北京汽车经销商盈利往后市场倾斜

投资要点

限购使得北京市场换购需求占主导。2015 年千人汽车保有量为 246 辆，高于全国千人汽车保有量(125 辆)，因此北京是一个相对较为成熟的市场。2011 年北京开始实施限购，根据北京市ZF政策，14 年到 17 年，普通车指标以年度递减方式分配，分别为 13 万、12 万、9 万、9 万。新能源小客车指标以递增方式分配，分别为 2 万、3 万、6 万、6 万。由于限购的影响，2/3 以上的需求来自于换车需求，北京市场是一个臵换远大于首次购车的市场，换购需求相对而言更有利于豪华车需求增长。

经销商盈利模式逐步转向后市场。我们调研得到，新车毛利率整体处于微利甚至略亏的状态。大部分车型折扣较大，宝马 3 系折扣在 20/21 个点折扣，5 系在 18/9 个点，奔驰 C 级折扣在10个点左右，E 级在20几个点。

仅少部分有加价或需要等的车型，如奔驰 GLC、宝马新 M2 等。4S 店盈利更多来自延伸业务及售后维修业务。延伸业务包括汽车金融、保险、汽车精品及二手车业务，部门门店延伸业务可以贡献 3-4 个点毛利率。而售后服务的增长也较为稳健，售后服务毛利额占到 4S 店的毛利额一半以上。

厂家和经销商关系逐步改善。厂家更加关注经销商盈利状况，首先体现在商务政策方面。如宝马将 5% 3%返利上调到 5% 4.5%/5.5%。模糊返利由以前年度返利改为季度发放。同时关系改善体现在新车目标及库存方面，目前我们走访的宝马店新车销量目标较为理性，库 存基本在 1.1 个月左右，奔驰店也反应库存压力小。

新车型是未来关注点。新车型上市对经销商的影响比较大。未来比较重要的新车型包括：宝马的新 X1 将于 5 月中旬正式上市，新 5 系可能于 16年底发布，17 年 7 月上市；奔驰的新 E 系在今年 8 月份上市。奔驰新 X1和新 E 均是今年热门车型，预计有助于改善新车销量和盈利能力。

关注几类公司。总体上来看，我们认为北京的新车市场竞争较为激烈，新车毛利率仍然较低，盈利点逐步转向延伸业 务及后市场。北京市场在某种程度上也可以反应全国特征，因此未来重点关注相关领域个股：汽车金融领域关注正通汽车、售后维修市场业务关注和谐汽车。另外， 新产品 X1相关个股关注华晨中国，奔驰新 E 级相关公司关注中升控股和北京汽车

风险提示：宏观经济出现恶化，需求减弱带来供求关系失衡，汽车新车价格进一步下探。售后零部件的价格进一步下降。

报告正文

为了解市场终端需求状况及产业发展态势，利用参加北京车展机会，我们走访了北京的 2 家宝马 4S 店、1 家奔驰店和 1 家独立售后维修店。

北京市场概述

北京是一个相对较为成熟的市场。北京是中国的首都，下辖 16 个市辖区，面积 1.64 万平方公里。2015 年末常住人口 2170.5 万人。国内生产总值 2.3 万亿元，人均 GDP 10.6 万元，属于发达地区。2015 年民用汽车保有量 535 万辆，千人汽车保有量为 246 辆，高于全国千人汽车保有量(125 辆)。

限购使得北京换购需求成为消费主力。北京在 2010 年 12 月 23 日，正式发布汽车限购令，2011 年小客车总量额度指标为 24 万个。2013 年底，北京市ZF公布 2014-2017 年北京市小客车数量调控方案，14 年到 17 年，增量小客车指标额度为 60 万个，其中 17 万个新能源小客车指标，43 万个是普通小客车指标。普通车指标以年度递减方式分配，分别为 13 万、12 万、9 万、9 万。新能源小客车指标以递增方式分配，分别为 2 万、3 万、6 万、6 万。由于限购的影响，2/3 以上的需求来自于换车需求，北京市场是一个臵换远大于首次购车的市场。

