回顾2019 点亮2020 | 数说2019汽车圈营销热点

回顾2019年汽车营销圈，不乏一些为公众熟知的经典案例，比如长城WEY携手中国航天太空营销、奔驰蔡澈的致敬营销、自主品牌奔腾的“空投”营销、雷克萨斯的不能说的秘密......这些各具特色的营销模式，吸引了行界和消费者的广泛关注，也让汽车参与者感受到了汽车圈特有的温情。

热度TOP1

长城WEY：太空营销

今年4月24日“中国航天日”，长城WEY与中国航天基金会、中国运载火箭技术研究院正式签署战略合作协议，6月5日，长征十一号运载火箭CZ-11 WEY号成功发射，这是中国首次执行火箭的海上发射任务，也是国内首枚以车型命名的火箭，这不光在汽车业内掀起一阵波澜，在航天界也是一次新尝试。

据微热点数据显示，从2019年4月24日至2019年7月24日，“长城WEY携手中国航天”在全网共计产生6.77万条相关信息，其中微博产生4.05万条信息，占总信息量的59.86%，成为最主要的信息来源平台。分析相关信息的传播过程可见，@长城汽车、@WEYSUV、@中国航天科技集团 等事件参与方成为主要的传播机构。

统计“WEY携手中国航天”的美誉度可发现，美誉度已达99.15%，可看出大部分网友持支持态度，但也有小部分人认为航天事业不宜过于商业化，而汽车品牌则更应集中精力钻研汽车技术。

据相关人士介绍，此次合作不是简单地在火箭上打上“WEY”的Logo，而是寄托着双方“让航天科技触手可及”的梦想，中国航天基金会秘书长王程表示：非常乐于看到像WEY这样自主创新民主品牌成为中国航天事业在汽车领域的第一个合作伙伴。

热度TOP2

奥迪：“乌龙”营销

11月13日，奥迪在朋友圈投放广告，不成想迎面开来的却是一台英菲尼迪QX50，随后腾讯广告立即发布致歉函，并下线了相关广告，但这场“乌龙”的风波却愈演愈烈。

通过微热点全网信息量走势图可以看出，奥迪朋友圈广告乌龙事件发生后，迎来了众多网友的围观和吐槽，11月13日单日信息量达到了23196条。面对猝不及防的热点，奥迪的同行们自然要亲自下场参与，@沃尔沃汽车VolvoCars率先蹭热度并发起攻势：“@奥迪 朋友，也帮我们投一个呗”，随后众多品牌全线出击，@BORGWARD宝沃汽车、@威马汽车、@梅赛德斯-奔驰等一大波车企跟风耍宝，硬生生将一场大型翻车事故调侃成行业狂欢节。

作为本次事件的另一位主角，英菲尼迪倒显得比较淡定，直到13日18时，@英菲尼迪中国放出两大品牌车标合二为一的图片并表示：“@奥迪 懂你，兄弟。送给英菲尼迪的30周年生日贺礼收到，让我们一起启迪未来，尽释潜能”。其后@奥迪 在评论区暖心回应道：“infinity，是一个超级棒的名字，我喜欢叫你‘无限’，愿我们一起勇敢走下去，一起为出行创造更美好的可能”。

网友看着奥迪和英菲尼迪一副秀恩爱的模样，纷纷建议他们组成CP，名字就叫“迪奥”，至此，乌龙事件也迎来皆大欢喜的结局。

热度TOP3

奔驰：致敬营销 

在汽车行业，除了上述今年新组的“迪奥”组合，更有一对感情史长达70年的欢喜冤家——奔驰与宝马。5月22日，梅赛德斯奔驰召年度股东大会，66岁的掌门人迪特·蔡澈正式卸任，这则消息对于汽车圈来说，可谓是一件大事，消息一出便引发关注。作为竞争对手的@宝马中国 发布了一条向蔡澈致敬的视频：视频里是蔡澈在任的最后一天，告别员工后坐上一台奔驰依依不舍离去，但回到家后却从自家车库中开出了一台宝马i8，宝马同时配文表示：“谢谢你，迪特·蔡澈先生，为这么多年我们鼓舞人心的竞争”。

通过微热点数据统计，在蔡澈卸任之际，奔驰与宝马共计产生24431条相关信息，而观察全网信息走势图可发现，“奔驰”的信息量整体大于“宝马”，但在5月22日21时1分却形成了一个转折点，彼时@宝马中国发布致敬视频表示“奔驰一生，宝马相伴”，但仅相隔8分钟后，@梅赛德斯-奔驰迅速转发此条微博，并玩起文字游戏：“宝马相伴，奔驰一生”，此番回应不禁让人感慨中国文字博大精深，而也正是这次文字博弈使得信息量较低的宝马迅速追平奔驰，而后维持着不相上下的水平。

关键词云图显示，“奔驰”与“宝马”之间的博弈成为舆论关注焦点，有不少网友认为两大汽车品牌的此番操作“精彩”，宝马在蹭热点的同时，也给予了奔驰充分的尊重。

作为汽车行业内旗鼓相当的对手，奔驰与宝马在近一百年内从未停止过竞争，而也正是这种持续性的相爱相杀让人们形成一种“你中有我，我中有你”的品牌认知，这对两者来说可谓是一个双赢的局面。

热度TOP4

一汽奔腾：“空投”营销 

前有长城WEY携手中国航天“上天”，后有一汽奔腾X40大胆“撞地”。5月30日，一汽奔腾为证明自家X40安全性能之高，直接动用了一架直升机将汽车吊起来，在飞行过程中切断绳子让其翻滚落地，目的是模仿从高架桥冲下的场景。这场测试在业界引来全行业关注。

据微热点数据统计，从2019年5月29日至6月30日，奔腾高空测试在全网共计产生5818条相关信息，测试后四个车门都能顺利打开、车内假人也固定完好，这一接地气的营销手法也带来了X40的销量提升。

除此之外，奔腾还曾“拉飞机”、“傍网红”，如此营销营销为奔腾带来了前所未有的流量关注。

热度TOP5

雷克萨斯：电影营销

近年来，雷克萨斯频频以微电影进入大众视野，每部电影的推出都广受好评，赚足观众的眼泪，今年雷克萨斯共发布三只微电影广告，主题为“人生电影”。分别是黄渤主演的《高而不端着》；陈数、王景春联袂出演的《说不出的故事》；以及于谦主演的《谦而不虚》。

微热点数据统计三部人生电影全网声量可见，黄渤主演的《高而不端着》以大幅优势胜出，这部在5月份上线的微电影在讲述演员黄渤故事的同时，将个人与朋友、内在与外在的情感相互融合，不仅诠释了找回初心的电影主题，也传达出雷克萨斯“向高而不端着的人生致敬”的品牌主张。

分析网友在转发评论三部人生电影常用表情可见，“心”“酷”较为常见，充分表达了网友对于这三部影片的喜爱之情，甚至有网友戏称雷克萨斯是“被汽车行业耽误的电影公司”。

雷克萨斯推出的每部影片都巧妙地引起了目标群体的“共情”，在向市场输出一个个颇有质感故事的同时更传递出了自身的品牌态度。

结语：在2019这一年中，我们看到了汽车营销领域的百般变化，不论是自主品牌WEY、奔腾，还是同属于“BBA组合”的豪华品牌宝马、奔驰与奥迪，各汽车产商在宣传造势方面可谓是不遗余力，效果究竟如何还有待年终销量数据的终极检验。

(责编：微热点)

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