特斯拉多维度发动“春天攻势”

（本文转自建约车评）

那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

非常不幸，又非常幸运，百年汽车产业刚好遭遇了这样的一个人——埃隆-马斯克，这个人正疯狂地试图重塑汽车产业，以及这个外部的世界。

美国时间2019年2月28日，也许在多年之后，都会令传统汽车人记忆深刻。在这一天，埃隆-马斯克向传统汽车产业，发起了一场猛烈的攻势。

这是一场蓄谋已久的突然袭击。

这场袭击，对于整个传统汽车产业的影响，多年之后若再进行回望，其重要性怎么评价都不过分。

这场发生在春天里的攻势，会让2019年电动车市场的竞争趋于白热化，战火还将蔓延到供应链，将极大地促进电动车产业的发展。最终，会极大地促进电动车替代燃油车的进程。

一

先让我们来看一看马斯克打出的、这些疯狂的、出人意料的“组合拳”吧：

1、推出3.5万美金的低价版Model 3。

这让所有的人猝不及防。因为马斯克原来的计划是要到2019年6月底才能推出低价版本的Model 3。尤其是，当此前特斯拉在Model 3主页上，拿掉了4个月之后将推出3.5万美金的Model 3时，所有人都以为马斯克又要被打脸了。

车评君甚至据此推测，也只有特斯拉的上海工厂，才有能力生产出3.5万美金的Model 3，并自作主张的宣称，Model 3的推出时间要延迟到2019年12月。简直是幼稚！打脸来得迅速而又猛烈。

3.5万美金版本的Model 3，将会对传统汽车世界的BBA，带来非常大的冲击，也会极大地影响那些换车和升级消费的选择。特斯拉已经一再地证明，那些买Model 3的人，原来的车型都是低价车。

从这个意义上看，美国B级车市场，已经被马斯克的火力所笼罩。

设想一下吧，在2018年，Model 3的平均售价高达5.9万美金，居然还卖出了14.433万辆。现在，当基准售价拉到3.5万美金之后，会发生什么。

2、宣布将大规模关闭在美国的门店，北美交易全部将采用线上完成。

这又是一个极度疯狂的决定。马斯克已经傲娇到甚至于连展厅的钱，都可以不用出了。这个事情的成功，需要有一个前提条件，就是品牌和产品都极度出色。唯有如此，才有可能让用户，在不经过到店体验和试车的情况下就下单买车。

特斯拉对外宣称，此举将可以让特斯拉产品的价格下降5%-6%。这也将意味着，门店以及销售人员所构成的管理费用，至少超过营业额的6%。

马斯克之所以敢如此疯狂，最大的底气，恐怕是在于特斯拉手中依然握着将近40万个订单，尚未转化为销量。

这些订单的储备，为马斯克在做如此大规模的销售模式切换，带来了足够多的缓冲。

这个模式，对于整个汽车产业而言，无疑是颠覆式创新。没有一家传统车企，敢于在这里跟进；估计也不会有一家造车新势力，在短期之内，敢于在这方面跟进特斯拉。

看看蔚来汽车吧，人员已经超过了1万人，主要是门店和服务人员。看看小鹏汽车吧，今年要招募6000人，很大一部分将用于直销和服务。这是一块多么庞大的成本啊。

马斯克这么做的目的很简单，尽一切可能，压缩特斯拉车型的运营成本。请所有的朋友们注意，他这么做不是为了盈利，而是为了要把车价降下来。

3、全系车型大降价。

看看在中国区的销售价格吧。

Model X狂暴加速性能版降价34.11万元，售价直接从118.93万元拉到84.82万元。Model S狂暴加速性能版降价27.75万元，售价直接从109.1万元拉倒81.35万元。这是要吊打BBA的高端车型啊。

再看看Model 3吧，在华销售的长续航后驱版本再度降价，从43.3万元降到了40.7万元。长续航四驱版，从49.9万元降到了45.5万元。长续航高性能版，从55万元降到了51.6万元。

