自主品牌高端化：探索红利殆尽的“出路”

中国车市乘用车总销量呈现28年中的首次下跌；四大细分市场销量增幅以双位数率下降；“金九银十”销量传奇时段消失；传统燃油车企受新势力造车、新能源双积分等政策施压；由此导致人事变动频繁、经销商端库存高压力；经销商集团危机。虽然2018年的行业有诸多“不利”，但作为中国制造业重要的支柱产业，不进则退。

面对汽车产业变革；红利殆尽；暂时的“寒冬”。相信每一个车企都在考虑一件事，未来的出路在哪里？虽然说转战新能源领域迎接了政策和大势，但传统车企想要一步转型，需要多大勇气和人力、资金？面对以一汽-大众为首的合资品牌新的一轮竞争中，合资SUV车型已摆在首位，致使自主品牌已不能完全依靠这颗SUV的大树来抵御“弓箭”。

所以单一态势面对竞争，自主品牌已没有绝对胜算，产品转型或另辟蹊径相信才能在纷繁的产业中立足长久。相对于迫在眉睫的变革，一些品牌已经在自主品牌高端化上走了两年的时间。

2018年的成绩单

1、WEY品牌

自2016年成立，就励志成为中国豪华SUV品牌，在不久前的WEY品牌两周年庆典上，魏建军不光公布了两年的累计销量，还为WEY品牌未来的发展找到了“出路”。

WEY品牌两年推出四款车型，三款燃油车，一款插电混合车型。截止11月累计销量已经超过20万辆的规模。

根据魏建军的计划，从2021年开始，计划将WEY品牌推向国际，以迎合欧、美在2025年前后禁售燃油车的目标。按照率先进军德国市场，之后进军北美市场的步伐形成探索插电混动、纯电动和氢能源技术路线的豪华SUV品牌。

2、领克汽车

2018年1-11月，领克汽车累计销量达到114629台。单月销量达12321台，已实现连续5个月销量破万。

在未来发展方面，领克将从渠道、产品和服务发力。国际化战略暂无，领克还将首先服务于国内市场。

渠道方面，领克已批准经销商加盟311家，正式运营199家，覆盖城市超过230个城市，2018年底运营数量达到248家。

产品方面，到2020年，领克品牌将在中国市场陆续投放10款新车型。

服务方面，领克创建了6S服务模式，为的是增加品牌与消费者的粘合度，为用户带来更多维立体的服务体验。建立官方俱乐部Co：Club，粉丝数达40万，各地“Co客领地”数量已达70个。

自主高端品牌的先行者---观致汽车在被宝能收购后，2018年实现销量上涨，根据官方提供的2018前十个月的销量数据表示，观致1-10月累计销量已经达到了5.4万辆，同比2017年增长447.9%。而2017年全年销量才有15381台，可以说是一种蜕变。

在人事变动逐渐稳定后，观致品牌走上了正轨，品牌方面从“国际化”转变为“独立的中国汽车品牌”这个认知原点，核心的观点就是不再标榜自己的“国际身份”。

本土化需求是高端化的基础

众所周知，高端化是产品力和品牌力的极致体现，也代表了高端品牌的受众群画像，是高净值用户的选择。在个性鲜明的未来，每个行业的高端品牌一定是少数人领导的，而设计语言的变化将回归于大众的意志，定制化和年轻化是汽车产业最终的制造前提。如今，车企已经在考虑如何把产品推销到90后、00后的手中，通过洞察才能做到经营消费者和服务消费者。只有了解本土化的需求，才会得到相应的市场份额。

在这方面，雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌作为汽车领域高端化的代表，值得自主品牌去学习。

三个品牌在成立前，母公司都具备相当深厚的营销、研发、资金能力，卡罗拉、凯美瑞、雅阁、天籁等车型历经几十年依然是全球销量前几位排名的常客。

本田以引擎起家，它的引擎技术在全球名列前茅，有句话说的好，买本田发动机、变速箱送车壳。

日产汽车在国际市场一向以“技术领先”著称，比如有“世界十佳发动机”之称的天籁VQ35DE发动机、装备在天籁和轩逸上的XTRONIC的CVT变速箱等。

丰田在车辆的稳定性上做的是最好的，耐用、质量好。各方面虽然都不是拔尖的，但各种细节做得很扎实。而丰田的混动技术具备深厚的内功，可以说丰田是经久耐用的代名词。

成立高端品牌为抢占别国市场

从三个品牌成立的高端品牌子公司看，其实都有着相同的意愿，那就是抢占最大单一汽车市场---美国。

讴歌于1986年在美国创立，其成立的根本原因是要通过欧美市场来改变本田只能制造出小而可靠的经济型轿车，不能在豪华、运动的车型上有所建树。2017年讴歌在北美共计销量为154602辆。

