第一款车上市是2011年，第二款车上市是2012年，第三款上市是2013年。

前几年我们一年只有一款车，到去年我们上了三款车，今年我们能上六款车。我们车上市的速度和我们量上去的速度都是这种加速度的成长。

我们回过头来看，过去的五年可能是我们自主开始起步的一个阶段。因为过去没名没姓，自主是零。奇瑞2007年就100万辆下线了，2007年我们连萨博的资产还没有收购。这100万辆我们是用最快的速度做了下来。

北汽人进入自主之后的这种状态，在业内还是得到了认可。单从100万辆的数据和时间点来看，真的是对行业来说有或没有都没有那么重要。从这个数据和数据发生的时间点来看，对行业来说，真的没有那么大的影响力。

影响力就在于虽然来得晚，但在主要自主品牌中、达成100万辆产量用时最快。我们搜集了一个数据：长安、奇瑞、比亚迪和长城达成百万辆时的汽车市场处于起飞期，市场高速增长。2001年汽车市场增速为14%；2007年汽车市场增速为25%；2010年汽车市场增速为35%； 2013年汽车市场增速为24%。而北汽达成百万辆时，汽车市场增速明显放缓，增速仅有11.8%。

我们再仔细来看，自主品牌这几年应该说特别是2014年以来，市场占有率迅速爬升了。到了今年上半年，已经到了41%的高度，连续这几年爬了接近6个百分点上去。这6个百分点的贡献当然也有我们的一部分，也就是自主品牌整体大军在这段时间集体发力，我们算一支新生的力量，我们也在做贡献。我们非常高兴地看到整个自主品牌大家庭大家集体上攻的一种力量，这样一种势力对于中国品牌信心的提增。

回过头来再来聚焦我们这一支小分队，也可以看得出来北汽自主这支小分队，在过去几年当中有顽强拼搏、疾速之旅的冲劲和干劲。尽管时间很短，但是我们在很多的领域都全面地展开了，而且建立了很好的团队和能力。这是我们认为在这100万辆在这个时间点上，纵向看自己引以为豪的一些东西。

我们非常自豪地看到这100万辆背后能力的形成和格局的形成。刚才您提到的新能源电动车是一个核心能力，另外是越野世家传承的越野车，整个行业里面绝无仅有的。这是我们在自主品牌里面两个比较领先的。

威旺和绅宝，也走到了一个比较令我们自己满意的位置上。起码在威旺的细分市场，我们做到了第四名。整体的北汽自主的位次，北汽股份的这两个品牌（威旺和绅宝）加起来，也从去年的第7名提到了第6名。

这100万辆尽管没有很多的明星车，尽管还在不断地调整产品和结构，但是我们内部研发、品质、营销、采购等等各个体系能力的已经形成，使得我们能够从第一代车整个上市还没有完成的情况下，就实现了跟别人三代车同台比武的基本能力。

我想我的二代车，也就是100万辆之后在2017年底第二代车就要出来。也就是后100万辆时代，我们整个将会展现出更大的信心和能力，北汽自主品牌新的面貌会给行业带来新的变化。从行业来说我们是一支新兵，但是我们对自己的未来还是有一些憧憬的。

我们有这么一个梦想，未来我们要迈向新主流，现在仅仅只是一个新势力。但是不得不承认，我不知道现在业界怎么看，这北汽现在战线都拉开了，劲也都正在往上拱，不是那种消极的企业，是一个正在崛起的企业。

北汽一代车到9月份将要上市的BJ20，等于相当于是一代车的车型全部亮相完了，给人的感觉是一辆车比一辆车好。

是的。全部亮相完了，是一个比一个好。我们第一代车还没卖完，第二代车我们要到2017年底才能出来。所以我们等于在第一代车里面就基本能够接近人家现在上市第三代车的水平，就是这五年，尽管我们量做得很少，没到人家那么多，但是五年，能力形成了。

“有几个大象能跳舞？”

《 汽车商业评论》：去年您发布“π计划”，希望到2020年，北汽自主品牌要在行业排到第三位，估计没有几个人相信，就像2011年的时候咱想不出北汽自主品牌到今年能搞到100万辆一样。去年到现在为止，你们名次往前进了1名，到第6名了。这半年来密集发布了这些车，实际上让北汽看到了希望，也让外面人看到了希望。

刚才讲到的几个闪光点，等于北京汽车给人感觉也不是只有一个“拳头”，是好几个拳头打出去了。对于一个后来者来讲的话，应该是捏紧一个拳头打出去更有力量，兵分几路，打起来会不会费点劲？

