中欧车主调研：宝马保时捷负面新闻多

近日，胡润研究院第二次发布中国高端车的品牌特性研究白皮书，同时公布中欧车主对比报告。报告选取了最具代表性、市场覆盖较广的九个品牌：奥迪、宝马、保时捷、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、路虎、沃尔沃和英菲尼迪进行研究。

众所周知，欧洲对于汽车有着相对成熟的消费理念，而已经成为汽车大国的中国，消费者价值观仍然相对感性，购买汽车时关注点与使用的用途上与欧洲 还有一定的差异。然而，2015年的胡润报告显示出喜人的进步。尽管中欧高端车主在职业特征、社会身份和性格特征上，不同品牌之间的异同不尽相同，但与 2014年报告相比，2015年报告的中国车主的正面特征显著增加，且中欧两地消费者对汽车企业品牌声誉、社会责任均高度重视。

中国高端车主学历高于欧洲

胡润报告的统计表明，中欧高端车车主的平均家庭收入正在缩小，身份特征也日渐趋同，中欧两地高端车车主均为男性为主，中国男性车主占74%，欧 洲男性高端车车主占62%；同时，两地的高端车车主均呈现年轻化的消费趋势。中国高端车车主平均年龄为33.1岁，欧洲车主平均年龄为31.9岁。除了个 人背景较为相似，在问及自己的性格特征时，中国及欧洲地区高端车主中，自信、热情、活泼等积极的性格特征，均是提及率最高的形容词。

中欧两地最大的不同在于高端车车主的学历，中国车主本科及以上学历人群占比高达97.6%；而欧洲车主当中，这一比例仅为67.7%；无论中欧，沃尔沃车主学历都最高。

有分析认为，欧洲的人力资源成本远远高于中国，而且职业之间的平等性较高，高学历与非高学历的收入差距较小，因此欧洲高端车车主的低学历占比更大。而在中国，人力资源成本与学历关系更为密切，高学历人士更有可能取得高收入，因此高端车车主中的高学历占比更大。

凯迪拉克中欧车主形象差异最大

胡润研究院的报告显示，中欧高端车车主的个人身份特征与自我评价是否一致，不同品牌的表现明显不同。奔驰、沃尔沃最为一致，凯迪拉克截然相反。

凯迪拉克在中国与欧洲的车主形象差异最大，尤其在车主职业上，除了“炫富”是中欧车主共同的性格特征，中国车主主要是外企高层，而在欧洲，则是暴发户、影视明星、新富人群青睐的品牌。

德系三驾马车中的奥迪与宝马，车主形象与评价印象也有较明显不同。奥迪的中国车主年龄偏大，不热爱运动；欧洲车主偏年轻，跟随潮流、热爱运动。 类似的人群特征差异还出现在宝马身上，在中国，宝马的女性车主占比明显高于欧洲，宝马车主在相当多中国受访者中，认为其社会身份是“二奶”、“暴发户”。

路虎、英菲尼迪和保时捷在中欧高端车车主中的身份特征和评价印象则较为一致。路虎车主在中欧车主中均认为具有男性、高调张扬、粗犷等特征，车主 身份均以暴发户、包工头为主。英菲尼迪的中欧车主职业特征和社会身份都较为模糊，没有明显的特征。保时捷则是高端车车主中唯一偏单身人群的车主，且以高调 张扬、炫富、个人主义、热爱运动等特征为主。

在中欧两地，奔驰与沃尔沃车主均为高学历群体，其中奔驰车主社会身份均为政府官员、企业高层或企业家为主，沃尔沃则大多是专业人士与社会中坚。

宝马保时捷车主负面新闻多

胡润报告还显示，中欧两地的高端车车主对社会责任均较为重视。两地消费者对品牌的负面新闻非常敏感，同时有超过5成的人认为负面新闻在他们购车 时对购车品牌的选择有较大的影响，中欧两地的高端车车主们认为他们听说过的负面新闻会引发的社会问题很多，对社会造成了较大的负面影响。在调查中，中国消 费者接触负面新闻的比例显著高于欧洲，68%的国内高端车车主听说过由于车主素质不高导致的相关社会负面新闻；在欧洲，仅32%的高端车主听过类似负面新 闻。

在负面新闻品牌评选中，宝马、保时捷同时被两地消费者“点名”。在中国，宝马以55%的选择率“领先”于其他品牌，其次是保时捷。在欧洲负面消息高端车品牌提及中，宝马、保时捷也均以超过2成的提及率排名前列。

有分析认为，消费者价值观，正以其独特的方式作用于汽车市场，中欧高端车车主在消费观念上的差异进一步缩小，这个趋势在未来将愈加明显。无论是 外部舆论环境要求还是内部的自身追求，中国高净值人群已经开始逐渐摆脱或至少意图摆脱“土豪”标签，追求正面的社会认同和更深层次的幸福感。

胡润研究院的白皮书显示，仅有四分之一的中国高净值家庭拥有超过一台车，而欧洲富人家庭拥有多台车的比例超过60%。中国高端车市场的增长潜力 依然强劲。中欧之间汽车文明的差距缩小也说明更正面的消费价值观正在中国高端车车主中日渐普及，这也将影响中国的高端车市场的走向。

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