上汽大通重返英国 看中国车企如何攻占海豚市场？

LDV回归英国对所有人都有很大意义，很多人不相信它会这么快回归。” 英国当地时间4月26日，上汽大通携旗下产品宽体轻客LDV V80、MPV G10、新能源车EV80家族全系产品亮相英国伯明翰国际商用车展。参与此次展会的上汽大通爱尔兰经销商Harris Group(上汽大通在英伦三岛和爱尔兰的总代理商)市场总监 Chris Haughton十分激动地向第一财经记者表示。

上述LDV公司(Leyland DAFVans)原为英国伯明翰一家轻型商用车制造商，主要生产厢式货车、轻卡和小型客车，2009年金融危机中破产，后被上汽集团（600104.SH）收购，改头换面重新命名为上汽大通。自上汽收购LDV开始，就明确提出了“重返欧洲”的口号，“在当时，很多人认为这是一句玩笑话，对我们来说，要重返欧洲确实也充满挑战。”上汽大通公关总监杨洪海告诉第一财经记者。

虽然LDV在英国曾经是家喻户晓，而且曾作为皇家警察、邮政、医疗救护、特种工程等各领域用车，但2009年上汽筹备对LDV的收购时，时任海外收 购项目评估组长、现任上汽集团副总裁、上汽大通董事长、总经理蓝青松面对的却是一片老旧的厂房和设备。不仅如此，在他调研过程中拿到的多份报告中，原有的 LDV产品因存有大量亟待改进的问题，如离合器烧片、移门滑动不畅、载重量不够等，而被消费者广为诟病。

“上汽有能力让LDV品牌‘起死回生’吗?” “我们今天不仅实现了当时的承诺，还成功的将LDV从当时的一款车型扩容至一个家族化产品。”蓝青松告诉记者。而同时，他还强调，在收购LDV时，虽然其 在全球都具有一定的知名度，但仍然还是一个“区域性的品牌”，而经历五年多的发展，上汽大通已经成为了真正意义上的全球化品牌。截止到目前，旗下产品已经 出口至全球41个国家和地区。

攻占海豚市场

海外市场一直是中国车企布局的重要方向。国际知名咨询公司麦肯锡曾经根据各个地方的市场特征，将其分为鸡肋市场、土豆市场、海豚市场等。按照分类，中国车企出口所面向的亚非拉市场是典型的鸡肋和土豆市场，进入门槛虽然很低，但不稳定性、不可控因素太多，受汇率、政治经济、军事战争等影响较大。

而欧洲等主流市场市场容量大、利润丰厚，是典型的“海豚市场”，也是车企都希望占领的市场，只不过，这一市场的消费者成熟度高，品牌的忠诚度也非常高，加之环保和技术要求都很严格，因此进入难度最大。

日系品牌在最早进入欧洲市场时，也广受质疑。Chris Haughton回忆到：当初Harris集团引进日本品牌商用车日野的时候，消费者普遍的态度是：“Stamp”、“Jop”、“Crop”、 “Out”，翻译成中文就是“拍死你”、“鬼子”、“散架的”、“滚吧”，对外来品牌的排斥可见一斑。而此前也有数据显示，欧洲消费者认为，中国汽车的可 靠性仅为德国品牌的40%，接受度也并不高。

“我们获得消费者的认可就是让他们亲自体验大通的车。”来自苏格兰的上汽大通经销商RON Cray告诉第一财经记者。在消费者体验了上汽大通的车型之后，他们对“中国制造”的看法也在逐渐改变。

2015年下半年，爱尔兰国家邮政车招标，共有12家品牌参与投标，包括在英国和爱尔兰销量最大的福特全顺、依维柯、通用、本田、奔驰等商用车巨头。这也是2008年金融危机后，爱尔兰国家邮政局首次采购邮政车。此前爱尔兰邮政系统全部采用租赁方式维持运营。

在此次采购测试的15个指标中，上汽大通V80有14项都位居第一。参与投标的欧洲商用车品牌非常震惊并表示怀疑，在其强烈要求下，爱尔兰邮政局开 始了新一轮产品测试和评价，结果上汽大通V80再次胜出。但上述商用车依然不服气并要求进行第三次测评，最终上汽大通拿到了订单。爱尔兰国家邮政局和 Harris集团签订了为期五年的排他性供货协议(未来五年内，爱尔兰国家邮政局采购VAN车，将只采购上汽大通的产品)。

系列事件让上汽大通在海外市场上拥有了不错的口碑，也改变了消费者对中国品牌的看法。去年年底，上汽大通经受住了欧盟ECE、WVTA等严苛的法规，顺利获得英国市场订单，开启了重返欧洲的序幕。

重返欧洲的秘诀

“上汽集团在海外布局方面颇有前瞻意识。”蓝青松认为。在收购LDV公司时，上汽就希望将其打造成海外出口的一个“桥头堡”。上汽集团国际业务部总监杨晓东告诉记者：“上汽集团海外实行双品牌战略，乘用车方面叫MG，商用车方面叫MAXUS大通。”

在收购LDV之后，上汽大通在产品研发和环保标准等方面，就已经完全对标国际品牌。“我们收购LDV公司只花了1800万英镑(约和人民币1.8亿 元)，但完成收购后的投入就已经达到了10亿元。”杨洪海告诉记者。上汽大通在无锡建立了全新的工厂，包括爱尔兰Harris Group在内的经销商来无锡参观后都表示，其自动化水平和先进程度已经远超当时英国工厂，而在产品的改进上，针对当时引入的LDV产品，光是一个移门， 就进行了18处改进，而全车的改进之处甚至高达1000余处。背靠上汽集团的资金和技术实力，上汽大通的产品不仅已经提前实现了欧五排放，而且具备了欧六 实力。

技术之外，蓝青松认为，此前很多品牌在海外布局时，都局限在“贸易”的思路上，简而言之，就是只是希望实现“卖货”，在服务和产品提升上并没有做到持续的改善和推进。而上汽大通之所以能在竞争激烈的市场环境中获得生存，很大程度上源于其完善的售后服务。

RON Cray告诉记者，比如眼下很多国际品牌，其质保基本上集中在1-2年之间，同时其质保基本上只提供给大客户，且对于车辆的用途也有诸多限定;而上汽大通 的产品除了可以给到消费者5年的质保之外，还可以提供4年内的整车置换。同时，在定制化服务方面，上汽大通提供的服务也超越其他品牌。

按照上汽集团的规划，未来上汽大通将投入30亿元，用于C2B大规模定制项目。蓝青松告诉记者，“2020年，上汽大通计划20万辆，其中出口占比提升至20%至30%”。

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