李峰：实际上你看着分好几路，其实这里面很简单。大的路数就按照渠道算，三个渠道。新能源是一个销售渠道，威旺是一个销售渠道，绅宝是一个销售渠道，就是这三支部队。分三支部队是好还是不好？也就是说谁跟谁能合上？我反过来问你，你觉得分得不好，三个部队哪个跟哪个合起来走起来更好？

合和分的时机是一个战略。我们觉得现在这样的分和合都做得非常Perfect。新能源是一个非常新的、具有挑战性的战略性业务，是对传统企业巨大的挑战。这样一个挑战性的任务，如果放在一个传统的大的机构里面，大象能跳舞吗？当然可以跳舞。但是这是需要多高级的一个大象？有几个大象能跳舞？

所以我们为了让新能源能够有特别的战斗力，把它剥离出去，给它一个特别的环境和特别的一支队伍，在那个环境下进行孵化。我们觉得这做的是非常对，包括销售渠道，因为销售的对象也跟我们不是完全在一个发力点上。我们认为现在这样的一个做法在国内是少有的，很少有把新能源单独拿出来的。

但是我们拿出来了，我们做到了第一，你说我们是对，还是错了？我们认为徐董的这个做法是非常正确的。这个业务我们叫前分后合。实际上看上去是分的，销售是分的，后台是整合的，从研发到采购到制造到产品的平台全部是整合的，所以这是一种战略。

业务战略不是简单说要么分、要么合，分和合之间关键是怎么去拿捏，进行优势组合。我认为这是我们新能源汽车玩得最漂亮的一招棋，甚至是现阶段能够领先的非常高的一步棋。表面上看分和合到底哪个好，还不一定。

我再讲一个后分前合的，越野车。因为越野车量小啊，但服务、网络都得跟得上，所以经销商是整合在绅宝渠道里面的；但后台是分开的，装配什么都不一样，开发团队都不一样，工艺也不一样，工厂也不一样。所以我们对越野车实行了什么呢？后分前合。

我们把越野车从研发到采购到制造，这些大的后台成立一个事业部独立运行，然后销售整合在绅宝渠道里面，这是关于越野车的战略。

原来威旺前分后合，跟新能源一样的。但是去年我们把威旺切成了事业部，让它从研发到采购到销售整个独立运营，让威旺有一个更高效、更灵活的事业部制来运营。

而绅宝是跟谁都关联在一起，跟威旺是一个公司的两个部分，跟越野车是渠道上在前端整合，跟新能源在后台整合。绅宝是一个大平台，包括股份公司的自主品牌整体的能力和体系，这是一个主体。在这个主体上进行不同的排列组合，玩得有点眼花缭乱。

这里面模式还挺多的。

一个业务一个说法。并且你还没有问到一个题，就是昌河的事。昌河是跟绅宝共平台，往昌河进行产品的导入。绅宝业务是整个自主品牌最核心的主体。

这一次第100万辆是嫡系。

是北汽股份自主品牌的100万辆，主力部队。像银翔、昌河，不算在内。也就是上市公司里面的自主品牌，非上市公司的不在里面。

π计划里面提到的自主品牌包括那些非上市公司的销量吗？

不包括，就是上市公司的。

这跟东风的大自主不是一个意思，东风的大自主是什么都算进去了。

我们要说大自主，不算商用车，去年一年整个集团乘用车就过了65万辆了，含商用车是120多万辆了。

再说到绅宝车的问题，绅宝系列主攻就是SUV？

SUV、轿车这两个市场。

我们感觉因为轿车边际利润低，你们的一个策略是让轿车更多做新能源了，有这个意思吗？

这个东西还是节奏的问题，因为新能源一开始都是从轿车进入的，我们也是拿轿车做的。后面SUV进入新能源，就是一个节奏。我们最开始做的是轿车，现在市场好，就多做点SUV，但是明年二代车两个平台推出的首车都是轿车。

就是奔驰E-Class平台那个？

不是，是自己D平台和F平台。F平台是萨博的，D平台原来是小E的平台。奔驰送的E-Class平台，没有安排做轿车，做MPV。

我们当时想做轿车，为政府用，一看，红旗在那，我们做完了也未必能进去，如果进不到省部级，进局级，就盯不住。现在我们基本上搞明白了，做MPV，七座的，进家庭，用整个奔驰的底盘和动力平台，2018年我们会推出来。

这次北京车展，我们展出了一个概念车，叫OffSpace，全智能化的内舱，酷的造型，七座MPV就往那个方向走。

也就是说没有放弃轿车战略？

不放，为什么放弃啊？不放弃。明年的两款轿车杀伤力不是同日而语了。

但是您要看到轿车的竞争格局，更困难。

现在谁敢说自己做轿车行。二线豪华车都不敢说自己会做轿车。轿车的市场始终在下滑，这几年。自主品牌下滑的更大，全市场是下滑了5%左右，自主品牌连续每年20%-30%的下滑。

