雪佛兰发布新品牌主张背后：迈锐宝XL开启向上攻坚战

2月27日，上汽通用雪佛兰迈锐宝XL上市。作为雪佛兰品牌在华下一个十年的开山之作，这款车肩负着雪佛兰的品牌和销量双提升的重任。

此 外，施弘自从出任上汽通用副总经理以来，一直谋划雪佛兰品牌在中国市场的“复兴大计”。2月初，雪佛兰品牌的全新品牌主张“梦创未来”率先亮相。施弘在接 受《每日经济新闻》记者采访时表示：“这是雪佛兰品牌对过去十年年轻化发展历程的总结，也是对年轻化消费的最新诠释。”

在发布这一全新品牌主张后，雪佛兰品牌的高端化战略拉开帷幕，其中迈锐宝XL作为该品牌目前的扛鼎力作，无疑承担着品牌提升的重任。在施弘看来雪佛兰品牌的高端化已经到了背水一战的阶段，这是雪佛兰品牌在车市增幅放缓、3000万辆天花板隐现的情况下稳中求进的关键。

在全新品牌定调、品牌未来方向、受众人群的框架之下，雪佛兰品牌也将正式进入“加速跑”阶段。上汽通用雪佛兰市场营销部部长吉祺炜透露：“从去年广州车展之后的18个月中，雪佛兰品牌将陆续推出8款重量级车型。”

不过，回顾雪佛兰品牌和迈锐宝在中国的发展历程，这一目标的实现无疑会挑战重重。而跨过障碍，书写下一个十年辉煌，则是施弘掌舵上汽通用销售工作的重要任务之一。

迈锐宝XL挑重担

“品牌是我们要的，销量也是我们要的。”这是施弘对雪佛兰品牌10年发展目标的简练概述。为实现鱼和熊掌兼得，今年开年，雪佛兰品牌首先拿“上层建筑”开刀，提出全新品牌主张“梦创未来”。

实际上，自2005年进入中国以来，雪佛兰先后推出“未来为我而来”、“热爱我的热爱”等多个品牌主张，而这些主张的核心就是倡导年轻化，因此“年轻”也被视为雪佛兰品牌的重要标签。

施弘告诉记者，“更换品牌主张并不是说雪佛兰品牌要摒弃年轻的主张，而是对年轻化进行新的诠释。未来雪佛兰品牌不再仅仅是年轻消费者的座驾，而是希望超越年龄这一维度，吸引更多心态年轻，具有创造力和行动力的新一代消费人群。”

显然，雪佛兰品牌新主张的潜台词是希望通过拓宽消费人群的方式提升销量。然而目前，该品牌在华并不完善的产品体系，还难以支撑“上层建筑”的稳定性。

对此施弘并没有回避，其表示：“目前，雪佛兰在中国的产品数量，仅是美国市场的三分之一。因此从今年开始，我们将加速产品导入。”

根据上汽通用未来5年规划，雪佛兰品牌将发布20款新产品，覆盖中高级车、中级车、小车、SUV、多功能车等细分市场。“去年广州车展后的18个月内，我们将会有6款产品上市。”吉祺炜透露。

迈锐宝XL是雪佛兰下一个10年产品策略的开篇之作，无疑要开好局。然而中高级车市场正在遭遇下行挑战。根据乘联会的数据，去年，实现销量增长的中高级轿车并不多。此前一直保持较快增长的迈锐宝，去年仅销售8.02万辆，同比下滑36.1%。

吉祺炜认为，“目前，豪华车价格下探的确对中高级轿车市场带来影响，不过，在豪华车和传统中高级车市场之间有一个市场空白，足以支撑月销万辆的市场规模。”

在销售前景支撑下，迈锐宝还计划推动品牌高端化，实现雪佛兰品牌下一个10年发展的重要目标。

再启高端突围计划

对于一个已经进入中国市场，并拥有460万消费者的品牌来说，雪佛兰并不是首次推进高端化战略。

早在2012年，上一代迈锐宝进入中国之时，雪佛兰品牌也曾启动高端突围计划。然而这款车上市之后，叫好不叫座，上市数月后官方开始降价，市场的最高降价幅度达2.5万元。

“这 主要是因为，雪佛兰品牌在华发展路径和别克不同。”吉祺炜认为，雪佛兰品牌进入中国第一年先推出了更加适合家用的小型车赛欧和乐风，并逐步成长为雪佛兰品 牌的销量支柱，科帕奇和科鲁兹在多年后才登陆中国。而别克品牌是在推出中高级轿车新世纪之后，相继推出了更具商务用途的GL8和君威。

因此，“相对于别克而言，雪佛兰要提升品牌难度较大。”吉祺炜坦言，但目前雪佛兰品牌的高端化已经面临背水一战。

施弘告诉记者：“在中国汽车市场去年增速放缓之后，今后增速将回归到较低的一位数，且3000万辆很可能成为车市销量的天花板。同时，中国车型同质化程度非常高，这带来的就是竞争的白热化。”

如何在日趋激烈的竞争中获得更好的发展空间？施弘给出的答案是做好服务、提升品牌。同样属于通用汽车的别克品牌是一个成功的范例。

目 前中国是别克的第一大市场，在中国的别克车型已经是美国的一倍。在完善的产品型谱基础上，君威和君越的相继成功无疑增加了品牌的高度和影响力。也正是因 此，去年这一品牌“御寒”能力明显增强，实现了12%的逆势增长，并成功突破全年百万销量大关。相比之下，雪佛兰品牌去年仅销售63.65万辆，同比下滑 17%。

因此，当前对于雪佛兰品牌而言，在稳定价格的基础上推涨迈锐宝XL的销量，进而提升品牌，已经成为雪佛兰品牌在华“复兴计划”的重要一课。

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