2015汽车销售模式以变应变

冲击和转机，无疑是回顾

“冲击”指的当然就是经销商面临的困境。2015年对于汽车经销商来说，用“内忧外患”来形容并不为过。一方面，经销商自身存在的问题在车市增速放缓、竞争加剧之期日益凸显，一部分经销商扛不过车市的“寒冬”相继倒闭；另一方面，互联网正以锐不可当之势入侵汽车流通业，试图以不同的方式绕过4S店来直接进行汽车销售，经销商原本的“金饭碗”岌岌可危。未来之路何去何从，经销商在忙与盲中摸索着前行。

但是，“转机”往往也是伴随“冲击”而产生的。正是在这种冲击之下，才暴露出了传统4S店销售模式存在的问题，并为汽车销售模式的探索和变革提供了更多的可能性和更大的转机。

汽车电商：异军突起

2015年，各种形式的电商平台在汽车流通业异军突起，都在试图革4S店 新车销售模式的命。其中，以汽车之家和易车网等为代表的汽车网络媒体在聚集了大量的汽车爱好者和有购车意愿的消费者后，开始从媒体平台向交易平台转变，以 抢占新车销售市场；以天猫、京东等为代表的综合电商平台凭借自身的品牌和流量优势也参与进来试图分一杯羹。此外，各种创新模式不断涌现，如滴滴试驾等平台 也正尝试通过试驾入口来切入到新车销售环节。

尽管仍处于探索阶段，且经常被冠以“伪电商”的名号，但不可否认的是，这些电商平台在新车销售中的探索已经小有成效。

今年的“双11”，易车交出了订单总量77992辆及125.6亿交易总额的成绩单，而汽车之家也达到了订单总量54085辆及87.95亿交易总额的成绩。在“双12”首次尝试在线卖车的滴滴试驾也公布了其卖车数据，当天200台丰田皇冠和奔驰BLA在2小时左右就卖完，可以说打了一个漂亮的开门战。

汽车电商的野心逐渐增大，且这种野心开始逐渐威胁到经销商的利益，这让经销商不得不开始思考低于汽车电商入侵的途径。

于是，继庞大集团、永达汽车等经销商集团相继搭建自有电商平台后，2015年8月8日，全国近40家汽车经销商集团宣布共同出资组建O2O平台汽车街，以联合起来应对来势汹汹的互联网浪潮。汽车街的成立被认为是经销商抱团取暖的最佳佐证，从排斥到接受，为了更好地生存发展，经销商正在积极拥抱汽车电商模式。

但对于汽车电商平台能否“撇开”4S店而成为独立的汽车销售模式，中华全国工商业联合会汽车经销商商会及北京易观智库网络科技有限公司共同出版的《2015中国汽车电子商务发展报告》指出，真正的电商应该是能够实现信息流、商品流和现金流的在线化，并通过物流解决物理配送的问题，但目前的汽车电商仍停留在信息流在线化的层面，其余环节仍要在线下即4S店完成，还没有一个被大家普遍认可的最有效的新车电商模式。因此，新车电商平台与4S店各有优势，各取所需、和谐共生应该是未来电商平台和经销商发展的主基调，两者之间的深度合作才能够促进新车销售市场更好地发展。

4S店：颠覆革新

新车销售市场的放缓，使得传统的4S店模式存在的问题日益暴露，也迫使车企和经销商开始在4S店的模式上进行探索变革创新。正如亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉所说，“在当前的背景下，不创新4S店模式是不行的”。

从“高大上”到“小而精”

与轻资产的汽车电商平台相比，传统的4S店售建店成本高、投资大显然成为制约其发展的“紧箍咒”。于是， “轻资产”成为车企帮助4S店缓解生存压力，实现对不同市场更大程度覆盖的一个选择。

在这样的背景下，相比于以往动辄上千万的4S店建设成本让不少经销商望而却步，如今投资200万便能成为豪华汽车品牌经销商却成为可能。2015年，沃尔沃启动新一轮经销商招募计划，其中最低200万元的建店投入和500平方米的设施面积要求，远远低于一些豪华车品牌上亿元的建店门槛。这成为车企主动降低投资标准，帮助4S店减轻经营压力的最直接举措。

此外，据了解，英菲尼迪也推出了功能全面、但规模较小的D、E级店。这种新小型4S店模式主要在中国地级市以及更低行政级别的城市设立，店面功能不如4S店完善，但通过与附近已经建成的4S店联动，可以保证日常运营及车主的一般性需求，同时还可以缓解经销商的压力，以更灵活的“姿态”进一步抢占新市场。

在车市转型之期，就连以往对经销商建设店面规格、软硬件条件甚至提供饮品档次等诸多细节均有较高的标准要求的豪华品牌也开始放弃4S店“高大上”的打法，放下身段，转向“小而精”战略，以低成本、轻量化的经营模式来适应市场环境的变化。