马斯克声称，美规版的Model 3的价格已经降到极限了，后续不会再降了。

从这个层面上看，马斯克根本就不是要利润，他要的是销量，销量，销量！

4、死亡杀手锏：7天之内无理由退车。

这对于传统汽车产业而言，是一个多么坑爹的竞争手段啊。这该对自家车型有多大的信心，才能够祭出如此具有杀伤力的售后服务措施。

传统车企是跟呢，还是不跟呢？跟了之后，售出去的车型，会不会被大规模地退回来？不跟的话，基本上等于承认对自己的车型产品没有信心，同时在售后服务政策上被竞品吊打。

最可怕的是，这种无理由退车的政策，在有竞争和对比的情况下，恐怕还会继续提升退车率。

但是，我们有理由相信，当特斯拉放出“无理由退车”这个大招之后，最终，整个汽车产业将不得不跟进，不跟进的迟早会边缘化。

这是消费者的福音。

5、自动驾驶系统能力升级，略微降价。

首先，原来的Enhanced Autopilot的工具包，售价为5000美金，现在特斯拉略微减少一些功能之后，价格调整为3000美元。

其次，增加了一个“全自动驾驶”（Full Self Driving）选装包，售价为8000美元。拥有自动泊车、自动巡航等功能。一个新增的亮点功能是“召唤”，就是当你走出楼宇时，可以通过这个召唤功能，让你的爱车从任何一个停车位，开到你的身边。这些功能已经上线。

在今年底，马斯克声称，将会上线“识别红绿灯，交通停车标识的能力”。更神奇的是，该公司宣称，在接下来，特斯拉的汽车能够在城市街道上实现自动驾驶。如果真的能够实现的话，将会吊打所有竞争对手，不仅仅是传统汽车产业，还包括像Alphabet这样的科技巨头。

另外一个消息是，特斯拉Autopilot3.0版本的硬件系统，几乎已经处于要上线的边缘时刻。届时，特斯拉将会使用自己研发的AI自动驾驶芯片。

不得不承认，这是一个极端激进的功能迭代和升级。当然了，法规还是一个很大的坑。

二

在2019年2月的最后一天，发动声势如此浩大的“春天攻势”，马斯克的目的非常之简单明了，就是要冲刺2019年全年的销量。

在当天的新闻发布会上，马斯克更新了2019年，自己对特斯拉的产能预测。

在此之前他在twitter上声称将达到50万辆时，后称也可能是40万。这样的“假摔”，遭到了SEC的穷追猛打，甚至要求法院将这个试图操纵股价的“诈骗犯”立刻逮捕，以儆效尤。

这哪里能忍？

疯狂的埃隆-马斯克在发布会中宣布，特斯拉在2019年的产能将会达到42万辆-60万辆。

在这样的背景之下，SEC已经拿马斯克无可奈何了。在twitter上怒怼SEC，是马斯克的一大兴趣爱好。

对马斯克来说，他对SEC的情愫可概括为：“我就喜欢看你抓狂，对我无可奈何的样子。”

然而，这显然不是特斯拉要发动如此大规模的“春季攻势” 以及不惜牺牲利润，也要把销量给做上去的核心原因。

对于马斯克和特斯拉的董事会而言，规模的战略意义将会远远超过利润。

对于电动车产业而言，在此时此刻，规模几乎就意味着一切。

只有马斯克不断地把销量规模做上去的时候，整个供应链的成本才能不断地下降，这些核心的供应链包括动力电池，SiC，自动驾驶AI芯片等。

这些东西都极度具有规模效应。尤其是芯片，60万的芯片采购价格，也许是可以与6万相当的。

此外，销量的大规模攀升，将会使得特斯拉在动力电池市场，获得极大的成本竞争力。会让Gigafactory数十亿美金的固定资产投资，迅速地得到更好地分摊。

还有一点非常关键，特斯拉在软件方面的高额研发投入，随着规模的提升，其优势会得到爆炸性地释放。无论是自动驾驶系统，还是车联网系统。因为软件的复制，几乎是没有成本的。

