吴默：好的用户基础是企业重要的社交资产

新产品、新发现、新观点，社交平台迎来新生态、新玩法，在短视频、社交+的新态势下，如何和新新人类玩到一起？11月21日，由新浪汽车主办的主题为“全链用户”的新议私享会在广州喜临院酒店举行，会议携手行业内的资深经理人、媒体意见领袖、数据分析及商业价值挖掘机构，共同把脉新时代汽车媒体生态圈的构建基础与场景应用，为汽车媒体铺路基石应对变革打通新营销、新传播，为汽车行业的商业合作创造无限可能。

新浪汽车事业部总经理吴默在会议上表示，用户对于自身品牌偏好的事件，背后映射的是在存量市场竞争上，企业想要获取的用户基础，好的用户基础是企业重要的社交资产，有时会比“最后一步”更重要。

以下为现场实录

我发现其实挺严肃的环境，你一上来搞得挺轻松。刚才说陈瑶抠，其实是我抠，首先因为在座的朋友都是老朋友了，问候的话就不说了，都是来听干货的。第一首先是感谢，在车展前夕跟大家一起来交流分析。第二，这是新浪第一次以这样的私享会形式，未来还有第二次、第三次，我也真心希望未来在每一次私享会中大家都能有收获。

今天我分享是发现粉丝增长上限，其实他们本来给我安排的不是这个主题，基本上说新浪汽车市场部是什么样的组织。但是为什么会临时变成这样的一个主题，的确是十多天前，看到了合作伙伴的数据，微博上发生了一个事件，其实我很想和大家分享这样一个话题。

这样一个数据是什么呢？我们看到新浪投资了一个公司叫“好买车”，专门服务于经销商的成交，其实在整个过程中，正好前一段时间我让他把2018年到2019年的数据给了我，我给微博做了一个匹配，匹配到了57.7，这是一个很高的平台的数据。

事件是什么呢？11月10日的时候，微博上有一个事，孙燕姿突然发了一个微博说，我现在想换车，请问现在纯电或者新能源车有什么可推荐的？这个微博在24小时内专发1.2万，评论2.1万。现在所有车企都会参与到这样热点中，其实有30个企业的官微来做回应，推荐自己的产品，这个占整个推荐品牌的20.6%，还有很多是主动推荐的，这个占到了95.8%，用户推荐的品牌排名第一是蔚来，排名第三是比亚迪。

通过这个事想跟大家分享，因为我会发现，表面上是用户对于自身品牌偏好的事件，背后映射的是在存量市场竞争上，企业想要获取的用户基础。

所以我们看到在即将过去的2019年，其实市场并没有变得更好，跨纬竞争更加激烈，好的用户在某些情况下会发现离最后一步更远。在我们的社交平台上就意味着粉丝。所以因为这个事件，在这十天之内，我们做了一个数据分析，我们找了十个核心的品牌，一百组的数据样本分析了从2018年到2019年截至到9月份，这些品牌在微博上的社交资产情况，根据这些社交资产情况，跟大家在右侧的几个话题中跟大家进行探讨和分享。

第一个探讨的话题，我们看到的是在社交平台上品牌的壁垒还是存在的，我们分几个区间，豪华车、日系车、新能源，没有合资车，因为合资车跨度会很大。

我们看到豪华车在社交品牌上月度综合基本上在5亿到25亿，包括用户积极主动的分享和评论，日系基本上在第二区间，是2亿到2.5亿，新能源是新势力，每个品牌之间的鸿沟会非常之大。

我们看到第二个数据，在整个十个调研品牌，我们看到现在市场环境越不好，它的声量和销量的相关性已经达到80%以上，同时这个区间越往下，声量和销量越相关。红线是声量，灰线是销量，声量和销量的正相关性变强。

所以品牌同步、声量同步来说，其实很多企业也许很难说在一个很短时间内，声量区间从第二个上升到第一个，但是我们可以关注在本区间内大家彼此位置是什么？以及在短期内不能突破上限情况下，我们如何实现增长潜力的可能？

第二个其实说，在整个社交媒体上，什么是主战场？因为谈到粉丝，很多人有一个认知就是官微，所有粉丝是存在官微上，左边是品牌官微粉丝性分布。

基本上左边的字是什么？官微的粉丝分布是政府、时政的人物，包括汽车维修和保养，一个非常典型的保守的。右边是今年推出的新车型跟微博上产生关系的，不是他的粉丝，但是在微博上面发生过关系，它的分布是什么？时尚、古典音乐、时尚美学、国潮，所以会呈现出不一样的品牌，这个是谁呢？是红旗。

所以我们看到一个数据，在整个微博上，品牌官微的粉丝，与发生关系的用户重合度平均只有8%，豪华车品牌的官微粉丝和兴趣用户重合度会小于3%，对于新势力汽车来说，重合度差不多在13%左右，这说明什么？在现状情况下，其实你品牌基础越好，官微和兴趣用户重合度会越低，因为并不是很多用户跟你发生关系，但是他愿意是成为你的粉丝。

