豪华车打响降价第一枪，经销商却按兵不动

从2019年4月1日起，我国增值税税率下调政策正式实施，生产制造业的增值税税率由16%降至13%。汽车市场遇冷，增值税下调等鼓励政策，在一定程度上刺激着市场，也在助力企业直面挑战。

不过，汽车行业的环境风云变幻，在增速放缓的同时，豪华车企业正面临着两难的选择，一方面要加快转型投入新技术，另一方面又要寻求市场份额保持业绩的健康发展。

终端价格下降不明显

上个月，增值税税率下调政策一宣布，豪华车厂家立即纷纷宣布调整价格，奔驰、宝马、沃尔沃等豪华车最高降幅达6万元，又迎来一波降价潮。但记者走访4S店发现，豪华车终端价格并没有明显变化。

“其实没差多少，虽然厂家降价了，但是我们要看具体的情况。”一名奔驰4S店的销售顾问对第一财经记者表示，奔驰GLC 300L豪华版原先厂家指导价是57.6万元，增值税降低后厂家价格为56.28万元，现在优惠力度是3万元左右，整体比之前稍微便宜些。“每个月、每个季度的终端价格也不一样，要看当月销售政策和供需变化。迈巴赫就没优惠，而且价格可能会比调整后的指导价高，具体要到店里来谈。”

“增值税是包含在汽车产品价格内，降低增值税给了企业一个降价的空间。这个空间是不是能在终端上释放出来要看市场供需状况，比如销量一般的产品会把整个空间都让利出来。增值税下调后，经销商从厂家拿车的价格也会降低，但终端价格跟增值税降低没有很大的关系，之前没有降税的时候，一些车型也有优惠。只不过现在增值税降低又让企业和经销商多了一个降价空间，他们最终根据市场状况来决定会不会把这部分空间释放掉。”国机汽车市场营销部高级经理王存对第一财经记者表示，不过，降价是一个大的趋势，现在市场不好，有一家降价的话，其他厂商和经销商也会根据经营情况进行调整，主要看厂商是要保利润还是要保销量。但如果大家都降价，不降价的厂商就会卖不动，销量上不去利润也上不去。

记者了解到，目前宝马价格更坚挺，这与今年年初表现有关。今年2月份，宝马当月销量超过奥迪和奔驰。以宝马X5运动套装为例，原官方指导价77.99万，增值税后官方价格是75.99万元，而这款车并没有优惠。“卖的就是指导价，因为是新车。”宝马4S店销售顾问李女士说，宝马5系车型目前也没有优惠力度。宝马3系有优惠，优惠力度24%左右，但之后要上市的新款3系应该不会有这么大的优惠。

相较于奔驰和宝马，奥迪的优惠力度更大一些。“官方价格虽然下降，但指导价为73.58万的奥迪Q7运动型新车已经有八折优惠了，优惠后是58.4万，而且到店还能继续谈。“如果再下调，就没办法卖了。”一汽-大众奥迪的一名销售顾问杨小姐近日对记者表示，奥迪A8L尊享版官方指导价93.98万，增值税下调后官方指导价是91.78万，但经销商给出的优惠价格是74.4万，而且到店还有其他优惠。“越贵的，优惠得越多。新款车一般优惠力度小，比如，A4低配版40万元，优惠一两万左右。”

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如何选择

“国家现在进入改革深水区，要求产品由量的增长进入质的增长。降低增值税本意是给企业减负，让企业把更多精力投放在研发和技术上。而现在市场发展速度放缓，企业也需要转型，所以面临两难选择：到底是把省下来的钱投入到四化等新技术和产品上还是投入到市场促销中来扩大市场份额？”梅松林对记者表示，企业有短期KPI的需求，又要面临新的转型。出于短期利益，企业可能把增值税降低省下来的资金用到营销中。

今年前两个月车市状况不好，很多企业有些恐慌了，纷纷想扭转这种局面。“如果车市发展是稳定的，企业应该不会跟着增值税降低来进行降级。如果只是一味降低价格，整个行业方向就走错了，与国家战略要求背道而驰。”梅松林如此认为。

由于市场环境不容乐观等原因，豪华车在转型的同时利润也在下滑。从2018年ABB三家利润来看，除了宝马与上年基本持平外，奥迪集团和戴姆勒集团利润都呈现下滑的状况。之所以出现这样的状况，一方面由于市场疲软，另一方面则是转型阵痛期需要大量的研发和投入。在研发方面，去年宝马集团研发费用就明显提升，相当于宝马集团总收入的7.1%。宝马方面称，这些研发投入除了用于加速推出新车型，投资重点还聚焦于自动驾驶和电动出行等面向未来的创新领域。而戴姆勒和奥迪集团的研发占比也不断提升，此外，为了降低成本，宝马和戴姆勒还在自动驾驶技术方面进行合作，并在出行领域成立了五家合资公司，宝马还建立了数据中心进行优化。而今年，豪华车企也把主要方向仍然放在新技术领域。宝马将推出多款混动车型，奔驰和奥迪也将推出首款纯电动车。

此外，各大车企已开始从内部着手，精简机构并不断优化成本控制。大众集团计划到2020年，每年节省30亿欧元成本中的约24亿欧元，并计划在2023年前削减核心品牌大众品牌59亿欧元成本开支。宝马集团计划到2022年底，实现超过120亿欧元的成本优化并推出“Performance NEXT”成本优化项目，专注于用户和销售、汽车以及组织架构三个方面。宝马还计划从4月起，BMW、MINI以及劳斯莱斯品牌汽车业务将整合为一个部门，这个部门被命名为“C部门”—“C”代表了消费者（Customer）。戴姆勒也计划压缩成本并提高效率，但未透露具体细节。

“考虑怎样过冬，降成本是车企的必然动作。转型是大趋势，每个企业都要做准备，不转型可能就会死。”王存对记者表示，降价是为了销量，但企业从长远发展需要保持价格的相对稳定，他们有一套决策程序，包括对竞争价格策略的研究。“降价损伤的可能是利润，但如果不转型，企业就面临生死存亡的问题。”

而在梅松林看来，企业现在在好几个方面都在转型，他们需要做的就是资源的合理分配，传统汽车产业相对比较成熟，不需要那么多人力资源，可以精简去投入到新四化中去。“此外，豪华车目前利润还是较高的，至少比美国的售价要高，所以降价还是有空间的。不过，豪华车降价对高端中型车压力比较大，会一步步压下来。

(责编：肖蒙蒙)

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