郎咸平：工业4.0时代豪华品牌将受到重大打击

2015年上半年中国豪华车市场首次出现负增长，落后大盘。数据表明，今年上半年豪华车市场下降1.7%，而同期乘用车销量超过千万辆，同比增幅为4.80%。

8月10日，“拥抱新豪华——中国消费趋势高峰论坛”在北京举办。香港中文大学讲座教授 著名经济学家郎咸平从宏观经济层面入手，对新的经济环境下消费观念的转变进行了评论，并且对豪华车消费观念的转变进行了细致的剖析。

针对汽车行业整体环境，郎咸平评价， 在工业2.0、3.0时代，汽车制造也存在严重产能过剩的状况，中国市场产能过剩在50%以上。然而，随着工业4.0时代的到来，汽车工业形态和思路发生着巨大变化。

郎咸平认为，在中国经济持续下滑的形势下，汽车行业与豪华车将遭遇重大打击。

他以奢侈品牌销售模式为例，认为在工业4.0时代奢侈品不是把简单的设计卖给消费者，而是通过大数据分析将每一个客户的需求来定制。“个性化定制会孕育出一大批小型尖端的品牌出来，所以这样的方式对目前已经成功的大品牌是不适用的，将来奢侈品会有两大冲击，第一，中国经济持续下滑；第二，工业4.0的冲击，那就是个性化、定制的产品目前不适合奢侈品品牌。”

以下为演讲实录：

大家上午好！

我刚才听了李教授讲的奢侈品，我觉得我受益良多。不过今天跟各位谈我的一个观察，你未必赞同。中国的奢侈品行业我相信是碰到了前所未有的爆炸性的危机，关于奢侈品最近你们都有数，主要原因还是中国经济持续下滑，尤其是制造业处于崩溃的边缘，无可避免地带来冲击。大家觉得可能不会，最近股市也不错， 跌一点。

奢侈品行业也是我们今天想讲的主题，我最近做一期电视节目就谈谈奢侈品的衰退。中国奢侈品市场的增速，你突然发现增长率要和我前面的三副图是一模一样的，也是从2014年开始负增长1%。贝恩咨询2014年的报告显示，去年是负增长1%，其中男装负增长10%，手表负增长13%，和中国经济下滑的趋势是一模一样。

再往下看，奢侈品大中华地区销售额，我配合李杰教授找到了LV和Prada。请看什么结果，从2013年开始还是正的，到了2014年大幅度下滑。这是2014年第一季度、第四季度，2015年第一季度、第二季度，都是负增长。和中国经济走势一模一样，销售量直线下滑。

高端红酒一样的，和前面的数据显示出一样的数据。红酒是2013年、2014年的酒类，都是负增长。2014年更可怕，负增长23%。以红酒为例，法国波尔多的葡萄酒出口到中国的总额下降17%，而且300多个中国葡萄酒进口商破产。右边是瑞士手表都是负增长，从什么时候开始的？也是2013年、2014年，到了金莲5月负增长，都是负增长。没有一个品牌里外。不管哪个奢侈品，也不管有多么传统，你有多么样的历史渊源，没有一个奢侈品能够抗住中国经济的全线解体。

请看关店潮，Prada2014年49家，今年减少了33%。阿玛尼从去年49家到降到今年第一季度44家。香奈儿目前第一季度门店是11家，是过去的一半。汽车呢？一样的。我跟各位讲中国今年GDP下降速度之大，就像黑洞一样，把每个产品不管中端、高端、低端全部吸住往下行，没有一个人逃出去。我不管奢侈品品牌有多么辉煌的历史、多么有名，汽车也是一样的。

这是2014年，到了2015年进口车同比涨幅能够到负25.1%，，进口车负增长25.1%。就连奥迪、宝马、奔驰增长率都不到4%，其他大幅度负增长，没办法，因为中国经济下滑速度太快，力道太强。

我们再往下看，有用吗？请看香奈儿今年4月8号在中国内地降价20%，Carlier4月15日也下调，IWC下调5%，百达翡丽下调零售价7%，都在下调，5月1号起江诗丹顿下调3%，有用吗？今年年初百达翡丽降价7%之后，7月1号发现没用，所以又把价格调回去了。

