敌or友 电商想说爱你不容易

产能过剩、库存高企、价格倒挂、利润微薄,这是目前汽车经销商的写照。

如此之下,依然没有哪个车企愿意主动降低销量目标。有人说,库存高压下电商平台将会是经销商突围方向;有人说,电商的存在是来蚕食经销商的蛋糕。

电商与汽车经销商的关系到底走向何方?最近,由汽车之家主办的2016年汽车电商高峰论坛上,企业高管们各抒己见,值得参考。

年销量4000万辆 经销商不能承受之重

自2014年开始,经销商库存高压问题就成了行业挥不去的痛。汽车工业协会的监测显示,2016年4月,库存预警指数为57.9%,比3月下降 了1个百分点。库存预警指数处于警戒线以上。这也是自2015年9月以来,中国汽车经销商库存预警指数连续8个月高于50%,这也意味着经销商背负着严重 的库存和资金压力。

国家信息中心信息资源部主任徐长明预测说,9年后,中国汽车产业年销售车辆很有可能达到4000万辆,汽车保有量届时会突破6亿。试想一下,这庞大的年销量都将从传统的汽车销售渠道(4S店)中走,经销商是很难有喘息机会的。

“随着汽车电商平台的兴起,原有的汽车销售服务生态系统将会向新的均衡演变。”徐长明表示,目前的车企产能扩张很多,需要有别于传统线下的新渠道消化掉增量,降低厂商的集客成本,电商会是一个方向。

大众中国首席营销官胡波曾表示,目前中国年均销售新车2000万辆,只要有十分之一的交易在网上完成,就会形成200万辆的规模,未来三到五年就可以实现。

与狼共舞 差异化营销才是电商之道

2015年4月,阿里成立了汽车事业部。随着阿里的加入,各大电商平台售车更加卖力了,易车、汽车之家、新浪等都推出了买车专属顾问,互联网卖 车前景一片光明。然而,面对电商这匹狼,传统汽车经销商大多都采取保守观望态度,触及利益之处,也会和车企据理力争,最后电商的角色更多扮演集客和引流的 作用。这对于电商而言,远不甘心于此。

汽车之家CEO秦致表示,电商平台如果对线上和线下车型差异化,支付形式差异化,就不会危及经销商的根本利益。

据了解,奇瑞、东风标致、一汽马自达等厂商均开启了在电商的尝试。奇瑞将瑞虎1.5T全系车型以全国总经销的销售权独家给与了汽车之家车商城, 这次合作不仅提升瑞虎1.5T销量,也带动了整个瑞虎品牌的关注度和销量。和奇瑞不同的是,东风标致不仅将触角伸向销售端,还在前端产品生产制造环节和互 联网平台有了更加紧密的联系。东风标致408定制款只在汽车之家售卖,通过这一合作,联手实现了产品定制及消费者服务升级,在短短的60天内卖出去408 辆。

而对于分解库存问题,一汽马自达CX7也给了新的思路。据悉,一汽马自达CX7属于滞销车,库存高达6850辆,占压资金将近12亿元,如果让4S店销售,需要31个月才能销售完毕。汽车之家加入后,预计9月之内解决库存。

“能够降低营销成本和资金、库存压力,提高增值服务成交机会,如果能解决这个问题,电商和经销商才能共存互利。”徐长明称。

车企高管电商有话说

吉利汽车集团副总裁销售公司总经理林杰“其实电商不是卖的便宜,电商卖的是一个信任,还是一个信息的透明化。要做通电商,首先是诚信。线上对线下,线上要比线下还要诚信,电商这条路才能走。”

一汽大众销售公司副总经理马振山“实际上电商不应该只起到引流作用,如何能够起到对品牌的推广、对客户的互动,试乘试驾,包括整个价值链的关联,我觉得应该走出新的模式,不能只是图便宜,这条路走不通。”

东风日产数据营销公司总经理张征“汽车电商绝对不是网上卖汽车,东风日产的电商模式分为四种,第一销售线索输送,第二在线交易,第三试水在线直销,第四后市场电商。怎么跟经销商做协同,主机厂做好主机厂的事,经销商做好经销商的事,你就不会跟经销商结仇。”

广汽传褀汽车销售有限公司总经理肖勇“未来的汽车销售一定是电商的天下,十年之内,所有销售都可能是在网上完成。”

奇瑞汽车营销公司总经理高新华“4S店本身重资产投资费用很高,运营成本非常高,再加上巨额的资金成本导致了电商会成为必须的趋势。由于库存压力很大,通过电商可以做增量,加速库存的消耗,提升资金占有的效率,经销商的服务能力会大大提升。”

东风标致总经理李海港“电商在相当长的一段时间里是无法替代实体店,相当长的时间可能是20年、30年,甚至是一百年。车是复杂的,需要动态体 验的产品,靠图片、视频无法解决的。汽车不是一个插电即用的电器,有非常多的延伸手续,购税、保险、牌照,这是电商无法替代的。当然从技术角度讲大额支付 可以实施,从中国目前的信用环境来讲很多人还是很犹豫。”

中大元通汽车云服务公司董事长胡小平“实体店绝对不能完全依赖于厂家。否则把所有的身家性命捆在厂家身上,五年以后必死无疑。排斥电商的汽车经销商都不明智。唯有开放和自我革新,才有出路。”

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