事实上看起来平均重合度越低，说明他的品牌越扎实，基础越好，其实官微承载着企业服务消费者的平台和通道，对于汽车消费者来说，低于8%，长期来说是不正常的，理论上来说，我基数越大，在平台上尽可能把用户进行沉淀，其实这是一个再生性的。

对于新势力来说，因为它基盘很小，并不像传统车企，有很长的积累，所以他通过营销，导致用户都是对他感兴趣的用户，意味着他在整个感兴趣用户基数会比较小。

回到增长可能的话题，当我们界定了我们主战场在哪里，以及粉丝基础之后，我们可以看到粉丝签名，我们看到样本中，找了有所销售增长的品牌，我们把所有品牌的兴趣，从2018年到2019年全都列出来之后，会发现一个共同规律，在2019年所有产生增长品牌里面，他的用户兴趣都会或多或少发生了牵连。

比如说他的明星从这儿到这儿，当我的兴趣越到这边了，就说明我对这个品牌越感兴趣，越高于其他品牌。

其实我们看到这边增加是什么？明星、电影、娱乐，这边增加是什么？显示的基本上是产生迁移的过程，现在这边更加明显，红圈是新增。其实我们可以看到每一个增长企业，在兴趣人群标签路上都产生了迁移，这是他们的共性。

我们看到，什么样的共性会带来更大的可能？这个是刚才以外的，没有强烈增长的品牌，我们看到他大多数兴趣人群的分布基本上非常少，都集中在左边，相当于他的粉丝兴趣跟其他兴趣相比并没有强烈的纬度，或者的确有时尚概念，但是特征都不明显。

那么好的，或者我们希望变迁的方式是什么？第一我们看到让它变得更具有差异化，以及变得更加极致，这个我刚才看到的这个品牌，我们看到所有雷同客户粉丝的兴趣都在这儿，但是他在这儿是这样的，在2018年是这个的位置，到今年所有基于明星、影视相关的兴趣都会向这边偏移，说明他的粉丝在这方面更加典型，也就是2019年他在自媒体上的宣传，让用户更多了解这个产品。

如果说我让所有用户在这方面像矩阵一样变得更典型，其实这个来自新势力，新势力可能没有那么多费用推广做品牌，但是我们看到他在汽车行业专属领域会变得更高，这个事对所有传统燃油车企业是什么样的启示？或者说你在某一个层面里让用户迁移，或者我是矩阵式迁移，让用户对你发生兴趣，也是有效的。

再一个是新增，可能有很多企业做很多传播和运营，吸引了很多用户，但是这些用户是否可以增加新的人群渗透？比如说四六级，背后是大学生，比如说母婴、科技，或者说当我们不能在某一个层面上极致发展的时候，通过我们的运营和传播，让我们新增更多渗透，比如母婴人群、教育人群、大学生人群，对于我们的增长可能也是有效的。

那么下面其实也不能算是广告了，的确我站在平台角度来看，的确在微博上也许有些资源能够帮助平台在粉丝迁移过程中变得更有效率一些，那么这些资源包含什么？比如说热点，微博是所有热点聚合平台，无论是公共事件热点，都会在微博上聚合。

比如说保时捷伦敦，在摩天轮打出一个摩斯密码，这个事件通过热点热搜方式登上话题榜。再比如说挪威的运河挑战赛，是新浪运动做的项目，所有人通过健身的方式挑战自己的极限，让明星来参与，其实覆盖了所有明星粉丝和运动的群众，所以第一覆盖了两个人群的群体，向他的产品迁移，第二通过这个方式让他的产品发布。

包括奥运会，包括年底的春节，包括游戏，包括我们排行榜，每个热点都带来一些人群，这些人群也许可以帮助我们粉丝进行产品的粉丝迁移。

再一个有效的就是明星，有的人喜欢的是明星，这里面举个例子是宝马，会覆盖了明星的所有的路径，大家打开微博的时候会看到我喜欢明星的信息，下面有产品的信息，粉丝在评论的时候可以看到产品的信息，超级话题中可以看到产品信息，所有的产品会贯穿到喜欢这个明星的粉丝在微博上所有的路径，这两个路径实现的不止一次对于用户反复的触达。

同样在这个方式上，所有粉丝的兴趣的纬度，都通过这样一个方式逐渐地变得越来越好。

那么第三个方式其实是IP，这个是奔腾的T33，其实看起来，原来这个产品应该要上市。所以以上无论是明星还是热点还是IP，无论什么样的资源，背后都有助于实现粉丝的迁移，通过迁移我产品在这个圈层当中的影响。

再看氛围，很多人会认为微博可能会是一个开口平台，或者是整个社交媒体都是一个开口平台，但事实上这样的结果会导致很多客户的品牌活动都会放在微博上，但是所有基于产品专业内容相关的传播，在微博上还不明显。

