积弊严重苦寻出路 起亚缘何兵败中国？

“卖了好几年起亚的车，还没有今年这么难过，我都想转行了。”在华南一家4S店内，一位东风悦达起亚销售对记者吐槽道。似乎一夜之间，东风悦达起亚 这家曾被誉为“行业黑马”的汽车企业就失去往日的光泽，从过去的高歌猛进变成现在的“跌跌不休”。在华南地区，这种情况更加明显。“日系车、自主车都卖起 来了，起亚根本抵抗不住。”

过去的一年多时间，是东风悦达起亚极其艰难的一年。继2015年交出全年销量61.6万辆、同比下滑4.6%的成绩单后，2016年前4个月东风悦 达起亚仍然未能从销量下跌的泥潭中走出。乘联会统计数据显示，今年4月份东风悦达起亚单月销量5万辆，同比下跌10%，1-4月累计销售19万辆，同比下 跌12.1%，在销量前十的企业中，这个成绩十分扎眼。

受此影响，在业绩上严重依赖东风悦达起亚的上市公司悦达投资，其公布的2016年第一季度业绩表现糟糕——其营业收入3.55亿元，同比下滑 11.26%，而归属于上市公司股东的净利润0.32亿元，同比下滑77.54%。但目前来看，这种下跌的趋势还没有“止血”的迹象。

为了应付下滑态势，东风悦达起亚从去年起紧急换帅，前任总经理苏南永卸任，由原起亚汽车企划本部长金坚接替，其上任后开始推行调产降目标、加码 SUV的“止血”措施以及2015年内暂停经销网络扩建等休养生息政策。2016年1月4日，原东风悦达起亚副总经理朴容圭离职。据悉，原东风悦达起亚销 售本部副本部长王敦明也已经于近日离职。

2015年东风悦达起亚曾将销量目标定为78万辆，不过后来在市场压力下被迫调低至60万辆，而今年东风悦达起亚销量目标锁定在68万辆，较去年增 加7万辆。但东风悦达起亚内部坦言，即便如此压力也十分巨大。“日系车回暖和自主品牌崛起，给了以性价比获得市场的起亚品牌很大打击。”东风悦达起亚内部 人士告诉经济观察报记者。

作为韩国起亚汽车在中国的合资企业，东风悦达起亚的表现决定着起亚在中国的兴衰，而从2015年开始东风悦达起亚出现的销量颓势给了起亚不小打击。 尽管推出了多重挽救措施，东风悦达起亚到目前为止也没有从中收获立竿见影的效果。“起亚未来在华的发展，肯定将十分艰难。”一位自主品牌高管称。

积弊严重

2015年中国车市的跌宕起伏影响到很多汽车企业的发展节奏，但是没有哪一家企业比东风悦达起亚从中遭受的创伤更大。

2015年8月东风悦达起亚创下了月销26008辆的销量低谷，退回到了2010年的销售水平，前8个月累计销量36.77万辆，仅完成了年销量目 标的40%，当月东风悦达起亚的行业排名也由去年同期的第8名跌落到第16名的位置。实际上随着车市从去年4月开始的下跌态势，东风悦达起亚也出现了持续 下跌，至8月初为了提振销量，东风悦达曾针对两款SUV智跑和狮跑下调了最高5万元的官方售价，但仍然无事于补。“下跌根本止不住。”一位东风悦达起亚华 北地区经销商表示。去年7月左右，东风悦达起亚销售本部4个副本部长开始分别坐镇东、西、南、北四个销售大区，筹备建立区域事业部，进入市场第一线抓销售 业绩，但效果并不理想。因东风悦达起亚车型盈利能力差，去年多家经销商面临资金链断裂危机，不得不屡次拖欠车主合格证，导致上百名车主无法上牌。

去年9月之后，受益国务院推出的1.6L及以下排量车型购置税减半的政策，东风悦达起亚销量也跟随大势有所回暖，最终以实现2015年全年61.6万辆销量、同比下滑4.6%的成绩收场。虽然整体车市表现不佳，但东风悦达起亚去年的惨败更是其自身多年积弊的集中表现。