豪华车受益于换购需求。限购带来的换购需求使得豪华车受益，因此北京的豪华车门店相对较多。根据我们统计，北 京地区有奔驰 4S 店有 17 家、宝马13 家、奥迪 23 家、雷克萨斯 7 家、捷豹路虎 9 家、沃尔沃 10 家、特斯拉 4家、玛莎拉蒂 2 家、英菲尼迪 4 个。

豪华车市场概述

2015 年一季度，三大豪华车品牌宝马(包括 MINI)、奔驰(包括 SMART)和奥迪全球销量分别为 55.7 万辆、51.9 万辆和 45.6 万辆，分别同比增长 5.9%、13.3%和 4%。

2015 年一季度，三大豪华车品牌宝马(包括 MINI)、奔驰(包括 SMART)和奥迪的在中国销量分别为12.7万辆、10.7万辆及14.0万辆，分别同比增长10.5%、36.4%及 4.7%。中国市场占全球市场份额分别为 22.8%、20.5%及 30.6%。

宝马店 A：

调研对象：店总

门店情况。2011 年底开业，12 年下半年才正式走入正式运营。

新车销量。15 年销量 3380 台，位列北京地区宝马 4S 店前列

销售结构。大概 300 台/月，100 台进口，200 国产。其中 3 系，70-80%。

宝马商务政策。5%(基础) 4.5% (运营质量奖，根据客户满意度，年度和季度任务。达到了肯定给你)，商务政策较之前有所提升，以前是 5% 3%。此外每个季度还有零售支持，3-5 个点，每个季度不一样。同时季度还有模糊返利拿全会有 3-4%，15 年开始补贴分季度支持。

行业看法。12 年 7 月份开始，豪华车更趋于理性，消费者谈判，沟通时候更注重细节。对于经销商来说，新车利润更加多元化，推出金融政策，二手车臵换。

一季度情况较为稳定。今年一季度销量和去年一季度基本持平。价格跟 15 年一季度是下降的，跟 15 年 4 季度有点回升。

已上市车型看法。2 系旅行，国产那款价格比较便宜，市场定位趋于年轻化客户，宝马这款车做的差强人意，销量表现一般。国产 2 系也上了跑男节目，可能对销量表现有帮助。新 7 系出镜率低点，现在这款价格优势不大。厂家政策不错，老车主新 7 系送 3 年十万公里保养。还有 3.99 和 4.99 的低利率。7 系的人靠口碑营销，更加理性消费。

新车型计划及看法。新 X1 车展上市，5 月中旬有车。新 X1 整个轴距加长，空间大，完全奔着 SUV 市场去的，肯定会热一下。新 5 系在 17 年 7 月份投放下一代5 系换代，今年 1 季度调整了 5 系的生产线，因此有些量跟不上，现在基本恢复了，预计今年年底新车有望发布。X3 是 11 年的产品。14 年中期改款的。18 年有望改款。

车型竞争。由于新 E 上市，所以 5 系提前了，本来是 17 年底上市。新 E，非常漂亮，竞争非常强。不过 5 系是非常重要车型，宝马应该不会那么容易丢失份额。

折扣情况。3 系 79 折/8 折，5 系 81/82 折。比去年下半年好点，去年下半年最多22 个点折扣。最好春节时候 14-15 个点。2 系折扣 10 个点，车展 8 个点；老款X1 在 3 月底清光了。所以现在基本上靠 3 系和 5 系。所以 3 系和 5 系折扣会比 1季度加大一点。

延伸业务弥补新车的亏损。5 系折扣 19 个点，拿满返点可以得到 18 个点，亏 1个点，新车的亏损主要靠汽车金融、二手车臵换以及汽车装饰等补回来。装饰单车不断上升；汽车金融渗透率在上升，去年金融渗透率 35%，今年目标 45%。开通延保业务，去年延保没怎么做，3 系算上衍生业务也是赚钱的，压库最狠的时候持平，1 系比较差，延伸业务都加进去赔 3 个点。

