李斌：汽车电商已经进入了“深水区”

在4月23日，汽车之家主办的2016年汽车电商高峰论坛上，易车公司董事长兼CEO李斌讲到：

非常高兴有这个机会跟大家交流易车对于汽车电商的一些看法。其实汽车电商已经说了好几年了，2000年的时 候，我们叫易车电子商务有限公司。记得2000年，易车成立大会上，我的演讲题目叫“电子商务就是服务”，过去的十几年，这个行业有的时候可能事后去看， 发现好像也没来得那么快，但是当下大家有很多的焦虑。

在过去几年里，无论是易车还是汽车之家，还是天猫，还有很多创业的公司，其实都对推动汽车电商的发展作出了贡 献。我感觉现在汽车电商已经在一个很重要的阶段，即从概念到实际，从理念到实操阶段。用时髦一点的话，“已经进入了深水区”，真的要从讲的东西能够真正提 供这样的服务。

在过去一年里，去年我们和京东、腾讯有一个非常大的战略合作，易车围绕着汽车的交易和服务进行了非常大的投 入，现在在全国有2000多员工都是在交易服务板块。在今天来看，我们觉得这个方向在什么地方？还是要回到最根本的东西上去，到底能够为用户提供什么样更 好的体验，用户事实上只会为体验买单。我们这一两年的思考都是给用户提供更好的交易服务体验方向去深耕细作。今天我跟大家分享的主要是我们对于怎么样重塑 汽车交易的体验方面的一些思考。前面几位嘉宾讲的都是宏观的东西，我讲一些比较细点的东西。

重塑这个体验，肯定离不开和用户交流的方式。在今天来看，我们已经不是在讲互联网的，其实移动互联网已经在深刻地影响整个产业链，影响用户获取信息的方式，影响用户交易的方式，影响用户整个所有的东西。

在移动互联网这样一个变革的浪潮里，发现一个很有意思的事情，叫做“交易场景化”。大家都有一些切身体会，如 以前我要买机票，就让我秘书去订，现在要买机票，觉得跟秘书说半天还不如自己在携程上订一下可能更简单方便，交流的时间还不如自己直接订一下。如：出租车 这件事情，滴滴、Uber的模式，比如买电影票、订餐等等，移动互联网的时代，交易场景化已经成为所有，不管是做电商还是做交易服务的运营平台需要去适应 的一个变化。

后来我们想这也是很正常的，就是交易场景化、信息获取场景化。如我跟一个朋友正在吃饭，说最近什么车好？最近 新出的Q7不错，我们可能立刻就拿出手机来查查价格，了解一下。这在以前肯定不是这样的，在以前很难获得这样一个场景。所以在移动互联网时代，就像说走就 走的旅行，它也是一个说做就做的交易。我们整个交易服务体系要符合这样一个变化。

易车从几个方面目前正在深耕细作怎么样适应移动互联网交易场景的变化。

第一，依托于易车十几年在几万家经销商报价基础之上，用移动互联网技术、大数据技术给客户提供场景化、透明的 价格服务。这是我们在过去几年里有一个大数据部门和我们“惠买车”一起分析洞察数据，到预见一些交易的数据方面做了非常多的，而且我们从底层和腾讯底层的 数据，和京东交易数据也进行了非常多的打通，现在已经能够对几亿用户进行非常精准的画像，也有很多厂家跟我们有合作，效果非常好。

在此基础上，我们在大数据价格决策模型方面，提供的数据已经和真实的用户最后能够成交的价格非常非常准确了，了解“惠买车”，了解易车报价系统的都对此有了解。

基于这样一个信心，我们在“惠买车”上线时推出了一个承诺，即买贵了直赔。当时这个承诺推出来时，在内部有很 多压力，因为我们负责“惠买车”的袁晖也在台下，当时我们说这个事情的时候，必须推出这个东西，价格是电商的基础，价格都搞不准谈什么电商。所以价格承诺 买贵直赔方面，可以看出基于我们大数据基础之上，给移动互联网时代用户提供透明、确定性价格方面的努力是比较成功的。

