新零售冲击汽车流通业 4S店难效仿特斯拉模式

每经记者 赵成每经编辑 张北

车市“寒冬”下，提升客户购车体验、留住客户，正成为车企保销量的重要方式。

“当销量受到挑战时，品质过硬的汽车产品，一定能够在逆境中向上走；其次，考验的就是企业和经销商对客户的理解和对客户体验的洞察。”J.D.POWER中国区总裁苏骏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，汽车电商平台的崛起，不仅为萧条的汽车市场增加了新活力，更为消费者的购车体验打开了“一扇新的大门”。

电商+APP≠新零售

当前，不少电商平台正在尝试整车销售，以求与消费者之间形成闭环。

据汽车之家2017年财报统计，全年汽车电商订购汽车总量达5.4万辆，除去“双十一”购车节一天的3.5万辆销量，平均每个季度的电商新车交易量为4750辆。

记者查阅资料后发现，2018年天猫“双十一”期间，该平台被预定出的新车近8万辆，相当于30个4S店一年的销量；而双十一当天零点一过仅一分钟，天猫就卖出2000辆汽车，并在开抢的半个小时里，平均每六分钟就售出一辆玛莎拉蒂。

此外，在今年5月，拼多多也开始试水汽车销售，宣布推出“66购车节”活动，在该活动上拼多多仅用18秒便卖完400辆汽车。

这些第三方电商平台的汽车销量数据让业内感受到了疯狂。但据J.D.POWER调查数据显示，当前86%的用户在购车时仍会选择传统经销店，只有14%的用户选择第三方平台。这一结果虽然有些出人意料，但4S店仍是汽车销售主体的事实仍没有改变。

“汽车是高价值、高投入的购买行为，整个过程目前还很难全部用‘新零售’的概念去完成。但要看到，无论是购买还是售后，客户借助互联网等技术手段参与购车过程的比例越来越高。”J.D.POWER中国区联合研究总监王庆华表示。

实际上，无论是汽车企业还是经销商，早已看到了“互联网+”的发展趋势，纷纷推出自己的电商平台，实现线上线下“两条腿走路”。但汽车新零售并非是“电商+APP”的简单粗暴的相互叠加。

“我们认为新零售对企业来说是一个资源重组，它需要把企业在人力物力、产品、服务体系，甚至企业文化、管理机制、KPI考核办法等方面重新按照符合用户需求的方式去排列组合，然后通过线上和线下数字化的方式助力科技手段打造人性化的服务体验，达到既满足感性需求，也满足理性需求的目的。”J.D.POWER中国数字化客户体验副总裁任洪艳说。

“线上+线下”是大势所趋

近些年，商界流行着这样一句话：“用旧的商业模式永远挣不到新经济的钱。”的确，在汽车电商平台屡破销售记录的同时，传统汽车经销商的亏损却日益严重。

公开数据显示，2018年有53.5%的汽车经销商出现经营亏损，另有27.1%的汽车经销商在2016年至2018年连续3年全部亏损。

有分析人士认为，汽车经销商已经进入转型期，会在这一过程中面临更多取舍，甚至断臂求生。在市场高速增长期，汽车厂家和经销商集团都追求速度和全面覆盖，以粗放经营的形式抢占市场先机。但在现阶段，他们不得不调整发展战略，转而求强、求精、求稳，对于一些相对孤立、无法与其他区域店面形成合力的市场，汽车经销商集团也开始选择放弃。整个汽车流通领域，正在通过精细化管理、互联网+思维等方式进行创新，以挖掘更多市场潜力。

但苏骏认为，客户体验是消费者购车过程中永远的主题，但客户的购车体验是随着科技进步和经济发展而变化的。尽管线上对线下带来冲击，但线上不会取代线下，线上与线下融合才是未来的发展方向。

“特斯拉没有把自己的体验店关掉，它在这方面走在了最前面。从买车到议价，都可以在线上完成，线下是体验和修理，特斯拉在试水这一模型，从目前的效果来看，这个模型是被人们接受的。”苏骏对记者说。

在苏骏看来，在汽车销售领域，线上与线下将是一个融合过程。“未来，国内4S店完全变成特斯拉这种模式还是很困难的，尽管现在有一些互联网公司推出了一些产品，使客户选车、看车、议价都可以在线上完成，但国内消费者对网上的东西还是将信将疑。以前担心信息量不够，现在信息量大到每个信息出来都要问问是真是假。另外，当消费者在购买一个贵重商品时，其期待值是很高的，而在实体店中的视觉、触觉所带来的愉悦感和网上的愉悦感是完全不同的，尽管网上的信息量更大，购物速度更快，但购买的过程体验没有了，因此，线上与线下将是一个融合的过程。”

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