我们觉得这两年SUV是强，轿车弱，因为它实际上更需要品牌，或者品质。但是，慢慢人的口味会变，可能还会回归到轿车，会不会？

我预计SUV在中国比例应该能到50%左右，轿车始终还是会被压缩，加上MPV还要再增长，轿车在未来的市场一定是有，但是坐的人不一样了，身份会更高。

轿车一定要做更好才行？

更高，并且对品牌的要求也会更高。SUV和MPV是家用的，会压缩轿车逐步从家用退到公商务。这个是一个明显的趋势。好的轿车肯定能设计出来，但是要运营好一款好的轿车，卖好它太难了。

这个实际上可能是你的综合实力的体现。

但是你放心，我们要推出的那两款车是我们的轿车宝贝，绝对能在市场上杀个片甲不留，明年8月份就上市。经销商看完那两款车，觉得中国自主品牌的未来信心大增。

这个对行业就有意义了。

有意义，尤其自主品牌市场份额估计还得往上长。这不光是我们一家，其他家自主品牌下一代的车，或者近期一年左右马上要上市的新车，比现在在市面上看到的又要强很多，所以这是我们信心的所在。中国汽车这么干下去，我们就有机会了。

▲北汽股份副总裁、北京汽车销售公司总经理蔡建军和北汽股份执行副总裁、北汽股份汽车研究院院长邬学斌等六位企业不同领域领军人物站在六个“0”后，依次旋转现身后献上一段演讲。这个形式不仅花了心思，对台上高管来说还是个辛苦活儿，排在最后一个出场的蔡建军在末尾“0”字模型后站了50分钟。

“中国品牌成功有4+2的因素”

《汽车商业评论》：现在汽车竞争格局，在豪华车领域，奔驰开了个好头，让竞争对手简直望尘莫及。北汽绅宝的内饰呈现的豪华品质也是让人意想不到。

李峰：我们研究下来，中国自主品牌这几年成功有4+2的因素。2个是传统的成功因素，4个是最新的成功因素，其中有一个是颜值，颜值太重要了，不光是内饰还有就是普通车内饰的豪华化。

传统的2个因素，你也知道，分别是低成本和高效率。高效率就来得快，很快就干起来，决策也快，干得也快，就是快。船小好掉头嘛，像国外大集团弄的东西肯定是多少年滚动战略来的，中国市场有一点变化根本就忽略不计，根本就不看。

咱们自主品牌就盯着中国这点事。我们为什么要做威旺呢？做威旺就是保持对中国市场的敏感度和了解消费者最敏锐的神经。那是中国市场最敏感、变化最快和竞争最激烈的一块，如果在这一块都能跟得上节奏，那别的地方的节奏，就向这里学习。

做威旺，我们是让其他部门学习他们低成本的能力，学习他们快的节奏。前两条就是中国自主品牌原来成功最根本的因素。后面新的4个成功因素，第一个是E+S+M（电动车+SUV+MPV），这是整个中国消费者市场结构急剧变化的结果，还是跟前面一样因素，老外都跟不上，中国自主品牌都跟上了。

E是新能源车，就不用说了，很显然合资都没有赶上这一拨，咱们赶上了。

▲2015年北汽新能源汽车销量实现2万辆，稳居国内纯电动汽车市场销量第一，全球纯电动汽车销量前四强。2016年前7月，新能源车销量已突破1.9万辆，同比增长158%。目前已推出从A0级至B级的电动轿车，拥有“2（200公里续航）、3（300公里续航）、4（400公里续航）”产品规划，并已上市了国内首款量产纯电动SUV EX200。而第100万辆下线的产品正是北汽新能源的EH400。

这跟高效也有关系。

高效是一个方面，我们是专注，自主品牌这些年都专注于中国市场，全球市场现在还没有在他们的视野里面。中国这两年自主品牌成功的第一个新的要素是E+S+M，这三个市场的急剧变化就在最近两年，但是中国的自主品牌都跟进去了，合资企业有跟进去，有没有跟进去的。

这么一来，中国消费者和中国市场急剧的变化，给中国自主品牌提供了一个能够上攻的机会点。如果还是原来的市场结构，什么都没有变，那跨国公司早就预测到了，他们的产品都准备好了，我们就没有那么快。

外资为什么慢呢？他们基本上都是全球平台研发，欧、美、中，中排在最后，中国变化这么快，他们没有那么大远见，还按过去那一套。当他们的产品来的时候，市场结构变了。长城的魏建军直接就把轿车停了，抢了这个市场。同样级别的车，SUV比轿车要高10%的毛利。

