用户已过百万 凯迪拉克在中国为什么还说难？

经济观察网记者 刘晓林 洛杉矶 北京报道11月的洛杉矶，无论是购物中心的停车场，还是从downtown到洛杉矶东西部的高速上，日系和韩系车都是绝对的主导，在豪车品牌中，丰田的雷卡萨斯、本田的讴歌也颇受欢迎，而美国本土豪车凯迪拉克则难见踪影。2018年美国豪车的销量榜上，凯迪拉克的销量排在德系三强和雷克萨斯、讴歌之后，位列本土第六。

与此同时，被称为50年来时间最长的汽车工业罢工——通用汽车全美罢工事件刚结束，40天的罢工，通用损失了38亿，这让言必称“股东利益最大化”的超级玛丽（通用汽车CEO玛丽·博拉）的成本缩减计划大受打击。这意味着，通用需要从产品线上获得更多稳定的利润增长来源。而凯迪拉克是其利润率最高的业务板块。

好在，无论是在美国本土的冷遇，还是激化的矛盾和负面情绪，都不会影响到通用中国，尤其不会影响到中国的凯迪拉克。

与通用另外两大品牌别克和雪佛兰在中国的艰难复兴相比，过去几年中，凯迪拉克在中国快速成长，始终维持着紧随德系三强、领军中国豪华第二梯队的地位。在10月底于北京五棵松体育馆举行的“凯迪拉克之夜”上，凯迪拉克宣布在华销量累积达到100万辆，这是一个标志性的成功节点，一切看起来顺风顺水。

但凯迪拉克的中国团队并不这么认为。“凯迪拉克今年是比较难的”，宣布达成100万辆的第二天，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦就开始“诉苦”。“如果销量能维持20万以上，是不错的。（为实现这一目标）零售要有10%左右的增长，批发则要看经销商的库存情况，（批发）超过20万应该没问题。但从品牌健康考虑，更看重零售数据。”

因今年二季度国五国六转换砍掉两款主力车型，凯迪拉克前10月累计销量为17.8万辆，同比下降4.1%，10月更是同比下滑39.2%至14000辆，被雷克萨斯反超。也因此，刚上市的CT5被寄予厚望，这款车在今年最后两个月的表现成为凯迪拉克冲击20万辆的最后机会。

但凯迪拉克的难仅止于此吗？显然不是，之所以如此强调短期销量压力，是因为除了新产品，支撑销量的“另一条腿”——品牌溢价始终难以站起来。

凯迪拉克提供的数据显示：在品牌知名度上，一线豪华品牌ABB是98%、97%，而凯迪拉克是40%—50%。在品牌购买触动力上，ABB是45%，凯迪拉克是15%左右，也就是1/3。显然，对于品牌价值上的明显差距，凯迪拉克自身是看到了的。品牌溢价是豪车竞争的“决胜武器”，也就是说，凯迪拉克的销量增长仍缺少稳定的驱动源。

只靠价格甜点？难！

“怎么改变凯迪拉克以价换量的现象？”——四年过去了，这仍然是每次发布会上汽通用高层最常被问及的问题。两年前，凯迪拉克全球总裁以“我们只是豪车价格战的追随者”来回答。彼时，凯迪拉克在美国的单车终端价格已逐年增长至约5.5万美元，在豪华品牌中仅次于奔驰。

如今上汽通用回应称，“我们的市场价格并不是最低的。有些一线品牌价格比我们还低，但并没有完成对竞争对手的超越”。这相当于说，凯迪拉克目前的销量不是单纯靠价格拼出来的。

“在中国，市场上需要有一个‘价格甜点’，但不是说这个价格低到无限制，就能把销量做起来。所以，要有一个平衡度的问题”。从冯旦的话来看，显然，在“价格甜点”上，凯迪拉克和消费者都尝到了甜头，但如何平衡、如何用好这个“武器”，并不容易。

况且，“甜点”有有效期，价格有底线，在车市即将创下年度最大跌幅的关口，要保证中美双方股东利益最大化，“做品牌”成为凯迪拉克当下避无可避的难题。凯迪拉克将今年三季度定位为“回归价值本身”计划的开端，这个“难”恐怕才是冯旦心中最大包袱所在。

中国人是怎么看待凯迪拉克的？相信100个人有100个答案。但不可否认，进入中国的15年中，在不断地对美国价值观和品牌历史的重复下，凯迪拉克的本土化始终有些尴尬。相信如果随机在4S店采访车主有没有从“新美式豪华”中看出美国文化精神，80%以上的车主难以给出“标准答案”。

凯迪拉克可能也并不清楚，新富阶层的中国年轻人是否在意“有多少首美国歌曲中曾出现过凯迪拉克”？这只是品牌文化原型输入的初级阶段。无论哪种文化，最重要的是找到与中国价值的契合点，在这一点上，德系豪车三强ABB显然做的相对成功。

对大部分车主来说，他们看中的只是凯迪拉克价格合适、设计上的“豪华范儿”也入了自己的眼。这种认同与德系豪车的工程师文化精神能与中国中高阶层人群价值观契合不同。

换句话说，凯迪拉克拿什么品牌理念来与其中国目标人群的“三观”契合？如何让中国消费者的购买行为，更多建立在对凯迪拉克品牌价值的认同上？——这个有点难。

调查显示，凯迪拉克在美国的车主年龄是60岁左右，新一代的凯迪拉克并无法代替车主心中对早期车型的眷恋。而在中国，凯迪拉克车主的平均年龄只有36岁，且30岁以下的比例70%。这是所有中国汽车品牌都在争取的新富阶层，在对这个群体的价值观输入和品牌忠诚度培养上，凯迪拉克怎么超过其他对手——这个更难。