二手车目标高增长。目前二手车的臵换率约 40%。二手车去年 200 台，今年目标300 台。占总体销量的 10-15%。二手车利润率 6 个点。二手车尊选标准 5 年 12万公里。直接从消费者手里收，还有一些厂家的活动车。二手车盈利情况较好，北京最好的同行二手车利润 2600 万。

库存情况。库存量约 300 台，系数 1.1 个月。现在给的目标按照年签订的目标走，每个月 250-300 台的销量目标，库存压力小，主要是基于去年 12 月爆发。

毛利构成。主要利润来源包括新车，售后，延伸(金融、二手车、精品)。2015年售后 50%，保险 15-20%，金融 10%；二手车 10%。新车 5-10%个点，2011年新车毛利占比很多。

售后情况。产值 1800 万/月。日进 100 台次，一个月 3 千台次。没有空余的地方了，外面再盖一钣喷中心，把空间腾出来之后还有提升空间。售后毛利率接近 48%左右。

宝马店 B

调研对象：店总

门店情况。2009 年开业；

新车销量及目标。15 年销量 3686 辆，全国销量排前列。16 年目标 3600 辆。

售后服务增长。售后服务收入 1800-2000 万/月，台次 4000 台/月，毛利率 50%。

16 年售后服务增长目标 20% 。

宝马零部件降价的影响。降价总体积极的。对客户好事，降价目的是过了保的客户，现在的价格逼近修理厂，有助于招揽客户，产值规模有望扩大。降价的不是所有零部件，常用件的零部件价格影响不大，事故的零部件降价比较多，都是由保险公司出。经销商毛利率是稳定的。

一季度情况。一季度销售比较稳定，基本持平。

宝马商务政策。5% 4.5%，国产车，进口大排量的 5 5.5%。除了基础返利，还有单车型支持，季度支持。单车全部加起来可以到 16-17%。一季度模糊返利，每台国产车 1 万 8 千 5。进口给了 2 万多，以前一次性的，现在给季度的返利了。现在不含延伸业务也是赚钱的。

折扣情况。3 系 18-19%；5 系 16-17%。2 系的折扣 10 个点左右。和其他家相比，折扣率相对较低，主要会利用金融，有自己的延保，同时二手车做的比较好，另外可能会有精品赠送，这个成本大概 1 个点。

已上市车型看法。2 系国产后标签价进一步降低，关注度提升。国产 2 系，获取的数量是老车型的一倍，但不是一个量很大的车型，2 系一个月 10 来台。5 系生命力很强，涉及到换代，但价格走势平稳。市场有部分折扣到 22-23%，可能跟资金紧张程度有关。奔驰和宝马的客户重叠度不高，奔驰 E 要上量要下半年。1 月份 5 系的量比较小，可能是为了价格稳定，不希望价格掉，5 系毕竟还是要卖一年，有一些收，但力度不大，经销商要有钱赚。7 系这两个月折扣有些恢复，4月份卖了 8 台，折扣 12 个点。一些二网经销商有放比较多的折扣。

新车型计划及看法。X1 这个月量会少一点，老车清库完毕，没车卖了，等 5 月新车上来。5 月中下旬正式上市。新 X1 颠覆性变化，外观，大小，内饰做工更精致，配臵更高，看怎么定价。在同级别中有绝对的竞争优势。预计 X1 能占国产车 25%左右。奔驰 GLA 和 Q3 都是对标车型。新 5 系是今年年底首发，正式提车时间是否会加快进度就不知道了。3 系中期改款，看怎么改。

毛利率情况。3 月新车毛利率 7%，有一笔季度返利，一季度平均 4%，在市场上比较好的；进口车利润还可以，量比较少。X5 收价格收的最厉害，去年最多让17-8 个点，现在只让 6-7 个点，车都没有。进口车利润比国产车好。新 M2,新 X1,不让价，收意向金，加装饰和金融，毛利率可以上 10 个点。新 X1 能稳定住，盈利会很可观。

延伸产品利润贡献。可以贡献 3 个毛利率。单车 40 万 *3% =1 万 2。其中单车精品毛利贡献 5- 8 千左右 ； 汽车金融 20 万 *3% *65%渗透率 = 3500 左右，保险金额 17000 ，商业险返点 23% ，按照渗透率计算毛利贡献 3000 元。