最后，如果特斯拉在今年能够实现60万辆的高限目标的话，将会给智能汽车世界带来一个极端让人激动人心的消息：这意味着第三方的引用开发者，将会有可能围绕着特斯拉进行应用的开发。

真正意义上的汽车互联网生态，也许在2019年底，2020年初就会问世。

如果在特斯拉车型上，率先出现真正意义上的汽车互联网生态，将会使得竞争对手，在跟进特斯拉的时候变得更加吃力。

在电动车世界，规模就意味着一切；在智能汽车的世界，规模意味着一切。

在达到一定的规模之后，随着整个供应链的成熟，以及成本的降低，特斯拉又可以发起新一轮的价格战。通过价格的降低，来扩大规模，继续提升供应链的能力和成熟度。其在软件领域的研发规模效应、应用生态的网络效应则会越来越大。

这是一个“正向循环”，一方面，在硬件领域，使得价格不断地逼近传统燃油车。另一方面，在软件和应用生态领域，在体验上不断地与燃油车拉开距离。

最终，在全球范围之内，实现智能汽车替代传统汽车的愿景。

三

对于特斯拉在2019年春天发动的市场攻势，另外一个非常重要的观察视角是时机——暨特斯拉为何要在此时此刻，发动如此猛烈的市场竞争行动？

众所周知，对于传统汽车产业，2020年是一个非常重要的、关键的反击节点。

在2020年，大众汽车集团的MEB平台，将会投入运营。其第一款车型ID.Cross于2019年底，就会在大众德国的茨维考工厂投产，2020年初推向市场。丰田的节奏和大众差不多，该公司的计划也是在2020年，率先在中国市场推出纯电动汽车。

此时的特斯拉，尽管看起来在市值上，已经无限逼近传统汽车巨头，但这样的估值的基础并不扎实

比如，在营业额上，特斯拉和大众、丰田这样的巨头相比，还不到对手的十分之一。2018年，特斯拉的营收为214亿美金，大众和丰田的营收约为2500亿美金。此外，传统汽车巨头一年依然有着将近200亿美金的净利润。

这些，都将会给特斯拉带来极大的竞争压力。

特斯拉在2019年全力以赴的冲量，将会有多个方面的战略意义。

1、 要迅速地将自己的规模做起来，这会让自己在供应链的竞争中，不会太过于被动。

规模对于供应链安全意味着一切。此前，中国有一家造车新势力，车上的某一个零部件的供应商，非常不幸与大众是同一家。那家供应商因为失误，让大众的生产计划受到了影响，结果大众震怒，随后就接管了那座工厂，于是那家造车新势力就傻眼了。

在当今汽车的供应链世界，供应商的重叠不要太普遍。

造车新势力和传统汽车巨头们，在供应链上的博弈，将会贯穿接下来的很多年。

规模的意义不仅仅是供应链上的。意味着更多的收入，更大的抗风险能力，有更大的研发投入。

2、杀伤直接竞争对手。

当然了，在前期，特斯拉并不会和大众、丰田展开全面的竞争。特斯拉的真正的竞争对手，是宝马、奔驰、奥迪和雷克萨斯。

如果特斯拉的销量增加到60万辆，就意味着这些豪华车巨头们，将会不断地丧失市场份额。当然了，弱势豪华车品牌的风险更大。

从这个层面上看，将影响竞争对手的盈利能力。他们为了维持市场份额不得不额外付出更多的促销成本，也许看起来整体的营业额下挫不是很明显，但净利润的下挫会更加显著。

净利润的下滑，将会影响这些企业对电动车以及智能化技术进行持续投资的能力。这将会缓解特斯拉在正面市场遭受到的压力。

3、 抬升市场准入门槛。

首先，降价举措本身，就是极大地提升了竞争对手参与竞争的门槛。60万辆纯电动销量所带来的规模效益，是竞争对手难以企及的。

宝马在2018年，尽管整体电动车销量超过14万辆，但主要是插混，带一点点动力电池，i系列只有4万辆的销量，且i3动力电池的容量只有42.2度电。和特斯拉相比，差距太大了。