奢侈品跟一般的产品是不一样的，不像房地产。房地产二手房在北京、上海平均降价6%，销售额立刻暴涨。我举个例子去年领跌的城市是杭州，去年杭州房价下跌14%，就因为房子暴跌导致全国的地产进入箫条。可是价格下调14%，需求量增长多少？杭州增加373%。北京呢？北京去年房价下跌10%，交易量上涨128%。奢侈品呢？没用。降价你也卖不掉。所以说我跟各位讲，奢侈品已经到了一个前所未有的转折点。

那怎么办呢？今天不能光讲负面的话，我个人对奢侈品品牌是一个什么看法呢？我跟各位提一个全新的概念，我今天为什么希望讲这个题目呢？我想请问各位一个话题，刚刚我们李教授讲得非常好，讲到了凯丽（音）的包包或其他的包包。我们现场有一百位朋友需买的这些包包就几个款式，买iPhone是一个款式，买马桶有两个款式。你的屁股比较大怎么办？将就一下吧。

但是买车子怎么办？比如主办方豪华车有豪华版五个款式，你觉得够吗？有一百个人为什么只能选择一两个款式，尤其是豪华车或者是豪华的奢侈品，怎么有两个款式呢？请问谁设计的？都是设计师。设计师通常是不接地气的，打广告也是不一样的。这就是为什么从去年开始，从德国大美国开始有新的思维。信息消费品全部转变思维，什么意思？一个伟大的厂商对一百个人产生一百种需要的产品，不应该是一种，也不应该是五种。在这种思想下德国发明了工业4.0，美国发明了工业互联网，什么目的？改变生产程序，将你们每一个人的需求通过大数据调研之后，做出你最喜欢的产品，这是一个新思维，而且是从去年才开始的，工业4.0的时代已经来临了。

中国呢？中国是工业2.0，什么意思？1910年福特汽车流水线生产，中国99%的企业都是工业2.0的水平，因此落后德国、美国大概一百年。工业3.0自动化生产，比如富士康就是。可就算自动化生产的富士康也是生产两款iPhone而已，也不能满足现场一百个人的需求。所以未来中国制造业将遭遇到前所未有的困难，和奢侈品是一样的。因为工业2.0的中国以及未来工业3.0的中国，一定要被工业4.0所淘汰。4.0的基本技能是什么？就是对一百个消费者而言，要用大数据分析了解他需要什么样的品牌、什么样的质量、什么样的内容，针对每一个人精心打造，这是一个新的趋势。

而这个新的趋势，我发现也慢慢应用到奢侈品的品牌。那么我们用数据来说话，继续往下看。

在工业2.0和3.0的时代，这个是产业链。以奢侈品为例什么是产业链，第一步一定是产品设计，找一些不接地气的设计师来设计。接着采购原料、制造、仓储运输到中国来卖、接单、送到批发（星光百货等等连锁店）。

奢侈品目前整个产业链就是工业3.0、工业2.0的水平。这有什么问题呢？以奢侈品品牌为例，先看产品设计。设计师所主导，以LV为例找了一个设计师做设计，包括BOSS、Carlier。各位朋友请记住我刚才说过的，这是工业2.0跟3.0的水平，设计师的时代应该已经淘汰了。这样设计有什么结果呢？严重标签化，你一看就知道这是哪个牌子的，这是LV的。

再往下看这是什么牌子？我们都知道是GUCCI更可笑的是设计师设计之后谁来评奖？尤其到工业4.0的时代能够打开市场，至少在中国不可以。

再往下看，最新的数据证明我的观点是对的。品牌的重要性持续下降，也就是说对奢侈品带有显著品牌标志的看法，蓝色的是2013年，红色的是2014年。清看蓝色的品牌很好看，象征我的身份。这个比例大幅度下降，从43%降到30%，另外一个从44%也降到28%。也就是说过去所认为奢侈品带来的美观、尊容、身份的体现，到2014年经济进入大滑坡之后发现大家也不太重视了。下滑幅度之大让我个人都感到震撼，能够从接近50%跌到30%以下。

但是我们发现一个新的思维出现了，第一个是无所谓，不在乎品牌了。从百分之二十多上升到30%，还有一些是这些品牌包括LV、爱马仕过于招摇、高调，我不喜欢了。另外觉得俗。你会发现这方面反而大幅度上涨了。所谓标签化的品牌意识在大幅度下降，个性化的需求大幅上升。

