不进则退 一汽-大众“两把火”暖“寒冬”

2018，一汽-大众，在面对下滑的中国车市销量时，却成为SUV市场的后来者，而在这即将结束的2018年。一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山认为：“今年还剩不到两个月，我们还在拼市场。我们加大了一汽-大众首款SUV车型T-ROC探歌的全国各区域的体验力度，开展了“纵横中国行”线下体验活动。寒冬虽然来了，但我们内心充满一把火。”

马振山的两把“火”

对于马振山说的“火”，归结于两个层面所“燃”。首先，截止2018年10月，一汽-大众在半年集中实现了四座新基地的投产，顺利完成全国五大基地布局。

其次，两款重磅SUV车型的上市助力了一汽-大众现在、未来的销量前景。

也就是说，在产品和基地都布局完整之时，一汽-大众在寒冬取暖的“火”最旺。

再次跑赢“大盘”？

在形势严峻的2018年前十个月，凭借着超强的产品实力，助力一汽-大众销量节节攀升，特别是在8月-10月的黄金月份，一汽-大众连续三个月终端销量位居各大乘用车企业第一名。并且在探歌和探岳两款SUV上市后，有望再次实现全年销量增幅数据，跑赢车市“大盘”的局面。

回顾2017年，中国车市增速放缓，在购置税政策退坡、自主品牌发力、竞品投放加快、SUV市场不断扩张的不利背景下，全年乘用车销量为2385.2万辆，同比仅增长4.5%。一汽-大众品牌仅凭7款轿车产品，在SUV是支撑车市增长的主要动力，市场占比达44.9%的情况下，全年热销1，405，088辆，逆势上扬6.8%，跑赢大盘。

过及格线但要继续拼市场

而如今，当1-9月中国车市增速出现首次负增长后，一汽-大众面对的市场压力更加严苛。除了不断推出优秀的产品外，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山认为，在今年还剩不到两个月的时间上，我们还要继续拼市场。

马振山认为：“在过去的十个月中，一汽-大众对整个销量的自我评价为合格，一汽-大众旗下大众和奥迪两大品牌，合计终端销售180，600辆（包含奥迪进口车）。从大众品牌自身来看，迈腾继续保持B级车销量冠军的地位，速腾凭借着一贯的产品核心竞争力，10月份销售26，359辆，为大众品牌四季度销量奠定了良好基础。高尔夫家族（含GTI、高尔夫•嘉旅）10月销量15367辆，细分市场排名第一”。

产品的精准定位

按照一汽-大众2018年未来的产品规划，一汽-大众会根据每个产品的特点，找到准确的品牌定位，然后坚持不懈地打造下去，而不是朝令夕改、一年一换。打造品牌需要积累、需要毅力、需要恒心，并且持续下去。

在今年一汽-大众上市的新车中，探歌、探岳不得不说是两款助力一汽-大众销量大幅提升的重要SUV车型。值得一提的是，年中上市的T-ROC探歌，经过三个月的爬坡，销量总计突破了八千台，进入紧凑级SUV细分市场前三的阵营。

用马振山的话说，我们要让消费者觉得一汽-大众大众品牌是有感情、有温度的。在打造新产品的过程中，严谨的德国技术也充满了人情味。

SUV后来者瞄准市场痛点

当探歌初入市场即成功之时，一汽-大众又上市了一款中级别SUV车型---探岳。为何如此之快推出第二款SUV呢？马振山认为，中国SUV市场的覆盖率已经达到一个比较稳定的状态，SUV市场竞争已经从增量市场变成存量市场竞争。所以一汽-大众作为后来者，除了要积极参市场竞争，还要瞄准中国市场痛点。

痛点一：车身大不代表空间大

作为后来者，一汽-大众在选择推出一款SUV上做了很大的调研工作。数据表明，当前消费者真正需要的并不是车身尺寸大，而是车内空间大。所以在探岳的设计理念上，尽可能少量占有社会空间资源的基础上，选择合适的车身长度，配合短悬长轴、座椅前后可调等创新设计，实现最大化的内部空间，全面满足消费者的真实需求。无论在开的时候，在停的时候，消费者可以在最大程度上规避“难开难停”的痛点。

痛点二：新中产阶层SUV

作为与途观L同平台的产品，探岳的产品营销比较复杂，首先要针对同级别对手的博弈，其次要成为德系SUV双雄的印记。如何去打造探岳这个品牌？一汽-大众给探岳定位的品牌主张叫“标记你的时代”。马振山坦言，希望这款车能够伴随着“新中产”人生的每段路程上留下自己的痕迹，实现自己的梦想。能够有更深的“新中产阶层”烙印在里面。

作为SUV的后来者，一汽-大众找到了探歌、探岳所要解决的市场上SUV的痛点。而作为紧凑家庭用车的高尔夫家族，一汽-大众可具备了相当深厚的营销功力。

按照二胎用车的刚需来看，一汽-大众的高尔夫主力车型中，新高尔夫·嘉旅具备家庭用车的各项要求。以高尔夫的品质、操控性、精密性、舒适性几方面为良好基因的前提下，一汽-大众为全新高尔夫·嘉旅赋予了一个核心词叫“家庭之爱”，不论是用车场景也好、品牌诉求也好，新高尔夫·嘉旅优异的内部空间、丰富的储物功能、贴心的细节设计以及越级的舒适性，能够很好的满足两孩家庭的需求。

新零售与生态圈

在汽车消费市场中，90后的年轻一代已成为消费主力，其消费习惯和数字化需求对各大车企的销售和服务都提出了新的挑战。“早在今年7月20日，一汽-大众就已经在新零售方向落地布局，官方电商平台的上线加速了一汽-大众的数字化升级进程，也预示着“新零售”模式的到来“，马振山说道。

数字化战略是一汽-大众2025战略的重要组成部分，而电商平台是支持该战略实施的重要内容。马振山认为现在的客户沟通基本上还是依靠电话，但打电话对用户来说实际上是一种干扰。因此，希望通过电商、俱乐部、未来的车联网、未来的体验店等多种形式，围绕用户感兴趣的事情进行互动，从而建立用户沟通的生态圈。

作为SUV产品的后来者，一汽-大众精准定位，每一次投入都用在刀刃上。作为跑赢过“大盘“的一汽-大众，在面对新事物上，不保守，乐于摸索。在产业变革和销量增速变缓下，寻找市场痛点，快速反应。发展就会一步一步健康有序。

(责编：李硕)

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。