比如说这个品牌传播80%多，但是专业的内容不多，我们可以看到在微博上每天每个月的垂直内容阅读量超过一百多，它的差异对于用户他希望或者愿意接受专业内容传输的形式，或者以什么样的氛围传递。

比如说我们看到微博的广告，大家在监测，这个内容包括奔腾、直升飞机、打车，来看它的安全性，会看到荣威用车拖动飞机，会看到凯迪拉克一个洗脑的视频，没有后驱不算豪华，会看到名爵在航空母舰上做加速。

其实我们看到这样的内容看起来好像是会有点哗众取宠？但事实上这样的内容给终端4S店销售提供了一个非常让用户感知的话术，让用户感觉到有一个自由品牌车从飞机上掉下来没事。咱们不用说安全性，从飞机上掉下来都没有事，说明安全性没有问题。

直播在社交媒体上我们专业的内容是有阅读空间的，但是这个空间会用什么样方式让用户感知和方式？这个对于所有的车企是可以探讨的和研究的问题，或者增加专业内容的占比，但是专业内容的呈现方式，应该让用户有感知。

这是威马，威马做的什么呢？在这个评测中把它作为一个广告素材投放给所有的粉丝，投放给所有他为新能源在微博上感兴趣的事，这样的事通过媒体和自媒体的背书，来帮助消费者快速建立对他品牌的信任。

那么第三种，现在没有例子，其实上次吉利领克来到新浪给我印象非常深刻，大家进行交流，我印象很深刻的说当时领克谈到他车的循环性，所有进车之前按遥控键，所有车内空气会开启把车内空气过滤一遍。在今年对于车内空气，我们会发现很多消费者非常介意，其实新浪主编专门找到我说，新浪有很多的妈妈群，新浪有很多母婴品牌，他们都在问新浪汽车的人，在现在情况下带孩子什么样的车不会对孩子产生危害。

现在传递品牌的时候，并不是我安全多好，性能多好，但事实上而是对这一类诉求，比如说母婴人群、学生人群，比如说包括，现在自有品牌有非常强的增强的势力，但是你光用评测传递，显然在微博上不会太明显，但是你现在搜索北京西直门立交桥，你会说很多人在西直门立交桥上迷路，但是如果你坐过最恐怖的立交桥的挑战，让所有的车来通过，这就是让用户有感知的方式。

在内容上如何让用户更有感知，下面其实对于这些标签是什么？我们可以把这些内容传递给上来样用户的精准的纬度？所以在这里其实并不是所谓推荐广告，而是说内容的呈现方式决定了面对消费者的时候传递的效果，但是通过精准的人群打通方式，决定了你传播的效果。从这个效果上，微博从数据层面的确会有一些差异的方式，因为做大数据的公司很多，微博最大的差异我们的社交热点和热度是微博的独特优势。

在这种优势下，通过传统的数据导向，通过微博的关注可以看到，通过宝沃的上市通过在微博上关注精品的用户。再包括像奔驰、奥迪是所有明星的合作，奥迪是过年回家，我会把这个片子传递给不同的人，包括长安，让在微博上精准的看到的人是三百万，通过这样一个广告方式精准投放三百万，这样都能够帮助企业产品足够好，能够通过搜索和用户感知的方式，把内容包装出来之后，通过这样的方式，在短时间内增加效果，某种程度上会增加对人群覆盖影响性。

对于最后，今天时间有限，我只想说其实虽然我们会看到官微粉丝的兴趣和我的，跟你发生关系用户重合度很低，主战场还是关注在微博平台下愿意跟你发生关系的人群，但是微博平台很重要，其实车主用户、意向拥护、（蓝莓帐号），我们可以看到很多人，有人问我的车怎么样？汽车保养贵吗？4S店能优惠多少？大多数官微都没有人专门进行处理。

所以我们看到真实的潜在购车用户在微博上有很多，那么我们是否能够在大的微博平台上，让拥护更加对我们感兴趣，以及如何转化到我们官微上，以及在官微上如何进行实时转化？这个是有增长潜力的。

我们看到每个粉丝都是市场的代言人，最后其实我主体部分结束了，我做一个广告，这是他们必须让我做的，其实我们看到2020年青藏科考，上一次青藏科考是在40年前，明年开始终于国家开启了第二次青藏可靠，整个传播和报道是由新京报和新浪一起的，整个有两个点，第一，它会进入到之前没有人进入到的人群，带着车和设备。

第二说，在整个路况中对车辆要求会非常高，要求车辆越野性非常强，所以这件事在明年绝对是头条，包括新京报，包括国家的，愿意来跟我们联系做，来支持整个2020年中国的青藏第二次科考，所以这个广告我一定要做。

好的，谢谢大家。

(责编：林嘉兴)

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。