新产品密集投放 奥迪能否重回增长通道？

2015年中国车市微增长，豪华车领域却增速喜人，但奥迪除外。

2015年，奥迪在华全年销量为56.8万辆（其中国产车销量为51.2万辆），同比微跌1.25%；宝马品牌（含MINI）在华全年销量为46.4万辆，同比增长1.7%；奔驰品牌在华全年销量为36.3万辆，同比增长35%。

对 此，奥迪总结2015年失利的原因为：宏观经济下探、整体车市增速放缓，以及公司在产品投放上的“小年”。就像一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树 文所说：“2015年对于中国高端车市场来说，是艰难、复杂和改变的一年。”这句话其实对奥迪尤为适用，因为一直以来，奥迪占据着高端车市场“老大哥”的 地位，如今，宝马和奔驰的步步紧逼，让奥迪的地位受到前所未有的威胁。

因此在消费者面前，奥迪必然要拿出更多的解决方案和市场诚意，尤其是在2016年，借助主力新产品的密集投放，奥迪才有可能打一场“翻身仗”。然而以当前的市场环境看，高端车市2016年的竞争格局，可能比想象得还要复杂。

重点弥补不足

或许是被2015年的车市打了“预防针”，奥迪仅将2016年国产车的销售目标定为52万辆，比2015年微增7000多辆。保守的预期，一方面源自奥迪对2016年车市大方向的谨慎判断；另一方面，在品牌价值度和品牌锐化上，奥迪还想做更深层次的工作。

“2015 年，总结下来我们有两点经验和不足：一个是奥迪的总体增速没有跟上豪华车市场的发展；另一个是在品牌的锐化上做的还不够到位，或者我们做的程度没有达到我 们市场的期望。”葛树文表示，2015年，高端车市的增速主要来自于新车的驱动，2015年市场比2014年只增加了8万辆销量，但新车带来的增量却达 22万辆，这意味着整体车市的老车型有14万辆的销量下滑。“如果我们能投放一些主力车型的新品，而不是一些小众产品，2015年我们也不至于出现零增长 或者微增长。”

为了弥补上述不足，奥迪在2016年，计划向中国市场推出12款新产品，包括4款国产新车和8款进口新车。其中，除了刚 上市的中期改款A6L之外，全新一代A4L、中期改款A3、中期改款Q3，以及混合动力车型A6Le－tron，都将成为奥迪今年重点力推的车型。

除此之外，近几年奥迪一直在做“去官车化”的努力，目前也有所收获。官方数据显示，2015年，奥迪品牌的私人用户占比为87%；用户年龄层中，80、90后车主占比为32%。但相对于其他高端车品牌而言，这些用户数据的占比还有追赶空间。

因 此，在2016年奥迪的品牌工作中，最重要的一点就是让品牌“更锐化”。首先，他们提出“彩色车战略”，将在2016年重点推广“奥迪蓝”，争取更多年轻 消费者的喜爱。同时，为了顺应“互联网＋”潮流，奥迪正在筹划一个超级APP，将用户选车、购车、用车、养车、换车的全过程涵盖在内，通过智慧营销系统将 供给与需求匹配，实现最低成本、最高效率的营销。显然，这项计划，也是主要针对运用互联网更多的中青年消费群体。

“由于我国经济结构的调整，中产阶层新贵的消费潜力，已经成为高端车市场的重点目标客户。很多高端车品牌近几年也都选择深耕‘年轻化、运动化’路线，这使得奥迪在年轻化发展上缺乏优势，而如何走出差异化竞争，便是奥迪当前正在探索的方向。”一名行业人士分析认为。

与自己赛跑

尽管市场环境不景气，但奥迪在2015年仍然守住了中国高端车市1/3的市场份额。不过，外界对于奥迪面临的竞争形势，却也纷纷表示起了担忧。

据 公开数据显示：2013年，奥迪分别领先宝马、奔驰的销量为10万辆、28万辆。2014年，奥迪分别领先宝马、奔驰的销量为12万辆、29万辆。而到了 2015年，奥迪分别领先宝马、奔驰的销量为10万辆、20万辆。可能连奥迪自己也没有预想到，“后视镜”中的宝马和奔驰已越来越清晰，尤其是奔驰品牌， 销量增长呈现迅猛之势。

对此，葛树文也坦言：“在六七年前，中国市场仅有四五家高端车品牌在竞争，到去年却有12家高端车品牌在这个细 分市场上进行厮杀、竞争。”近两年，业内对国内高端车市场竞争的形容，已经从“三足鼎立”变为“十二诸侯割据”。从2015年高端车市统计数据看来，主流 高端车品牌中，除了奥迪和捷豹路虎外，其他品牌在华销量仍是处于同比增长中。也就是说，整个高端车市场的份额正被不断分摊，而这种趋势在2016年或许还 将延续。

“对于2016年，中国的经济增长速度还会在一个合理的区间。就高端车市来说，我认为还是充满挑战的一年。预计未来五年经济 平均增速都在6.5%左右，在这样一个增速下，高端车和量产车在增长速度上的比例就会发生一个反转。而且高端车市场的竞争将会更加激烈，这种形势还会持续 一段时间。”一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰对当前的市场竞争格局，其实也了然于心，“因此，一汽－大众将2016年定调为‘发轫’，意思就是 消除障碍，准备好、再出发。”

可以看出，面对当下的市场环境，奥迪索性也就不与其他竞争对手比较，只要超越了自己就算成功。一汽-大众 奥迪销售事业部总经理任思明就表示，奥迪2016年的重点任务并不是追求“量”的提升，而是要追求“质”的提升，而“质”就包括产品质量、客户满意度和市 场适应能力。

“不过，奥迪的‘老大地位’短期内很难被动摇。因为奥迪、宝马、奔驰等品牌的产品线规划相当，经过长时间的竞争，几者之间的 距离就会拉近。但在中国汽车市场，奥迪提前布局的时间显然更长、市场保有量也更大，口碑传播效应就更有效。因此，即便几者间的销量会互相接近，但是奥迪领 先的位置短期内还不会被超越。”汽车行业知名评论员张志勇认为。接下来奥迪要做的就是不断扩充产品线，并且把每一个产品的市场营销做到最好，尤其是在产品 小型化方面，奥迪还可以做得更加彻底。

此外，上述行业人士表示，竞争对手的增加、突围压力的增大，对奥迪接下来在华发展势必会产生长远 影响。因为在市场不断变革的情况下，高端车品牌的消费群很难再被框定，尤其是在SUV、小型车以及新能源车受到消费者欢迎后，高端车市的多元化消费也在不 断成熟中。对奥迪而言，聚焦全产业链及服务端的整体竞争固然是好，但销量增长乏力的事实，也必须成为奥迪重视的方面。

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