转折

一门三兄弟，凯迪拉克和别克、雪佛兰在品牌建设上走了不同的路，如今却似乎殊途同归。无论是先坚持美国化、再加强本土化，还是先本土化，后回归全球化，在将消费者的购买初衷从对产品性价比的追求变为对品牌价值的肯定上，三个品牌都仍在迷雾笼罩的途中。

不过，种种迹象表明，凯迪拉克已经在开窍，在宣布用户累积100万的凯迪拉克已在华走过第一阶段的同时，凯迪拉克的本土代言明星选择也引发了外界的兴趣。

在推出CT5的凯迪拉克之夜上，无论是胡歌关于自己“涅槃重生”的独家访谈曝光，还是对韩红全身心投入慈善的支持，以及古天乐、刘雯、林俊杰等高号召力明星的代言，这些特别甄选过的代言人身上都有着被社会认可的正能量，也成为凯迪拉克向数千名现场年轻粉丝输入品牌价值观的感性载体。而这些狂热的年轻人，很难否认他们也是下一代中国高价值品牌消费的力量之一。

“通过这些明星未曝光的内部视频，凯迪拉克想传达的一种价值观，实际上跟美国的价值观不一样。”按照冯旦的说法，凯迪拉克并非没有意识到中美消费者文化认同上的错位，他们的任务就是找到共鸣之处，目前聚焦的是“对社会的责任感”。

“为什么说（100万辆）是一个转折点呢？原来我们一直在强调新美式豪华，这个可能感觉还是比较虚了一点，没有真正落到实处。通过这几年的耕耘，我们渐渐也找到了一些抓手。”冯旦说凯迪拉克要更感性，把发布会做成演唱会、隐性输入价值观的活动至少一年搞一次。他觉得这并不是凯迪拉克的独家觉悟，现在很多车企都在做的功课。

结合半年一款车的节奏，凯迪拉克的产品营销也在采取新方式。在10月底的凯迪拉克之夜上，CT5宣布上市却不公布价格的行为被媒体一脸惊讶地称为“跳票”，但凯迪拉克一副就是要吊足了胃口的随性态度，坚持在一个月后的广州车展上正式公布售价。据悉，下一款新车CT4也将采取这种加上预热期的节奏。

汽车行业供认上汽通用擅长营销、“炒作”高手，凯迪拉克接下来的营销将成为这一判断的试金石。冯旦希望CT5成为爆款，帮助凯迪拉克完成从品牌价值到销量的双重提升。他在直呼“从来没有这么好的机会，这么好的一款车”的同时，也清醒的知道，“最后要看产品和营销是否到位。”

跨越太平洋的思考

实际上，虽然中美两个市场文化不一样，但在美国，凯迪拉克从2017年开始也朝价值方向回归，这一点从通用与美国经销商在凯迪拉克拥有独立展厅这一“小要求”上进行的博弈可以看出，重塑品牌同样是过去几年凯迪拉克在美国的主要任务。

凯迪拉克该如何走，显然美国和中国都在思考。在与广州车展同步的洛杉矶车展上，有一幕让人感慨，前任凯迪拉克总裁、新任奥迪美国总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）独自一人前往凯迪拉克展台，在CT5-V展车前徘徊，闻讯而来的相关人士恭敬地上前握手交流，站在旁边的人能够时不时地听到他们谈及“China”。

2014年到2018年，约翰·德·尼琛曾力主凯迪拉克变革为更加独立的豪华品牌。频繁造访中国的他，十分欣赏凯迪拉克在中国拥有的独立高端网络渠道，他认为这有利于打造凯迪拉克豪华、尊贵的品牌调性。但他在美国做的一切尝试，都在其去年突然离职后，打回原貌。

2019年，纽约市哈德逊大街的凯迪拉克总部结束仅4年的运营，搬回底特律，告别国际化大都会纽约的时尚气息。新总裁宣布，凯迪拉克的核心战略将聚焦于每半年推出一款新车的产品扩张速度。

产品价值和品牌价值、回归与重塑——二者如何融为一体？这跨越太平洋成为凯迪拉克在中美两个市场的共同难题。

在中国，这一难题显然更具特殊性，站在凯迪拉克入华15年累售100万辆的历史节点回望，会发现，前十年只卖了33万辆，其中76.9万辆来自过去五年，分别是2014年7.35万辆、2015年8万辆、2016年11.64万辆、2017年17.3万辆、2018年22.79万辆，以及今年1-10月的17.8万辆。2014年是凯迪拉克在中国的风水岭，这意味着，这一批用户，对过去的凯迪拉克没有太多先入为主的认知，对新的凯迪拉克，当然也谈不上品牌忠诚度。对凯迪拉克而言，这既是机遇，又是挑战。要想守住这批庞大的用户，必须不断提升产品保值率。攻城难，守城亦难，这应该也是100万辆给凯迪拉克带来的新压力。

(责编：郝冉)

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