观致新品定价被指过高 自主成本与价格如何平衡

被认为是观致汽车“最后机会”的车型——观致5SUV的价格终于出炉。

3月2日，观致汽车发布消息，观致5的官方指导价为13.99万~19.49万元。虽然比之前在广州车展上发布的15万~22万元的预售价低了1万 元左右，最高价格终于锁定在了20万元以下，但《第一财经日报》记者采访发现，业内和消费者对这款车价格的直观感受依然是“偏高”。

横向比照，与观致5 SUV处于同级别的自主品牌的起步售价集中在10万~11万元之间，最高售价在18万元左右。与轿车相比，虽然自主品牌在价格上限突破上已经超过业内认为 的15万元的“天花板”，但事实上，自主SUV的价格要突破18万元这条线依然并不容易。更重要的是，在当下，观致汽车在品牌知名度以及网络布局等各方面 依然存在先天短板。

观致全系车型的定价已经不是第一次受到业内“非议”了，过高的售价在此前已经让旗下的三款车型错失了市场。也正是在此背景下，2016年2月22 日，观致3宣布对全系车型价格进行调整，下调幅度最高达2.6万元，整体售价进入10万~17万元区间。但记者从各大汽车论坛上了解到，这样的价格对于消 费者来说依然是“蜻蜓点水”，因为经销商处的终端优惠已经与降价后的官方价格持平甚至是更低。

几乎所有的人都认为，只要观致的价格更有“诚意”，便能快速改变其目前销量情况。据官方提供的数据，2015年观致汽车的年销量同比虽然实现 170%的增长，但依然只有1.4万辆。在《第一财经日报》记者看来，这样的现实问题，观致汽车高层并非意识不到。观致汽车执行副总裁孙晓东曾表示，观致 汽车的盈亏平衡点在5万辆左右，也就是说，只要实现年销5万，观致就能在一定程度上洗刷过去几年亏损的业绩，也能给股东双方服下一颗“定心丸”，并可能获 得更多支持。

但现实情况是，“观致每卖出去一辆车，就多出一笔亏损”。一位汽车研究咨询行业人士告诉《第一财经日报》记者。从配置上看，观致汽车的供应商都是一 线知名品牌，如博世、大陆等等，也正因如此，观致的成本肯定高于其余自主品牌。另外，众所周知，零部件商为车企配套，都会有比如模具等各种先期成本，而这 些先期成本是需要规模和量进行分摊的。比如单款车型达到2万辆，这中间会有一个成本核算。

但从目前来看，在投入了三款车型后，观致整体销量依然在万余辆左右徘徊。这势必会使得其供应商有所反弹，而成本压力对观致来说，不可谓不小。在上述 咨询人士看来，观致现在面临一个两难的境地就是，是要保证不亏让销量缓步爬升还是先将成本放到一边，保证销量。这种取舍的关键点并不来自于观致本身，更多 可能来自于股东双方的奇瑞和以色列量子集团。多方媒体报道称，双方对于这样一个2014年年度亏损已经达到22亿元的公司，都有点失去了耐心。

一方面要守住成本，一方面还要体现出自己对于消费者的诚意。观致5的定价应该是慎之又慎的，不是直接将2015年公布的预售车型价格直接拉低，而是 在此前的车型阵容新增了入门款的1.6T 6速手动时尚型，和更具运动风格的1.6T 6速自动运动型，让价格下探得更加自然。而且在配置方面，观致自认为给出了“丰富到同级没朋友”的暖心配置，如可自定义高度的电动尾门、AutoHold 自动驻车、豪华大尺寸全景天窗以及可视倒车和超声波测距指示等等。在记者看来，这样的配置确实与同级相比具有一定优势。但是，在目前市场整体低迷、车价不 断被迫走低的大环境下，一个不那么知名、以及经销商网络不那么丰富的“后来者”观致，能否借这款SUV翻盘，真的很难说。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。