中国消费者认SUV真的是全球一绝。美国人喜欢SUV，美国市场SUV的比例是35%。今年上半年，咱们国家到了36.4%，首次超过美国。全球平均的比例是20%左右，中国现在成了全球SUV比例最大的国家。

MPV，三年前低端的叫做MINIVAN，交叉车型，就是后驱车，小面包，物流型的，客货兼运型，以物流为主的，大概200万辆到250万辆的市场，占比大概70%到80年。这三年开始变，今年倒了一个个子，MPV变成70%到80%了，小面包那个只有20%。

新的因素中的第二个是刚才讲到的颜值。颜值有两个方面，分别是外观和内饰。内饰直接就奔着豪华车去了，那有什么好说的。

就是廉价车内饰的豪华化。

所有的内饰是奔着豪华车去，这就是魏建军说的“装修”嘛。现在这代车做出来，光看模样，把商标一盖，内饰、外饰，跟合资一样，潮。以前不行，以前内饰上不去，塑料感很强，外观也做不到这样，尤其是灯，现在家家在颜值上都特别讲究。

第三个因素是品质。品质这十年，我这体会太深了。品质问题也就是现在的故障率，十年前咱们的车再怎么说，现在打开数据一看，故障率是合资车起码5倍到10倍。那是没有办法，就是弄不下来，现在是多少？北京现代售后故障率按照3CS1000标准，就是在20左右。也就是三个月每1000台车的故障率是20。我现在能做到40多一点。

故障率现在跟合资公司已经越来越逼近了，差不多是合资车的一倍吧，比他们的故障率多一倍，之前我们是十倍。这个品质提升对合资车的压力也很大。

自主品牌起步阶段确实是质量问题多，现在是价格做得这么低，我们的品质却是越来越逼近合资车了。现在没有听说哪个自主品牌的品质问题让消费者成为不购买的最大原因，现在几乎没有这个说法了。但是三年前、五年前会很多，这两年估计您也很少听到了。

品质还有一个指标是NVH，过去我们做的车，开的时候哪儿都响，也不知道怎么把噪音弄掉，也不会，现在都会了。请了各类专家，也积累了这么多的经验，NVH的噪音像路噪、风噪、耳旁噪音、语音清晰度等等都有很大的变化，这使消费者开起来的时候也没有感觉到没有不可接受的东西。包括细节的换挡品质、操控的精准、刹车，这些动态的驾驶感方面的东西都有很大的改善。

第四个是互联网，智能驾驶和智能互联。跟互联网相关的这种又走到合资车型前面去了。

这四个新的，我现在总结是自主品牌进步很大的原因。在这些方面，行业是跑赢合资了，基本跑赢了，所以中国自主品牌这几年市场占有率一直上升。包括你们也看到了很多其他自主品牌竞争公司的二代车，或者即将上市的车，在这些方面有更加突出的表现。

也就是说，这几年来，中国自主品牌开始从量变到质变，我们的100万辆不能说什么都不是，应该说微不足道。但是在这100万辆的时点上，刚好是在中国自主品牌集体上攻，大家都越来越有信心的时候，所以我们也感觉到了自己的能力的提升，100万辆是对自己的激励，也是再一次向合资宣战和挑战。

行业一般认为，因为自主上扬首先打击的是韩系，北京现代属于集团内部一个板块，那怎么弄？

各有各的招。合资肯定整体会受压，受压之后就会反扑。所以这个竞争，不是说一个战役就结束了，会像马拉松那样有好多轮。

很多人认为自主品牌直接抗衡的是韩系，您觉得呢？

不光是韩系，整体的合资都受压抑，如果你说韩系受影响，大众是大家认为最牛的，但是也在往下，整体都在往下。大众是受到了豪华车的挤压，豪华车向下肯定是吃大众，这些都要重新调整定位。

自主的上攻会带来合资阵营进一步内部的蚕食和竞争，原来是井水不犯河水嘛，现在我称为踩踏式竞争。尤其是一些合资品牌去年不理性，在人口比较密集的地方猛喊一声，结果大家就集体恐慌，就一顿噼里啪啦地下来。去年就出现了这个现象，来一把，顶不住了，宣布一个官降，结果家家跟着降。

去年反而是自主攻上去了，合资叫了以后没有占便宜。因为自主在最下面，但是已经做好服务侧、练好气功了，那你来吧。你弄完了，豪华车再往下一压，把合资的压扁了，而不是最下面的自主品牌压死了。在这种情况下，合资内部还在进一步蚕食。今年大家还好，都稍微理性了一点。

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