英菲尼迪于1985年11月成立，初期为日产汽车的“地平线工作组”，专门研究北美豪华汽车市场，2017年讴歌在北美共计销量为153415辆，实现同比10.3%的增幅。

雷克萨斯的成立也与竞争欧美系汽车品牌有关，雷克萨斯品牌在1983年创立前，丰田汽车公司的前社长提出了一个震撼性的问题：“日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车？”在当时，就是对日本汽车工业的全面性挑战。

自主高端化的出路

可以说三个品牌都怀揣着去竞争更大的市场份额的梦想，从而诞生。反观自主品牌所推出的三个高端品牌，已身在最大单一销售市场中，未来的出路将是什么？

WEY品牌在前文中已经阐述了，魏建军把品牌战略已经放到了国际层面，追求欧美市场的产品输出，是WEY品牌的长远规划。而作为国内销量已经突破20万的品牌而言，其最大的问题来自设计与押宝新能源和燃料电池。

WEY品牌开山设计总监皮埃尔（Pierre Leclerq）的离职，让下一代WEY车型设计成未知。由于汽车的设计要具备品牌家族的延续性和创新感，设计师的功劳功不可没，相对比较成功的案例就是起亚的彼得 希瑞尔，自他加入后，起亚的设计感焕然一新，每一代产品及体现了家族又不失创新。而戏剧性的是，正是因为WEY设计的成功，皮埃尔（Pierre Leclerq）加入了彼得希瑞尔的起亚团队。

在燃料电池方面，魏建军表示“燃料电池未来的发展更适合于紧凑型SUV以上的车型”，并且长城通过收购、入股的方式分别成为了中、德两家燃料电池公司的股东，并宣布将在未来共同推进欧洲、中国和全球的氢能基础设施的建设。可以说，长城对于WEY品牌未来的发展出路指明了路线。

领克汽车在成立之初就并非“中国新高端”的定义，由于有沃尔沃的参股，领克的定位更显得是为了中国而生的自主合资高端品牌。互补吉利与沃尔沃之间的市场份额，虽然具备瑞典的血脉，其实更适合中国的市场环境。试想把一款具备沃尔沃血脉的车卖回瑞典，营销话术将如何制造呢？

观致汽车，可以说，官方已经将新的营销理念定义为“独立的中国汽车品牌”这个认知原点，那么，也就是说明了观致以前的路选择的并不好。而在新的定位上，观致也并没有把国内的渠道理好脉络。

渠道端，有媒体曝料称，2018年12月6日，观致汽车全国40家经销商联名发起致厂家函（以下简称“函”）。《函》中表示，厂家低价直销扰乱市场、不按期兑现新产品承诺、设置各种限制不给承诺的返利及推广费等行为，导致观致汽车经销商面临大量亏损情况。该40家经销商要求厂家10天内给出解决方案，履行承诺。

不过新的东家宝能汽车通过多种渠道进行了对观致的战略发展布局，据一份宝能与观致协议指出，2018年宝能及其关联公司计划从观致采购9.5万辆汽车；2019年~2020年，宝能每年将从观致采购10万辆汽车。另外，还有媒体曝出，主营业务覆盖经营性租赁、汽车金融、二手车、汽车服务的联动云公司，在2018年计划从观致购买4万辆汽车。

产品方面，观致从2019年到2022年计划推出21款全新车型，其中包括12款SUV，5款纯电汽车、2款插电混合动力汽车。对于双积分和国六汽车排放标准而言，观致的产品储备充足。另外，在智联汽车方面，观致5是观致和阿里巴巴达成合作后的第一个新品，搭载的斑马智能互联系统已经趋向于成熟。

观致这个命运多舛的品牌，未来将如何，选择转向国内市场的“出路”取决于自身。

总结：在中国品牌高端化、国际化上，快消和家电行业无疑走在了汽车行业之前。不过相比较这两个行业，汽车的特殊性和复杂性在百年品牌国际汽车品牌面前，中国汽车产业并不具备优势。而汽车合资股权全面放开，也预示着市场换技术的时代已经过去了。现在与未来，自主品牌高端化的“内核”其实与汽车产业发展的“内核”是一样的。破除质量发展瓶颈，夯实质量基础，完善政策措施。用国际通用的质量评价手段，提高产品质量、提升管理水平、增强企业信誉、消除国际贸易技术壁垒。才能打造好品牌、帮助企业走向国际市场。自主品牌高端化的“出路”并不是简单自称为高端而成为高端。

(责编：李硕)

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