第二，我们在过去两年里投入了非常大的精力，推出买车顾问。现在在全国已经有小1000个买车顾问。买车顾问 的思考怎么来的？最初我们每个人都感受到的，比如经常有大老板，前两天找奔驰的李总解决一个事情，我的一个朋友很有钱，要买一个迈巴赫，不想加几万元，能 不能少加一点。我心里想都买迈巴赫了，还要便宜，找我干吗？都是朋友，我最后帮他找人去解决这个事。其实这是买车的常态，大家都去信任自己熟悉的人。在移 动互联网出现之前，这样的一个常态的东西我们很难标准化，在移动互联网出现之后，我们从这样的思考里面觉得我们应该去提供一种像朋友那样服务购车用户的模 式。

以前我们一提都是销售顾问、卖车顾问，像房地产行业很早就有，卖方和买方，我是代表买车人的，这种模式推出来 以后，用户反映特别好。其实这件事本身也跟现在大家看到的一些现象相关。前两天网红“Papi酱”卖一条小视频广告2200万。另外一个真实案例，有一个 卖做菜砧板的商家，一个砧板卖1500元，这个商家想卖给1万个人，一方面导流，线上线下，砧板要卖1500元，怎么卖？平时都是几十、一百元的。确实在 线下花了1000万的导流费也没卖出去，一共全卖出去也就1500万。这个商家找了一个网红，他有十几万粉丝，15分钟全卖出去了。为什么？他们搞了一个 追求极致美食做菜的场景，把这个用户包装成为买这个砧板就是为了追求极致的美食家，把这1500元加上这么一个场景，大家就很追捧，就卖出去了。

这里面其实有其逻辑、有其原因的，包括易车现在也是开放平台，易车平台上有一个很活跃的“二混子”，他原来是 上汽大众的设计师，很火，前两天我们在杭州开会，让他去分享一下，让我大开眼界，他怎么让用户能够追随他？他怎么去讲大众一些技术？我觉得挺有意思。他说 在一个移动互联网的场景化时代，做生意的方式可能变了，不仅要有标准化的流程去建立一个基本的信任，更重要的是要建立人格化的魅力，成为临门一脚提高附加 值心理因素的竞争力。

易车惠买车买车顾问比较成功的杨烨军，去年不到一年时间里，他卖出去了782辆车。其实这是挺难的，不那么容 易。大家都知道传统的卖车是怎么回事，不到一年时间里面他卖出了782台，他确实站在一个用户角度，用移动互联网工具提供一对一的场景化的可信任的咨询， 在用户那边他就是一个可信赖的专家。我们当然用直接的交流工具能够让他卖出去这些车。我们在用户体验方面，买车顾问成为了用户的朋友，通过移动互联网的工 具，能够跟用户非常方便的沟通，这在以前都是做不到的。

第三，如何提高商业转化的效率。总体来讲，好的生意模式不外乎有更好的体验和更高的效率，万变不离其宗，就像 刚才秦总讲的互联网的基础设施一样，好的生意永远是这样，不管是互联网还是非互联网，效率越高，体验越好。在效率方面，不仅是对经销商的效率，卖车如何方 便，销售顾问的销售率怎么提高，也要包括对用户的效率，用户时间成本也是很大的成本，一个店一个店打电话问多麻烦，还问不出所以然来。现在基本上易车的用 户从下单到支付，7分钟内经销商完成报价，直接是底价方式的报价。后面买车顾问全程服务参与，整个流程平均3.4天就能完成，而且到店以后的成交效率达到 75%。这几个数字其实不是那么容易做到的，一个用户从下单到最后完成交易，平均3.4天，而且到店以后能够有75%的成交率。

对接上游，厂商车源、经销商车源、平行进口车源，包括秦总讲的一些模式我们也都在做。交易模式本身，我们有各种各互联网企业家的精神，提供价值细作，包括我的支持。

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