这样的销量规模鸿沟，会使得特斯拉的竞争对手，在动力电池、电驱动、芯片等智能电动车上的关键部件的采购成本远高于特斯拉。

此外，软件上的研发费用，也将难以得到有效的摊薄。

最后，特斯拉的直销模式，电商模式，无理由退车政策，基本上没有营销费用等打法，都会让对手要么难以跟进，要想跟进则要增加成本导致价格竞争力减弱。

这样的局面，会使得传统车企进军电动车市场时，变得越来越痛苦。

造车新势力，客观上也会受到暴击。

四

特斯拉的价格战，将会给供应链带来巨大的冲击。

对于特斯拉的供应商而言，他们需要做好准备，在短期之内，不要想着赚钱，能够不亏钱就不错了。

像马斯克这么强势的甲方，当自己都还在持续不断地亏损时，基本上不大可能会让供应商舒服。更大的可能是，捆绑着供应商不断地降价，直到某一天在性价比上超过了燃油车。

对于非特斯拉的供应商，则会更加残酷。

因为采购量还不大，但在价格上需要向特斯拉的采购价看起，否则就意味着他们的甲方将会不断地丧失竞争力，最终自己也会挂掉。

在这个过程中，因为激烈的价格竞争，会导致供应链非常难受，结果就是采购量将会不断地向头部集中。只有如此，非特斯拉体系的供应链才会保持竞争力。

所以，在特斯拉发动价格战的那一刻起，所有的电动车供应链，要做好一个思想准备，从此以后舍命狂奔，不断地扩大规模和提高成本竞争力。否则，将会在高速推进的绞杀战中被淘汰掉。

在接下来，降价会是整个电动车供应链的主旋律。

当特斯拉发动价格战的时候，其他电动车制造商不得不考虑应战，因为当电动车的头部企业都要猛烈降价的时候，其他的品牌不降价的理由是什么？而且，在市场上价格会具有传递效应。

在价格大战中，素质好的市场参与者，将会抗住竞争压力，守住市场份额，进而能够收割其他参与者的市场份额。

更多素质不好的选手，则会在价格竞争中，因没有规模效益而在市场竞争中失败。

所以，我们现在就可以预计，在2019年，会有更多的电动车制造商，因为经营困难，而悄无声息地消失掉。

市场正在变得越来越残酷。

当然了，从宏观上看，因为价格的降低，会有更多的人购买电动车。整个电动车市场的扩张，将会超出我们的想象。

在大多数时候，人们都会低估了激烈的市场竞争，对促进市场成熟所带来的作用。如果我们对发生在2014年的网约车补贴大战还有印象的话，就会明白，大量的补贴和亏损，会让市场以更大的速度扩张。

最后，我们也许可以预测一下不远的未来。

在2019年的时候，按照马斯克如此激烈的价格竞争战略，以及马斯克激进的性格，特斯拉这家企业的交付量超过50万辆，是大概率事件。

在2020年的时候，由于其上海工厂的投产，且目标在2020年中产能爬坡到年产50万辆，这家疯狂的企业的销量，恐怕会在80万辆左右。

在那个时候，市场上会有Model 3，换代的Model S，以及全新一代的Model Y，这些车型那时候也许在城市的街道，都具备了自动驾驶能力。

彼时，特斯拉车型的保有量将会接近150万辆，这将可以支持一个汽车互联网生态的成长。

如果特斯拉在2020年就能够实现这些，对传统汽车世界的冲击，将会是令人震撼的。

在今天，一篇一位特斯拉员工描述了其在特斯拉的工作经历，刷遍网络。

在那篇文章中，人们再一次领略到了马斯克偏执、冷血、激进和疯狂。在马斯克的带领下，整个特斯拉公司就犹如一个邪教组织，但在这里工作的人，却都是非常顶尖和优秀的精英，他们在信念和伟大使命的驱动下疯狂地工作，疯狂地被挑战，疯狂地成长。极度痛苦而又欲罢不能。

传统汽车的朋友们，还有造车新势力的朋友们，你们在和一群极度聪明的偏执狂在战斗。做好准备，迎接激烈的挑战吧。

(责编：牛建峰)

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