奇瑞：“壮士断腕”回归路

曾响当当喊出“十二五”期间实现整车年销200万辆的奇瑞汽车，显然已无望兑现。

2015 年前11个月，奇瑞汽车销量（含出口）44.13万辆，与2014年同期的41.59万辆相比，增长约为6.08%。但按照平均月销量4.01万辆计算， 奇瑞汽车全年销量约为48.14万辆，几乎仅相当于“十二五”规划目标的24%，同时也远不及2011年的64万辆年销量水平。

然而，这超过4倍的巨大落差，事实上却是奇瑞自己选择的。

用奇瑞汽车董事长尹同跃的话来说，“在奇瑞决定转型的那一刻起，就已经做好了牺牲销量和排名的准备。”而这场大刀阔斧“回归一个奇瑞”的战略转型，自2013年正式启动以来，不仅残酷地将奇瑞从担纲自主大旗的宝座上拖下，甚至使其跌出汽车企业年销量榜单十名开外。

也因如此，转型中的奇瑞将2015年的销量目标重新设定为43万辆，这在去年前11个月就已完成。更幸运的是，尽管舍弃了销量和排名，但痛定思痛的自我革新后，奇瑞在盈利能力和品牌溢价上都取得了实质性的进步。

自我革新

“十二五”年销200万辆，这个现在看来完全不可能达到的数字，在彼时业内看来甚至有些保守。

这 也并不奇怪。2010年，尽管与全年70万辆目标失之交臂，但年销量达到68.2万辆的奇瑞汽车，同比增长幅度已高达36.3%。这也正意味着，若将增速 水平保持下去，2015年实现200万年销量指日可待。而安徽省另一家整车制造企业——江淮汽车，在2010年年销量46万辆的基础上，亦将“十二五”规 划的年销量目标定在160万辆，倍增幅度远高于奇瑞。

不仅如此，彼时的奇瑞汽车，在依靠明星车型QQ独霸微型车市场鳌头，形成稳定的销量支撑后，更同时拥有奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞、旗云五大品牌，并形成了包括轿车、越野车、商务车、微车，从中低端到中高端的全系列产品布局。

未 曾预料，2011年，在购置税优惠政策逐渐收紧、部分城市开始限购、节能补贴标准的提升等诸多不利因素的共同影响下，汽车市场整体降温，自主品牌在整体乘 用车市场中的市场占有率下滑趋势更愈发明显。2011年奇瑞年初定下的80万辆销量目标，到最终完成仅64.3万辆，同比下滑5.7%。

当 然，在整体汽车市场遇冷的原因之外，奇瑞在品牌管理、车型布局等诸多方面的内在问题也日益凸显。2012年，奇瑞汽车全年销量56.33万辆，与2011 年的64.3万辆相比，同比下滑了12.4%。而进入2013年，奇瑞汽车仍在进一步下滑——全年销量42.32万辆，同比下滑幅度约20%，在这其中 30万辆左右的国内市场销量，同比下滑情况亦十分严峻。这也同样使得奇瑞在2013年产销量跌出行业前十，更以全年汽车企业销量负增长幅度最高垫底收官。

但之于奇瑞而言，尽管同样未能止跌回升，但2013年与2012年比，却有天壤之别。

“由 20余款车型精简到11-12款车型，其余逐步退出市场。”2013年4月，在尹同跃宣布“回归一个奇瑞”的战略转型中，产品矩阵第一个被 “开刀”。这也就意味着，此前奇瑞不吝重金邀请国际球星梅西出面站台，并意欲向高端转型而设定的瑞麟品牌及旗下车型将全部雪藏，旗云、威麟等品牌也将一同 淡出公众视野。

再续征程

潜心谋划数年的产品矩阵，要大刀阔斧地砍掉一半也仅仅是看得见的在售车型，事实上，尚在研发阶段的项目也由尹同跃亲自操刀砍掉了100个有余。

不 难体会这其中奇瑞所历经的纠葛与决心。好在进入变革期后，奇瑞迅速开始在新架构上拓建未来框架。2013年，奇瑞宣布转型后所推出的艾瑞泽7、奇瑞E3及 瑞虎5三款车型全部出自全新正向研发流程体系的iauto平台的新车型。紧随其后，定位稍低于艾瑞泽7和瑞虎5的艾瑞泽5及瑞虎3两款车型也陆续推向市 场。

2015年12月18日，奇瑞汽车自成立以来累计生产的第500万辆车下线，这也使得奇瑞成为截至目前中国第一家完成累计500万辆产 销规模的汽车企业。“本想等到1000万辆的时候再庆祝，可是过去5年奇瑞太艰难了，需要一个新起点。”下线仪式上，尹同跃的一席话袒露了奇瑞汽车艰难转 型以来的荆棘与坎坷。

产品矩阵的削减和重塑只是奇瑞转型的一方面，2013年7月15日，奇瑞汽车在2013年半年度员工总结会议上做出了 实施大区制改革的决定——奇瑞销售总公司将更名为营销公司，酝酿了2年之久的分销中心计划也开始正式实施；11月，奇瑞商用车(安徽)有限公司亦开始机构 调整，整合江北项目、专用车、开瑞、客车、瑞庆、瑞隆动力总成等项目。

好在，销量和排名上的牺牲迅速换来了回报。奇瑞E3在J.D.Power亚太公司发布的《2015年度中国新车质量研究(IQS)报告》中脱颖而出，获得紧凑型轿车第一名，而瑞虎3在紧凑型SUV中位居行业第三名，自主品牌第一名。

而在出口方面，截至2015年底，奇瑞汽车累计出口量120万辆，亦连续13年位居全国第一位。

转型同样带来了盈利能力上的大幅提升，2013年，奇瑞销售额仍超过100亿元，增幅达到20%，单车售价和利润也大幅上升。“销量下来是短暂的，我们会回到自己应有的位置。”尹同跃预计，在新产品、新品类的释放下，2016年奇瑞的总销量将增长3倍以上。

而通过于以色列集团及与捷豹路虎的合资，分别成立的奇瑞捷豹路虎和观致汽车，更令壮大后的奇瑞走向更强获得了更多可能性。在尹同跃看来，奇瑞自我革新所带来的盈利能力还将进一步大幅拉升。“奇瑞2015年的销售额有望突破1000亿元，利润会达到200亿元。”

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