东风汽车一位高层在去年10月全新K5上市会上甚至当着上千人直接痛陈东风悦达起亚存在的积弊，认为除了市场大势不妙，日系车与中国自主品牌“上挤 下压”的外部因素，东风悦达起亚自身的产品线不均衡、经销商商务政策失灵、三大股东协作不畅等都是造成销量下滑的原因。“东风悦达起亚的‘婆婆’太多，股 东三方无法形成合力。”一位业内人士对记者表示。股东协作层面，东风汽车公司、江苏悦达投资、韩国起亚汽车三方保持着25：25：50的股东结构。其中仅 占25%股比的悦达投资的主要业绩已经严重依赖东风悦达起亚的贡献。

悦达投资历年报告显示，自2010年开始悦达投资70%的收益来自东风悦达起亚，而2015全年和2016年第一季度，悦达投资的受益均受到了东风悦达起亚的业绩拖累。

而从产品布局上来讲，SUV的欠缺也是东风悦达起亚表现欠佳的原因。2015年东风悦达起亚在市场上共布局有13款车型，其中9款为轿车，4款为 SUV，SUV所占比例不足30%，低于整体市场的SUV比重。这显然拖了东风悦达起亚的后腿。“实际上，在强势的自主SUV面前，起亚SUV产品的竞争 力也已经大不如之前。”上述经销商表示。

路在何方

此前，新一任总经理金坚上任时，正值东风悦达起亚销量急剧下降的时期，他临危受命从产销两端对东风悦达起亚实施休克疗法，以避免事态失控，他首先令工厂停工一周，调整生产计划，降低销量目标，其次暂停经销商网点的扩建，至2015年年底不再新建经销商网点。

一系列的措施在短期内起到了效果，但要让起亚走出发展困境还需要更多措施。“产品竞争力、品牌力都不行，营销上根本比不上同为韩系车的北京现代。” 北京地区一家东风悦达起亚起亚4S店的工作人员告诉记者。该人士表示，其店内目前的主要工作是全力出击销售新车KX5，在他们看来这款SUV车型是除了轿 车K3之外，唯一有希望提供利润的一款车。不过该人士仍坦言：“现在竞争激烈，车子不好卖。”

作为今年的重磅车型，KX5自3月份上市后，在第一个完整销售月4月销售7813辆，其后续表现有待观望。而整个4月份的销量显示出，东风悦达起亚 目前在SUV方面的增长还不明显，A级到A0级轿车市场仍是东风悦达起亚的优势领域，目前仅有K3销量过万，其他车型均处于下滑状态。

“起亚眼前最迫切的工作是在SUV方面扩大投入，改变以轿车为主的产品结构，同时提高性价比，特别在中低价SUV方面要抢占一定的市场，目前的 KX5并不能完全改变局面，如果能再做一些辅助性的促销工作，效果才会好。”乘联会秘书长崔东树对记者表示。据了解东风悦达起亚明年将有一款中型SUV和 小型SUV投入市场。

毫无疑问，面对日系车翻身和自主品牌的追赶，起亚已经沦为“痛苦的夹心层”，而这从一个侧面说明了起亚长期以来在品牌投入上的效果甚微。在国际设计 大师彼得·希瑞尔加盟之后，起亚产品以时尚设计深入人心，但是很快东风悦达起亚在营销领域逐步失语，其形象也几乎停滞在了“外型时尚”的层面，在关键的品 牌美誉度、质量、服务等方面，几乎毫无进展。

东风悦达起亚也试图通过创新营销来提升品牌力。在美国大片《X战警：天启》上映之际，东风悦达起亚就安排了一系列营销活动。另外，东风悦达起亚今年 还将针对“奥运年”开展营销活动。东风悦达起亚似乎要重新拾起体育营销，不过目前看来，起亚尚且处于一个艰难的发展过渡期，要真正让品牌走出困境，路还很 长。

而此时，一个不好的消息是，起亚正在考虑模仿大众汽车推出廉价SUV，以抗衡自主品牌SUV，但在业内看来，这无异于“杀敌一千，自损八百”。

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