覆盖面下降至45% 一汽大众如何化解销售压力？

3月20日，一汽-大众在海口举行全新宝来上市发布会，这是一汽-大众“大众”品牌今年上市的第一款新车，未来的在每个季度都将有一款新车上市，根据一汽-大众汽车有限公司总经理张丕杰年初公布的目标，全年要实现130万辆大众品牌汽车的销售任务。

一汽-大众销售有限责任公司是一汽-大众汽车有限公司旗下大众品牌的销售公司。在全新宝来上市前，销售公司总经理董修惠在接受《第一财经日报》采访 时表示：“根据统计，MPV SUV的市场份额已经达到47%，这也造成了一汽-大众(主要指旗下“大众品牌”)的产品覆盖度下降到了45%，创下历年新 低，给销售带来了更大的压力。”但他却对完成全年销售目标却相当自信。

销量恢复增长

2015年，一汽-大众共销售了114.0188万辆大众品牌汽车(注，另有509998国产奥迪)，同比2014年下降10.07%。造成其销量 下滑的原因很多，其中最主要的就是整个市场的销售结构发生了深刻变化，销售公司所销售的6个车型产品中，并没有SUV和MPV，上述两个车型正是拉动 2015年中国汽车市场发展的关键车型，其中SUV销量上升52.4%，MPV销量上升10.3%，而轿车销量下滑5.3%。

根据介绍，一汽-大众今年仍旧没有SUV产品上市的计划，但“经过长达一年的调整，大众品牌已经已经初步进入到了一个比较好的局面。”董修惠表示，今年1-2月，一汽-大众共实现新车销售20.0521万辆，与上年同比上升9%。“整个一季度有望实现12%的增长”。

尽管如此，一汽-大众在今年仍面临比较严重的销量下行风险。根据中国汽车工业协会预计，全年轿车市场或仍将有5%的销量下滑，市场份额进一步走低。而一汽-大众要到2017年才能有首款SUV产品上市，到2019年才能实现全产品覆盖。

发展大CRM

“不可否认经销商将比我们厂家最先感受到市场的压力，但幸运的是，此前的市场表现，让一汽-大众收获了当前中国最好的经销商资源”，董修惠介绍，目前一汽大众在全国已布局了800多家经销商，完成对全国一二三线城市的全覆盖。

为了维持经销商网络的持续健康发展，从2015年开始一汽-大众也加强了对经销商的扶持政策，帮助经销商改革组织机构降以低运营成本等，并酝酿大CRM部门的发展，以帮助经销商扩展商业模式，实现持续盈利。此外，为鼓励新经销商的加盟，该公司还降低了新建店标准。

作为进入中国最早的汽车品牌，一汽-大众在全国已经累计了销售了1200万辆汽车，其中大众品牌的汽车保有客户就已经超过700万，“根据调查，我们品牌忠诚度高达43.13%”，董修惠认为，如此高的品牌忠诚度也确保了一汽-大众销量的进一步提升。

目前中国汽车市场已经进入到了普及期的后期，未来新车市场的增量将越来越依靠保有客的户升级或换购。“在十三五末，保有客户的市场贡献率可能将达到 70%”。董修惠表示：“这样的环境下，CRM(客户关系管理)的重要性就凸显出来了，一汽-大众正在围绕这超过700万个保有客户进行职能部门的梳理， 将过去仅仅做客服(Call-Center)的CRM部门与二手车、汽车金融进行整合，向大CRM部门过渡，以期为现有客户进行全生命周期的用车管理。”

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