郎学红认为，轻量化将成为未来4S店模式发展的一个趋势。一方面，目前全国已有2万多家4S店，在大城市4S店的布局已趋于饱和。车企要想扩充销售渠道，只能是往经销网络还存在空白的地级市深入。在这过程中，大投资大成本对于地级市来说显然不够现实，因此必须调整建店的模式，提供更多的选择。另一方面，对于大城市来说，因重资产原因建店地址往往较为偏僻的4S店已经无法充分满足消费者的便捷需求，这也使得各种和汽车相关的上门服务瞄准痛点相继兴起。未来，4S店要想站稳脚跟，还需通过小型、便捷、社区化及更具创新性的网络布局来满足市场及消费者的不同需求。

从独立到整合

近年来，品牌旗下的渠道整合一直在进行中，但在4S店生存压力逐渐增大之时，渠道整合大有加速之势，且正在成为新趋势。

2015年1月，东风标致正式整合进口车渠道，东风标致4S店对进口车型与国产车型同店销售后，消费者可在4S店内看到标致的全系车型；2月，上海大众开始独家销售进口大众夏朗车型，迈出了渠道整合的步伐；7月，广汽菲亚特克莱斯勒销售公司（以下简称“广汽菲克”）成立，广汽菲亚特和克莱斯勒中国这两个原本独立的网络正式合并；11月，广汽三菱宣布将通过整合三菱进口车业务，推进三菱进口车和国产车的销售网络的整合。

这其中力度最大的，当属广汽菲亚特和克莱斯勒中国两大网络的合并。新成立的广汽菲克对两大网络原来拥有的400家4S店将进行整合，以打造全品牌、全产品线的销售体系，开启经销商多业态化的发展模式。据了解，旗下首家全品牌4S店已正式开业，实现了菲亚特、Jeep、道奇、克莱斯勒4大品牌同店销售。

业内人士认为，汽车销售渠道并网已经成为趋势，但此次广汽菲克的力度显然更大，实现了四个品牌的整合 销售。可以说，广汽菲克实现了国内第一家真正意义上的多品牌销售。这在利于其自身资源整合的同时，也开启了国内汽车销售的新模式，未来汽车销售将朝着综合 性多品牌的方向发展。

颜景辉认为，汽车销售渠道的整合，尤其是合资车与进口车的并网销售，是车企应对市场环境而对4S店模式进行的主动改良。一方面，渠道的整合可以降低4S店的成本，减轻4S店的生存压力，同时实现资源的优化整合；另一方面，双方渠道的整合无疑将扩大4S店的销售面，增加客户选车购车的便利性，吸引更多的消费者，进一步促进汽车销售，通过内部品牌之间的相互扶持以共同抵抗日趋激烈的市场竞争。

有形市场：逆势扩张

在汽车电商异军突起，4S店进行自我的颠覆革新之时，还有一股新的汽车销售势力正在日益壮大，且开始在汽车销售领域占据举足轻重的地位，那就是—汽车有形市场。

据统计，现阶段国内拥有500余 家新车交易市场或汽车园区，此外在市场竞争加剧和城市规划调整的推动下，还在不断扩张。与此同时，这些汽车有形市场的集中趋势日趋明显，不仅将新车、二手 车、汽车配件、汽车用品等各种和汽车相关业务融合在一起，甚至开始不断扩大范围，与餐饮、娱乐及休闲等业内跨界融合。目前国内如天津滨海新盛世国际汽车园 区、福州海峡汽车文化广场、北京五方桥商圈等汽车有形市场正在形成集汽车销售、服务、电子商务乃至住宅、公寓、汽车文化、汽车运动、汽车休闲等具有多种功 能的综合体。

此外，汽车电商平台也开始瞄准了综合汽车有形市场这一模式，试图通过建立线下综合体来实现线上线下的有机联动。11月， 由汽车之家与快乐购共同打造的芒果汽车上线，与此同时，其打造的综合性汽车生活主题馆也正式启动。据了解，该汽车生活主题馆包含试驾区、展厅、交车服务 厅、验车厅等一站式汽车服务功能。此外，餐饮、娱乐、儿童游乐项目等业态也分布其中，以满足消费者除汽车购物以外的休闲娱乐等多层次需求，打造汽车文化生 活圈。

在车市增速放缓之时，汽车有形市场缘何会逆势扩张？业内人士指出，通过将汽车销售与相关商业业态的融 合，可以实现多业态的相互借力，达到多赢的效果，吸引更多的消费人群，推进汽车销售。与此同时，在向汽车生活时代过渡的过程中，汽车销售将不能只是局限在 单纯地售卖汽车上，而是要进一步了解和挖掘车主的喜爱，强调汽车的体验和参与感，向洞察和引导汽车生活发展过渡，而多业态融合的汽车有形市场则同时满足汽 车生活时代人们购车、用车、修车、玩车等多种需求，符合汽车社会的发展趋势。

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