汽车金融及保险情况。汽车金融目标渗透率 65%，其中厂家金融 40-45%，其他提供金融服务 20%-25%。汽车保险。首次买保险比例 90%以上，续保 60-70%，上个月 1204 单续保。续保团队 10 个人。续保的金额 9000 左右。随着年份增加，保额在下降的。

二手车销量。一个月 150 台-170 台。臵换率 40%。一个月 30-50 台宝马，100-120.非本品牌。非本品牌 6% 毛利率；宝马 二手车毛利率 12%。限购城市的二手车比较做。宝马品牌都卖本地，非宝马通过拍卖平台去拍，主要是优信拍。

奔驰店

调研对象：店总

新车销量。全年目标 2888 台，一个月 250 台/月。

商务政策。返利基础来计算，MSRP- 增值税-消费税(针对排气量)。100 万车 不含税的价格返点 8%。换算成税后实际上也就 5-6%。变动返利 4.85%。全部加起来大概 10 个点。加价车型，商务政策跟不加价车型一样。每个季度零售模糊返利，返利会根据经销商的盈利能力。

新车毛利率情况。整体毛利率由负转正。加上变动返利，毛利率为正的有，GLC(加价状态),GLE,S 个别车型,CLA,迈巴赫；GLS(加价状态，原来的 GL)， C 酷佩及 E 酷佩。C 及 E 的情况。C 级车北区负的，南区正的，C 级供求已经平衡了。

E 的毛利率比较低，折扣都在 20 几个点，亏损 10 几个点。GLA 200，跟 C 的销量差不多，看车车型，亏 2-3 个点；260 有可能亏 5、6 个点。不算延伸。

竞品比较。奔驰价格比宝马坚挺，沈阳宝马3 系 24-25 个点折扣。C 级 200 长轴 35万 3 千八。优惠 4 万 5，2.0T，对标宝马 325。C 级目前微亏一些，负 0.6-0.7%。(不含延伸业务)。

售后服务。3 月份售后 1200 万/月，平均 1000 万/月，一天 50 台次进场台次。今年目标要赶超 1500 万。主要是采取了一些改善措施，如原来新车一半销到外地。现在 90%在本地卖。售后如果可以养活全店，新车和水平业务就是多赚的。有一个指标叫服务满意率，是指售后利润能不能覆盖成本的比例。该比例要看开店年数，一 般第一年服务满意率约 25%，第二年 53%。第三年 70%。老店好很多。有的达到 200%。雷克萨斯达到 200%。雷克萨斯厂家捆绑 4 年 10 万，免费保养。厂家给店里钱，客户不会流失。

新产品情况。新 E 8 月下旬才能上市，新 E 加长轴距，专门为中国打造的。E180目前 39 万 8，新车指导价可能会有惊喜。新 E 产品力堪比 GLC，可能更强一些，GLC 的竞争没有那么惊艳，GLC 的内饰用的 C 的，E 级用的 C 级和 S 级中间的内饰。E 级现在 30 台，全国一个月 4-5000 台。GLC 一个月最多 40-50 台。二手车。 臵换率 35%以上。

地区差异。上海虽然体量多，17 家，但投资人结构简单，以利星行为主。北京 16家店，但北京的奔驰有利星行，彭龙，博世等 7 个投资人。分散的投资人使得整体竞争更加激烈，北京的价格折让比上海多。厂家也在考虑改善经销商的盈利能力。奔驰厂家鼓励售在本地市场销售。卖在本地会有 1.2 个点的返利。

零部件下调会有影响。会下调一部分零部件及保养价格。保养来看，没调价之前跟奥迪差不多，奥迪 5 千公里， 每次 600；奔驰 1 万公里，一次 A 保 1100-1200，下来之后奔驰现在 900 元。去年已经影响很大了，下调之后，售后主营毛利率 45%左右。降之前 50%多。

