经销商与电商平台如何互惠共赢？

近年来，汽车流通领域的变革成为业界关注的焦点，汽车企业频频出击，或是通过电商平台限量预售，或是与汽车互联网公司进行战略合作，甚至有车企专门开设了全车型专属网店。种种迹象似乎正在释放着这样一个信号：汽车电商的时代正在悄悄来临。

J.D. Power 2015年汽车电商满意度研究（AES），J.D. Power对在易车商城成功购车的1084名真实购车车主进行了抽样调研，获取了大量用户满意度数据，AES发现高满意度会带来高的再次购买及推荐 率，73%的高满意用户“一定会在易车商城二次购车”，而低满意度用户中只有29%会这样做。从经销商满意度的得分来分析，新车的状况，交车的及时性及身 份验证的顺畅性得分较高，而新车价格的合理性，销售人员的诚信以及贷款分期的得分较低。

目前看来，电商平台成为提升汽车销售渠道运转效率的一个突破口，汽车厂商也欲借此销售渠道将其与传统4S店模式进行互补，以提高整体营销效率。然而，经销商和电商平台应如何配合，才能够使互利双赢局面最大化？

从品牌到销量的价值共享

近一两年，汽车电商的进化非常迅速，而针对传统4S店和电商平台的关系，短期内，大部分4S店对于汽车电商是 相对排斥的。目前，大部分电商做的是收集销售线索的工作，而这些原本是4S店的资源，势必会造成销售客户的流失；另一方面，许多汽车厂家在主导介入电商领 域时，在渠道商的创新和变革对于线下的4S店也会造成一定程度的冲击。

其实，在前期实现了新车信息提供和品牌推广价值之后，电商平台的价值完全迅速向交易实现的引导价值转变，直接 与销量的转化相关。虽然还未大量实现直接在线一站式购买，但现在的汽车电商已切入到交易的初级环节，兼顾了品牌传播和销售转化双重价值，而后者，是其他媒 体平台所无法实现的价值。

除此之外，电商平台可以对自身规模庞大的客户资源进行引导，与整车厂共享，一起对客户资源进行客户关系管理，整车厂也可以针对客户需求挖掘深度服务。

瞄准“售后”商机

当下电商的销售模式仍是消费者下单后将商机转让给当地4S店，这种模式短期内并不会改变。4S店虽然销售利润会相应减少，但却可以接收到售后服务的利润。

2014年，各类汽车网站纷纷加大了汽车电商的投入，以上汽、东风为代表的整车及零部件厂商也开始了对电商的 实质性建设和运营，上汽集团的车享网上线，东风则称要自建电商平台，米其林自建的电商平台今年下半年也将推出，同时以第三方平台为基础的各种汽车电商也正 在如雨后春笋般冒出。

此外，大批售后服务领域的厂商正加紧在淘宝攻城略地，润滑油、轮胎、火花塞、雨刮等汽车售后保养的用品均可在传统电商平台上找到官方店铺，以主机厂为主导的售后保养也开始了其电商之路。本周一上汽乘用车在其天猫官方旗舰店增设了售后保养项目“Happy Hour”。

随着汽车市场越来越成熟，汽车销售的利润已持续走低，售后反而成了新的利润蛋糕。对于经销商来讲，更多挖掘来自售后的利润增长点才是其未来的主要利润来源。未来若能形成电商与4S店分工合作的模式，那么电商的成功对于整个汽车行业都是一个共赢的局面。

经销商“角色转换”的另一种可能目前的国内市场中，70%的中国消费者都是首次购车，对于汽车这么贵重的耐用消费品，他们的心态是较为慎重的，这是限制大多数人选在网上购车的一个主要原因。

数据来源：J.D. Power2015年汽车电商满意度研究（AES）

对于未来电商的发展而言，电商平台完全有机会利用消费者的这种心态，提供倾向于定制化的针对性服务，这将与传统4S店形成明显的市场区隔，两者相辅相成。鉴于4S店特殊的下单模式，消费者在买车时候的选择性有限，而电商则可实现一些消费者的特殊定制需求。

再或者，汽车厂商和经销商甚至可以将未来的4S店变为体验店，4S店的功能在销售端可能将越来越趋向于体验化。如此一来，对客户体验的设计、客户服务理念的打造以及客户服务团队的打造就将成为一项考验。

经销商与电商的最终合作模式究竟会怎样，主要还是取决于整车厂商对于渠道的把控要求、消费者的体验以及4S店等原有零售形态力量的利益博弈上。未来，不管是出于对品牌和销量转化的目的，还是基于试探汽车电商对传统销售渠道影响的考量，车企与电商的合作仍将越来越紧密。

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