今后你是否会购买带有明显表示标志的产品？这是讲奢侈品。请看2013年是左边，2014年是右边。“不会”的比例从2013年58%上涨到第二年的65%，一年上涨7%。不希望看到具有品牌的设计。希望保留品牌的从42%降到35%。

你最想拥有的三大品牌是什么？我说过2013年是蓝色的，2014年是红色的。请看数据，前十大品牌份额流失累计21%，后面的牌子追随者品牌知名度逐渐提高，累计上升15%。个性化追求在经济大滑坡时是异常明显。

而且奢侈品的品牌从制造商开始到代理店、直营店到顾客，有什么问题大家知道吗？完全没有顾客的参与，完全没有任何一点工业4.0的思维在里面。顾客想要什么，一点都不重要。甚至根本没有想到用大数据分析客户需要什么样的牌子、什么样的内容，他都不在乎。三大需求是什么？根据今年1月20好贝恩咨询发布的研究报告显示，中国消费者的奢侈品的需求今年开始已经产生重大变化了。

第一，年轻化。更加注重设计感、时尚跟潮流。

第二，成熟化。对品牌的偏好呈现多样化、专属性，无需明显的品牌标志。

第三，专业化。希望是全方位的体验式设计，比如与设计师的紧密合作等等。

而这个思维转变就是从去年开始的，我们有没有成功的案例符合这种需求，就是符合工业4.0的需求，符合中国消费意识改变的需求，有没有？这才是我们要关注的话题。谁能率先满足消费者的多样化需求，谁能成功？这是未来奢侈品的新世界。你们都知道大杨创世营业额，右边是到2015年最新数据。请看这个世界我说过了，经济大滑坡之后，大杨创世是完全逆市增长。最新数据，今年的数据是增长率43%，把所有您能够想象到的奢侈品品牌全部抛在后面，完全不是对手。那大杨创世做了什么事呢？品质比较好吗？以前都没有做过这个品牌。做了研究之后才知道了这个品牌。

因为一个新思维出来了，那就是什么叫做工业4.0，什么叫奢侈品的新时代？就是产业链本身要做改变。过去是6+1，叫产品设计、原料采购、仓库采购、订单运输、批发零售加上制造。未来在中国要想把奢侈品做好的必须变成4+1，那就是仓储不要了，不需要库存了。批发也不必的，会变成4+1。再往下走，比如说终端零售怎么做零售？不是简单的卖产品，而是一个体验（用户体验）。比如大杨创世的用户体验，这个叫做零售。

各位请看用户体验重要不重要？当然这个是用旧数据了，这个是两年前的数据。2013年1月份Future Laboratory调查显示，如果销售另想从衰退中活下来必须是新体验。另外一份数据，体验式的奢侈品销售当时还是不错的，50%，高于实物性的奢侈品每年12%。我们现在发现大杨创世是50%，可是实物性奢侈品已经变成负增长了。那怎么做呢？第一，普通客户网上选择面料、输入三围、确认型号。第二，试穿衣、消费者反馈、个性化修改。制造的过程、技术就是设计的过程，这个非常重要，没有设计师。

产品设计跟制造一定是合并在一起的，拿到只适合你一个人的独一无二的衣服，全部流程15天。中国服装行业流程多少天？180天。H&M是21天，他们做得最快，全中国只有一件这样的衣服。到最后什么结果？奢侈品想作得好必须从6+1产业链变成4+1，最后变成4+0。什么意思？以后零库存加盟，不需要备货，只需要给客户提供试穿体验，因此未来将是一个没有设计师的时代。而且你也不需要做广告。同时没有仓库，而且也没有批发。这四个环节，我做了一个计算如果按照我讲的4+0的话，可以省下40%的成本。你的竞争力就上升了。

像这样做有用吗？有市场吗？有的。我买是不行了，那不叫市场。巴菲特定制了26套大杨创世的衣服，比尔盖茨也是大杨创世忠实客户。这位女士是大连人，是以前搞服装零售做得不太好的人。就这么样一个企业家思维转变之后，能够让巴菲特跟比尔盖茨成为他们的忠实客户，什么意思？思想的突破是最重要的。今天整个奢侈品行业是思想成就、古板保守。为什么？保守传统思维，各位要晓得这些行业说不定像中国经济一样持续下滑，而中国这个市场我认为是一个伟大的市场，是最先给奢侈品市场当头棒喝。