汽车金融渗透率。大连 35%，北京 40%，最多 50%。收购之前 20%都不到。之前银行多一些，现在厂家金融多一些。奔驰金融从去年开始转变，利率逐步降低，车展有 0.99%，针对 E 级，SLK 等。金融赚钱方式，按贷款额的 3 个点收服务费，汽车金融采取分期付款一方面可以缓解资金压力，另一方面鼓励消费升级。厂家要贴给厂家金融，作为销售费用。

独立维修售后店

调研对象：店总

基本情况。13 年底，公司已经成立，2014 年 7 月份步入正轨。面积：4 千平米。主要经营品牌。路虎、宝马。奔驰，大众、沃尔沃等集团经营的豪华品牌，以及某豪华电动品牌，此外一些大客户的车的品牌也会下探。理论上，某豪华电 动品牌出事故都是来维修店修。某豪华电动品牌机修自己做，事故车的钣喷由维修店来做。牵扯到配件，涉及到服务中心问题，才会考虑到来维修店。不能让他们都 回来，简单的喷漆和钣金活外边也可以做。

市场前景及竞争优势。北京的量足够大，上海跟北京有的一拼，发展前景广阔。核心竞争力，4S 店支持。设备、工具、零部件及人员培训都是 4S 店都可以共享。店长都是自己培养起来的。价格优势。价格是 4S 店的 6、7 折。保险公司会有赔付率的问题，保险公司希望你上非 4S 店修。另外还有一些主要是自保自修的客户，在维修店上保险较便宜。很多是续保客户。最敏感的是价格，把价格体系降低。通过地推推广，价格是 4S 店 7 折。

导流措施。周边，亦庄附近厂区、社区。有大客户合作，包括企事业单位的公用车，员工的车，会下探主流车型。通 过社区活动主动外推的活动对象，主要还是主流豪华品牌车型。总体上散户按照主流车型走的。大客户和保险有下探要求。配件需求及采购途径。主要还是用原厂 的，比 4S 店便宜。4S 店 50%，独立维修店 30%加价率。同质件和原厂件实际上是一样的，会跟客户讲明白。实际上使用原厂件的人多。独立维修店的零部件采购从广州物流中心。跟大的代理去谈。通过集 采供应商合作。现在没有垄断的限制，以前原厂件不能对外销售。

目前产值主要集中于某豪华电动车品牌。15 年产值 2 千 3 百多万。全部是维修保养 钣喷。保险不算在里面。其中某豪华电动品牌占 70%。最高占 95%。16 年目标 3600 万产值，预计某豪华电动品牌占比 50%。某豪华电动品牌毛利率 50%，其他的 30%多毛利率。现在的主要问题是某豪华电动品牌的配件周期比较长。工位周转率低。配件库存少。独立维修店只有 10 几万库存，某豪华电动品牌不给库存。周转率因此出现下降。终极原因是某豪华电动品牌的配件都自己生产。不像其他厂家都外部供应，外部工厂组装，现在零件主 要供应新车的。未来若周转率提升，可以节约工位，现在 1.1 周转率，如果到 4 的话，没有双班倒的情况可以到 700 到 1000 万。

社区店分布情况。目前有 5 个社区店。社区一般 6-8 个人，朝北店有钣喷业务，全线业务，有 12 个人，最满 15 个店。一般是 4 个工位，有一个 11 个工位。还有跟洗美店合作，机修、保险、钣喷业务转借给公司。社区店计划在西北开店，最终把北京外围一圈建起来。现在没有大面积宣传，等网点覆盖起来，再 做宣传比较有效。预期在北京 15 家直营店，现在 5 家。基本覆盖，半径大概 5-10 公里。开店费用都是总公司。

门店盈利情况。中心店，去年小亏，今年有希望盈利。5 家社区店开了 3 个月，今年起码都要打平。成本支出，除了第一笔投入，还有运营支出。社区店 5-6 万小店的费用，一般的店要到 10 万/月的流水 才能 打平。10 万费用，要 15 万才能打平。20 万的费用，要 30 万才能打平。

风险提示：宏观经济出现恶化，需求减弱带来供求关系失衡，汽车新车价格进一步下探。售后零部件的价格进一步下降。

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