东风雷诺推全新品牌战略 欲破局销量瓶颈

本文转自每日经济新闻

车市“寒冬”，几乎殃及所有汽车品牌，法系车在中国市场更是节节溃败。中汽协数据显示，今年1~9月，法系车市场份额已不足1%，由去年同期的1.5%下滑至0.7%。

在此背景下，法系车雷诺品牌开始调整战略，以求突破困境。日前，雷诺推出全新车型科雷缤，并发布了“悦自己 享生活”的全新品牌主张。同时，雷诺将品牌定位为“小众、个性、高价值”，并理清了雷诺品牌未来在中国市场的发展策略。

“企业竞争不止于产品，随着产品同质化越来越严重，更多的是品牌的竞争、文化的竞争、价值观的竞争，所以雷诺品牌倡导‘享受生活’。” 东风雷诺汽车有限公司总裁、雷诺集团中国区战略协同副总裁葛树文对《每日经济新闻》记者表示，雷诺品牌要基于现有的100多个车主俱乐部，通过文化和价值观的认同与共鸣，打造高粘度的客户圈层。

实际上，在中国市场，雷诺还是一个年轻的汽车品牌。自2013年进入中国市场，雷诺汽车前几年销量增长保持稳定，到2017年全年销量突破7.2万辆。但是，随着2018年国内车市“寒冬”的到来，雷诺的市场表现急转直下，2018年其全年累计销量仅为5万辆。

持续的车市“寒冬”加上自身产品迭代滞后，2019年雷诺在中国市场的形势更加严峻。雷诺集团发布的2019年第三季度财报显示，东风雷诺9月销量为606辆，环比下滑42.3%，同比下滑76.1%。1-9月，东风雷诺累计销量为1.19万辆，同比下滑73.43%。

实际上，拥有121年历史的雷诺品牌已是全球五大汽车品牌之一。在除欧洲以外的国际市场，雷诺也有着一席之地。数据显示，雷诺品牌在俄罗斯、巴西、印度市场，市场占有率分别为28.8%、9.1%和2.1%。而在中国市场，雷诺节节溃败，除了“生不逢时”赶上市场“寒冬”外，仍有其他原因。

“雷诺品牌在中国市场有三大短板。第一，缺乏品牌力，知名度、美誉度较低；第二，产品线相对狭窄，只有四款SUV，没有覆盖到轿车；第三，经销商渠道能力弱，网点覆盖面不够科学、合理，很多经销商抗御风险的能力和经验不足。” 东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言。

“我们不可能做到像现在的大众、丰田、日产等百万辆规模的战略，所以在一些手段、行动方面，要有差异化。”洪浩向记者表示，未来，雷诺在中国市场的生存和发展策略，第一关键词就是聚焦，着重服务于认可雷诺品牌价值的部分消费群体。

对雷诺来说，全新的品牌战略可以看作是在中国市场一个新的开始。“产品和服务是每一位消费者真实感受品牌的核心触点。”葛树文对记者表示，此次发布的“Easy Life 逸致生活”产品战略，就是以生活为中心的品牌价值在产品上的承载和链接，也是雷诺品牌在面对未来新市场环境中决胜的关键。

在产品方面，未来三年，东风雷诺将每年投放一款国产车、导入一款进口车，计划到2022年拥有11款在售车型，到2025年全面实现电动化。在服务方面，东风雷诺升级了“TOE诺相随”服务战略，以消除客户购买障碍和服务焦虑。在渠道方面，东风雷诺将践行“有进有退”的策略，不求数量求质量，将有限的资源向优质经销商倾斜。

作为东风雷诺旗下的全新车型，科雷缤为雷诺重整旗鼓提供了一个契机。科雷缤的到来，使东风雷诺建立起了科雷傲、科雷嘉、科雷缤为主体的SUV产品线。为了吸引更多消费者，科雷缤的官方定价为9.98万-14.48万元。一款合资SUV车型，起售价不到10万，这样的定价在很大程度上降低了消费者了解雷诺品牌的门槛。

此前，在2019成都车展上市的纯电SUV车型雷诺e诺，以6.18万~7.18万元的售价收获了不错的订单成绩。可以看出，雷诺以低价吸引消费者的策略初步见效。“雷诺e诺的定价使订单量迅速增长，但由于产能受限，出现了供不应求的情况。” 洪浩向记者透露。

今年以来，雷诺对中国市场的重视程度不断加强。以前，中国市场归属于雷诺亚太区管理。今年，雷诺专门成立了雷诺中国区，与雷诺亚太区同级别管理。此外，雷诺在上海还设立了设计中心。“目的是让今后导入中国市场的车型能够更加符合中国消费者的特点，将更多的中国元素和中国力量体现在雷诺今后的国产车型上。”洪浩向记者表示，他期待全新的品牌战略能让雷诺在中国市场走出销量困局。

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