高端服务、高端客户单体单裁的一对一服务。高端奢侈品在华是什么样的未来呢？非常困难的未来。第一中国经济持续下滑，以后会更差，因此销售量还会下跌。但是能够做到大杨创世这种个性化吗？也很难。为什么很难？因为做到这个样的话，这个品牌还有什么意义呢？如果阿马什、GUCCI按照你的需求做衣服的话，那还是爱马仕和GUCCI吗？我很担心这是一个不可解的难题。如何转型将是中国奢侈品行业重大的危机。

汽车到去年为止是工业2.0、3.0的位置，汽车制造严重产能过剩，过剩在中国是50%以上。

还有什么问题？原料采购是怎么采购？集中采购稻城流程过程太长、时效性太长。而且中国目前很多的时候还有汽车零配件采购交易会，是效率低下。

仓储运输也有问题，统一订单处理，工业2.0、3.0一定是批量处理。然后集中运输会导致库存高。接着再看最新数据，郎教授走江湖是非常不容易的，我讲的课没有以前的数据，现在都是最新的数据。汽车库存的预警指数都在50%以上，在警戒线之上。3月份库存指数高达67.5%，创历史记录。为什么？中国经济持续下滑，汽车与豪华车遭遇重大打击。

批发跟终端零售也是一样，我们任何的车子都是制造商给4S店卖给客户，一样有问题。什么问题呢？单店流动，顾客无法参与。那你说我们做汽车的人都比没我聪明，我想得到，他们没有想到。以汽车行业为例改进思维远远超过LV、爱马仕的，什么思维呢？

目前已经是转变思路，什么意思？从过去6+1慢慢转化成4+0。数据：比如说今年4月16号，长安汽车与汽车之家网站决定进行战略合作。什么意思？他们决定进入工业4.0。通过大数据，因为汽车之家的大数据分析用户的行为，掌握用户的诉求，准备迎接汽车的私人定制时代。而且希望未来消费者可以参与汽车的设计，包括造型、模型评审、市场定位、样车体验、前沿功能等等。结果我们发现只是一个理论阶段，还没有进入实际操盘。不过他们已经想到了，为什么？这是一个新的时代。

有没有做得比较好的？有。那就是根据工业4.0，也就是4+0的需求。制造跟产品设计一定要合并在一起变成4+0，谁做到了呢？中国的工厂比如宝马沈阳智能工厂，BMW X1跟3系的，包括标准轴距跟长轴距的三款车型目前开始实现并线生产。车身进入车间之后有RFID，然后根据相关的参数进行安装。可是有什么问题呢？这是三款车型的现场组装图。目前无法完全智能化，为什么？因为消费者设计的外形要考虑风阻，结构、强度、动力系统、匹配等等问题都要考虑，所以目前根据做不到定制的生产，只能做到内饰、电子设备方面做到个性化定制。搞个彩色汽车是可以的，原型是白色的最后变成彩色的是可以做到。至于说要真正个性化的话很困难，这跟衣服不一样嘛。未来的路我相信还是很长的。

今天主办方让我不要超过30分钟，我今天都是李杰害的，他超过时间了。最后我有什么结论呢？我的结论是给李杰同志做个补充，因为我跟李杰是不一样的。

那就是中国经济下行压力极大，而且制造业的濒临全民解体的边缘。这么强大的吸力将所有行业全面往下拉，包括奢侈品。因此未来我对奢侈品行业是不乐观的，我认为情况应该持续恶化。所以本行业的从业人员首先考虑下一步出路怎么办。那怎么办呢？面临如此负面的冲击怎么办呢？我觉得我们应该考虑刚才谈到的工业4.0的形式。奢侈品品牌不是一个简单的我设计卖给你的问题，而是如何通过大数据分析将每一个客户的需求来定制。这样会孕育出一大批小型尖端的品牌出来，这样的方式对目前已经成功的大品牌，我个人认为是不适用的。将来奢侈品会有两大冲击，这两大冲击我认为是不可解的冲击。

第一，中国经济持续下滑。第二，工业4.0的冲击，那就是个性化、定制的产品目前不适合奢侈品品牌。

我今天也不是那么喜欢讲负面的话，不过我今天通过这个场合是把我的研究成果和各位做个分享，希望大家能够做一个深度思考。

感谢各位！

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