大数据解读2019双十二汽车行业年底冲销战

2019年的车市在遭遇了消费者购买力下降、限购政策等一系列影响后，国内汽车市场在“金九银十”传统销量旺季表现依旧低迷，这让各大汽车厂商倍感压力。为尽快完成全年的销量，一场“冲量战”正愈演愈烈。记者调查发现，在12月初，一些主流汽车品牌经销商就已经启动了“双十二”促销活动。

据微热点（wrd.cn）数据显示，从2019年11月12日至12月11日，汽车厂商“双十二”促销活动等相关信息共计19.46万余条。从全网信息走势图中可以看出，从12月8日开始，“双十二”促销信息量就开始呈现上升趋势，并在12月10日达到信息量顶峰。

观察汽车行业“双十二”活动的关键词云可以发现，“沃尔沃”“凯迪拉克”“北京现代”“奥迪”等品牌在推广双十二活动的同时也被众多网友所关注，此外“广州车展”“发布会”“首映礼”等线下相关活动同样备受关注。

统计汽车厂商“双十二”线上促销活动相关信息来源可发现，微博成为信息的主要来源平台，共计产生12.8万条信息，占据总信息量的65.82%。分析相关信息传播过程可见，海马汽车、领克汽车、奥迪、捷豹等汽车品牌官方微博成为核心传播机构，同时@新浪汽车 因发布“评选符合自身人设汽车，参与双十二万元现金抽奖”活动而成为热门传播媒体，单条转发量已超过一万次。

明星效应 助力汽车品牌传播

现今，随着粉丝经济的逐渐崛起，启用明星代言成为很多品牌提升知名度的惯用方式，汽车行业也是如此。

据微热点（wrd.cn）统计近期部分汽车官博明星宣传活动美誉度可发现，“杜江率明星跑团助力BMW越山向海人车接力赛”以99.84%的美誉度排在各汽车品牌明星造势活动首位。

“每一公里都不平凡”是BMW本次人车接力海南年终巅峰赛的宣传语，作为享誉世界的汽车品牌，宝马在选择“助跑官”方面也花费了一定心思。近两年杜江出演的《烈火英雄》、《红海行动》皆是以“硬汉”形象出现在大众视野中，宝马选择杜江作为人车接力海南年终巅峰赛的“明星助跑官”，与此次大赛所需表达的“热血”“激情”相吻合。

统计“杜江助跑BMW人车接力赛”活动相关词云可以发现，“尽兴”“坚持”“狂热”“精彩”等词汇一定程度上囊括了宝马此次活动希望传达的理念，而这些词汇也常被网友用来形容“BMW越山向海人车接力赛”，可见活动给大众留下的印象多为积极向上的。

从关注“杜江”和“宝马”的用户年龄上来看，两者相差不大，皆以20—29岁人群为主，占比分别为56.72%和57.61%，可见，年轻人不仅是“杜江”的主要粉丝人群，也是“宝马”的主要关注用户，这为彼此的合作提供了一个共通点。

数据来自百度指数

再分析“杜江”与“宝马”关注用户性别可见，虽然关注“杜江”的女性群体较多，占比达到51.59%，但是杜江助跑BMW人车接力赛并未给活动带来更多的女性粉丝，反而在一定程度上提升了男性关注群体占比，截至到双十二前夕，关注“BMW人车接力赛”的男性用户已达到61.29%。

11月28日，@宝马中国">2019 BMW越山向海人车接力海南年终巅峰赛”相关微博为活动造势引流。据微热点（wrd.cn）数据分析，该条微博传播指数达到97.07，覆盖人次达787万，获得1.89万次转发，相关话题#和杜江嗨跑三亚#吸引了4.4亿阅读量和23.3万的讨论量。12月7日，2019BMW越山向海人车接力海南年终巅峰赛激情开跑，而这场持续24小时，跨越150公里的赛事已成为宝马双十二冲销战前精彩预热。

价格战 吹响年底冲销战号角

双十二，作为2019年各大汽车厂商年底冲销的最后机会，明星造势只是其中的一种选择，大部分厂商会选择另一种更为直观的形式——价格优惠，在不考虑其他因素的影响下，汽车价格的下调可能会直接导致销量的增长。

价格方面的优惠，对于各大汽车厂商来说，不仅包括价格的降低，还有金融优惠、礼品赠送及补贴活动等。金融优惠基本包括免息、贴息、以租代购等；礼品赠送则以超长质保、免费车检、免费车辆保养、加油卡等物件为主；补贴活动则主要是车牌补贴、置换补贴、购车和车款补贴等。通过微热点（wrd.cn）对比各种优惠活动热度值可见，“价格优惠”以1.85的热度居于首位，其次是热度值为1.53的“礼品赠送”活动，而“金融优惠”和“补贴活动”则紧随其后。

通过对比几种优惠方式的总信息量和非敏感信息占比可以看出，尽管“价格优惠”总信息量较大，但其非敏感信息占比是最小的，为96.91%，一定程度上说明单打“价格牌”获得的认可度有限，此外，降价程度差强人意、折扣方式复杂、噱头降价及低价骗局成为敏感信息的主要来源。

不论是明星宣传还是价格优惠活动，销量的增长才是车企的最终目的。2019年对于汽车行业来讲或许是一场凛冽的寒冬，但危机也同时寓意着机会，探索、理解汽车市场未来和用户的真正需求，抓住汽车产业的新机会，为2020年争取一个崭新的开始。

(责编：肖蒙蒙)

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